來(lái)源|創(chuàng)業(yè)最前線??作者 |張喬遇? 編輯|胡芳潔

不敢走進(jìn)屈臣氏，是很多消費(fèi)者進(jìn)屈臣氏購(gòu)物之前的心理活動(dòng)。

“走進(jìn)店里，店員會(huì)跟著你推銷。”小陳（化名）對(duì)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示，“以前在屈臣氏買過(guò)東西，后來(lái)又逛過(guò)幾次，感覺(jué)沒(méi)啥可以買的，而且價(jià)格也不便宜。”

近日，屈臣氏再因“4元”陰陽(yáng)價(jià)格差賠償500元惹關(guān)注。據(jù)媒體報(bào)道，今年5月，某顧客在屈臣氏購(gòu)買兩瓶電解質(zhì)水，標(biāo)價(jià)顯示5.5元一瓶，付款時(shí)卻被收了15元，多收了4元。

店員僅表示是因?yàn)槭召M(fèi)系統(tǒng)已調(diào)整但貨架上的標(biāo)簽沒(méi)有及時(shí)更換，但并未退回多收的費(fèi)用。有律師表示，該門店行為已涉嫌價(jià)格欺詐。后續(xù)，在媒體介入報(bào)道后，屈臣氏才退回了多收的4元，并賠償消費(fèi)者500元。

屈臣氏這幾年的日子不好過(guò)。

屢被吐槽的導(dǎo)購(gòu)?fù)其N嚴(yán)重、態(tài)度差、產(chǎn)品貴似乎將這家老牌品牌集合店的消費(fèi)者信任耗盡。許多人已經(jīng)想不起來(lái)，上一次走進(jìn)屈臣氏是什么時(shí)候，而這幾年，屈臣氏中國(guó)店鋪數(shù)量萎縮明顯，2024年為3875家，較2021年4179家凈閉店304家。

「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，這幾年，不少屈臣氏門店消失，也有一部分門店搬到了商場(chǎng)負(fù)一負(fù)二層，甚至搬離商場(chǎng)。2023年，屈臣氏中國(guó)曾揚(yáng)言要開(kāi)300家店，實(shí)際只凈增長(zhǎng)了4家。

“不服輸”的屈臣氏提出今年要在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)500家店，將新增店鋪選址瞄準(zhǔn)到了社區(qū)，同時(shí)做下沉市場(chǎng)，小鎮(zhèn)青年會(huì)為屈臣氏買賬嗎？

?開(kāi)社區(qū)店，編發(fā)、美甲服務(wù)能拉動(dòng)業(yè)績(jī)嗎？

面對(duì)發(fā)展困局，屈臣氏要“變”。

2024年3月屈臣氏中國(guó)聯(lián)席董事總經(jīng)理更換為陳志豪、聶薇，二人在推動(dòng)線下及線上（O+O）業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型上貢獻(xiàn)不少。

屈臣氏集團(tuán)董事總經(jīng)理黎啟明曾表示，“聶薇與陳世豪上任后，仍將主要聚焦在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)快速反應(yīng)，以推動(dòng)屈臣氏的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。”

事實(shí)證明，屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)面臨的的問(wèn)題并非換帥就能夠改變。其母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)財(cái)報(bào)顯示，屈臣氏中國(guó)保健及美容產(chǎn)品2024年收益135.08億港元，同比下滑17.9%，稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)（EBITDA）同比縮水55%至4.67億港元。

自2019年起，屈臣氏中國(guó)保健及美容產(chǎn)品利潤(rùn)已連續(xù)6年下滑。

今年，屈臣氏又公布一項(xiàng)重大決策，即在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)500家門店，持續(xù)發(fā)力即時(shí)零售并探索社區(qū)店模式。屈臣氏今年計(jì)劃通過(guò)探索社區(qū)店，以“全新觸點(diǎn)”創(chuàng)新即時(shí)零售消費(fèi)場(chǎng)景。

社區(qū)店選址鄰近一二線城市成熟居民區(qū)，滿足消費(fèi)者對(duì)面膜、個(gè)護(hù)、健康品等日常生活所需品“隨用隨買”“隨買隨享”的即時(shí)需求之余，結(jié)合店內(nèi)如編發(fā)、10分鐘美甲、面部SPA、肩頸放松等有“溫度”的美容服務(wù)體驗(yàn)，致力于讓品質(zhì)健康生活走進(jìn)社區(qū)居民的“一刻鐘生活圈”。

布局社區(qū)店能否讓屈臣氏扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)一時(shí)難以定論，不過(guò)從行業(yè)數(shù)據(jù)上看對(duì)屈臣氏拓展社區(qū)門店并不利好。

一方面，面膜、非基礎(chǔ)健康品及美妝等屬于改善型消費(fèi)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年全年化妝品類零售額為4357億元，同比下滑1.1%。護(hù)膚和彩妝市場(chǎng)規(guī)模位列前兩位，銷售額分別同比下滑12.54%、8.12%。

另一方面，線下化妝品渠道整體處于下滑趨勢(shì)。根據(jù)中國(guó)香妝協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)化妝品線上交易規(guī)模同比增長(zhǎng)5.86%，占比高達(dá)64.35%；線下規(guī)模出現(xiàn)小幅收縮，同比下滑2.28%，占比35.65%。

不過(guò)，做社區(qū)店依然要面臨的主要問(wèn)題，是屈臣氏難以轉(zhuǎn)變的推銷習(xí)慣。

從一線店員到管理層，似乎所有人都困在一場(chǎng)名為“業(yè)績(jī)”的馬拉松里。店員的日常不是服務(wù)顧客，而是“與KPI搏斗”。

屈臣氏某離職人員透露，其所在門店的獎(jiǎng)金制度與職位等級(jí)及店鋪等級(jí)掛鉤。

“除此之外，每個(gè)星期還要賣跨境購(gòu)，有時(shí)候還有一個(gè)護(hù)膚牌子的銷售要求，每個(gè)星期可能有兩場(chǎng)直播，要追年卡辦卡；然后每個(gè)檔期相當(dāng)于每個(gè)月有保健品銷售目標(biāo)，每個(gè)月有不同品牌護(hù)膚品或者彩妝的銷售要求，反正每個(gè)月都有很多銷售任務(wù)要達(dá)成。”上述離職員工表示。

社交平臺(tái)上，不少屈臣氏員工反饋，休假也需維護(hù)顧客、開(kāi)單，凌晨還被要求曬單，甚至不少員工選擇自掏腰包購(gòu)買臨期、新品、跨境商品沖量。即便在這種情況下，屈臣氏依舊未能扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)，而其目前的業(yè)績(jī)又有多少水分？

于顧客而言，屈臣氏的“推銷”形象已經(jīng)固化。黑貓投訴網(wǎng)顯示，近30天有關(guān)屈臣氏的投訴量達(dá)到253條，其中不少關(guān)于推銷辦卡相關(guān)的投訴。另?yè)?jù)消費(fèi)保投訴平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，近30天來(lái)自屈臣氏投訴也有120條，近半投訴關(guān)于退款糾紛、售后服務(wù)問(wèn)題。

圖 / 黑貓投訴官網(wǎng)

「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」線下探店發(fā)現(xiàn)，兩家屈臣氏線下店和從前比有不少變化，一是增加了大牌小樣、促銷商品，二是可選擇的美妝、護(hù)膚品類較過(guò)去大幅減少。

據(jù)鈦媒體報(bào)道，屈臣氏官網(wǎng)層披露2019年有121個(gè)品牌入駐，其中國(guó)產(chǎn)品牌29個(gè)，占比23%；男士品牌12個(gè)，占全部品牌的9%。如今，屈臣氏官網(wǎng)未見(jiàn)相關(guān)信息。

?想賣給小鎮(zhèn)青年，自主品牌價(jià)格卻藏“暗箱”

屈臣氏的第二個(gè)戰(zhàn)略方向，是布局下沉市場(chǎng)，加快三線及以下城市的擴(kuò)張步伐。

屈臣氏今年計(jì)劃新開(kāi)的500家門店中有接近50%處在低線城市，同時(shí)還會(huì)新進(jìn)入100個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，試圖激活品質(zhì)化美容與保健消費(fèi)潛力。

公開(kāi)資料顯示，屈臣氏將在下沉市場(chǎng)引入國(guó)內(nèi)外大牌、新銳國(guó)貨、新潮IP周邊產(chǎn)品等，覆蓋美妝個(gè)護(hù)、營(yíng)養(yǎng)保健、生活日用、零食飲料等品類，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者的品質(zhì)化、個(gè)性化需求。試圖通過(guò)沉浸式場(chǎng)景與差異化服務(wù)，緩解低線城市消費(fèi)者“信任焦慮”，實(shí)現(xiàn)品牌曝光與價(jià)值傳遞。

同時(shí)，屈臣氏還以企業(yè)微信、社群等私域渠道沉淀用戶資產(chǎn)，建立長(zhǎng)期關(guān)系。

下沉市場(chǎng)早已成零售行業(yè)的必爭(zhēng)之地。2022年，名創(chuàng)優(yōu)品旗下WOW COLOUR便在拓展二線至五線城市的下沉市場(chǎng)門店；三福更是早早就憑借下沉市場(chǎng)起家，2023年，三福百貨已上線美團(tuán)閃購(gòu)的745家門店中，超60%位于三線及以下城市；KK集團(tuán)也于2023年將下沉市場(chǎng)拓展提上日程。

市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下，若屈臣氏未能及時(shí)引入熱門品牌，很可能會(huì)被調(diào)色師、WOW COLOUR等新式美妝集合店搶占先機(jī)。

另一方面，某品牌合作方曾向36氪透露，屈臣氏采用類似超市的門檻費(fèi)、坑位費(fèi)等服務(wù)費(fèi)用疊加30%—35%代銷抽成、3個(gè)月左右回款賬期的模式，品牌入駐成本遠(yuǎn)高于WOW COLOUR、KKV等新式美妝集合店。

另有知情人士透露，大牌想要入駐屈臣氏，需要為其提供一個(gè)專供產(chǎn)品，這個(gè)專供產(chǎn)品線是專柜和線上買不到的。

較高的入駐門檻是否成為屈臣氏豐富品類的阻礙尚未可知，但目前屈臣氏價(jià)格的優(yōu)惠力度，確實(shí)難以打動(dòng)消費(fèi)者。

近日，「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」探訪北京2家屈臣氏線下門店發(fā)現(xiàn)，店員“盯梢式”推銷已有所改變，消費(fèi)者進(jìn)店時(shí)不再有店員貼身跟隨。不過(guò)，店內(nèi)不少產(chǎn)品標(biāo)注了會(huì)員價(jià)和零售價(jià)，若想以更優(yōu)惠的會(huì)員價(jià)購(gòu)買，需花費(fèi)99元辦理會(huì)員卡。

“花99元辦卡，相當(dāng)于返300元到卡內(nèi)，每月5日、25日到店消費(fèi)，只需要在超出25元的部分自費(fèi)。辦了卡后可以一直用。如果不辦卡，部分商品有買二贈(zèng)一的活動(dòng)。”店員介紹道。

當(dāng)消費(fèi)者表示想選購(gòu)防曬和乳霜產(chǎn)品時(shí)，店員針對(duì)敏感肌大力推薦“SKIN卓沿”品牌，稱其很好用，成分安全；而當(dāng)問(wèn)及蜜絲婷等防曬時(shí)，店員則隱晦暗示該品牌表現(xiàn)一般。

據(jù)了解，“SKIN卓沿”品牌防曬霜，不辦會(huì)員需以149元購(gòu)買，辦卡后可享受7折優(yōu)惠。不過(guò)，交易完成后，店員未主動(dòng)提供小票。

隨后，「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」走進(jìn)不遠(yuǎn)處的WOW COLOUR，店員表示沒(méi)有“SKIN卓沿”品牌，但和屈臣氏相比，店內(nèi)防曬品牌選擇更為豐富，且辦理會(huì)員只需簡(jiǎn)單掃碼注冊(cè)即可，在店員介紹下以79元購(gòu)入海龜爸爸某款防曬產(chǎn)品。

天貓SKIN卓沿官方旗艦店顯示，屈臣氏同款防曬產(chǎn)品的優(yōu)惠前價(jià)格為89元，優(yōu)惠后價(jià)格為65.6元，比屈臣氏店里購(gòu)入的價(jià)格便宜了83.4元。然而，當(dāng)問(wèn)及該產(chǎn)品原價(jià)時(shí)，天貓旗艦店客服表示沒(méi)有原價(jià)金額數(shù)據(jù)。對(duì)此，「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」就該產(chǎn)品定價(jià)透明度問(wèn)題，向屈臣氏發(fā)出采訪函詢問(wèn)，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

圖 / 卓沿官方旗艦店

據(jù)悉，SKIN卓沿是屈臣氏旗下品牌，某前屈臣氏店員稱，“店員要背推銷這款產(chǎn)品的任務(wù)。”而在WOW COLOUR購(gòu)買的79元海龜爸爸防曬凝膠則與線上價(jià)格一致。

當(dāng)新式美妝集合店以免費(fèi)會(huì)員、低價(jià)多品搶占下沉市場(chǎng)時(shí)，屈臣氏仍執(zhí)著于99元辦會(huì)員卡、買二贈(zèng)一的模式。

在對(duì)價(jià)格敏感的小鎮(zhèn)青年眼里，這無(wú)異于設(shè)置消費(fèi)門檻——隔壁WOW COLOUR掃碼即可成為會(huì)員，享受線上線下同價(jià)的產(chǎn)品；而屈臣氏一支149元的自營(yíng)防曬，需先花99元辦會(huì)員才能打7折。這種先付費(fèi)后打折的套路，能保住復(fù)購(gòu)率嗎？

?品控被“錘”，再因虛假宣傳被罰

除價(jià)格、品類、銷售機(jī)制外，品控、合規(guī)等問(wèn)題也是品牌發(fā)展的基石，屈臣氏也屢屢踩坑。

3月15日，知名女星郭曉婷發(fā)聲，稱此前購(gòu)買的一次性內(nèi)褲中發(fā)現(xiàn)了疑似霉斑或污漬的異物。有評(píng)論指出，該款一次性內(nèi)褲疑似屈臣氏旗下產(chǎn)品。次日屈臣氏發(fā)文表示正對(duì)有關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行全面復(fù)查和追溯，已暫時(shí)停售該產(chǎn)品。

宣傳違規(guī)的問(wèn)題，更是屢見(jiàn)不鮮。

4月15日，屈臣氏再因虛假宣傳遭罰3萬(wàn)元。北京市場(chǎng)監(jiān)管局顯示，北京屈臣氏個(gè)人用品連鎖商店有限公司在銷的力士植萃凈澈香皂、澳媛生姜強(qiáng)韌養(yǎng)發(fā)洗發(fā)水、滋源強(qiáng)韌修護(hù)氨基酸泡泡洗發(fā)水、云南白藥牙膏等產(chǎn)品，宣稱的保濕、防脫、消炎、止血等效果均無(wú)合法證據(jù)材料。

2023年8月，上海屈臣氏日用品有限公司因發(fā)布國(guó)產(chǎn)非特殊用途化妝品具有特殊“美白”功效的虛假?gòu)V告、普通食品宣傳有保健功能的虛假?gòu)V告，被上海市楊浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局罰款8萬(wàn)元。

2023年2月，武漢屈臣氏個(gè)人用品商店有限公司宣傳韓國(guó)自然樂(lè)園納益其爾蘆薈舒緩保濕凝膠時(shí)使用了“92%蘆薈膠”廣告語(yǔ)，但中文標(biāo)簽顯示，“92%”指庫(kù)拉索蘆薈葉汁的1號(hào)配原料整體添加量，實(shí)際添加量?jī)H0.414%。另其“補(bǔ)水戰(zhàn)痘”、“不含防腐劑”等宣傳語(yǔ)均未提供證明材料，被武漢市場(chǎng)監(jiān)管局罰款4263元。

負(fù)面消息不斷消耗消費(fèi)者信賴，這也為屈臣氏的未來(lái)發(fā)展敲響警鐘。

2024年7月，屈臣氏的第二大股東淡馬錫控股的副首席執(zhí)行長(zhǎng)謝松輝對(duì)外透露，屈臣氏集團(tuán)上市計(jì)劃仍存在，但其措辭嚴(yán)謹(jǐn)，“具體時(shí)間將由公司董事局及管理層決定。”

只是對(duì)于現(xiàn)在“內(nèi)外交困”的屈臣氏而言，若產(chǎn)品、服務(wù)連小鎮(zhèn)青年都難以打動(dòng)，又如何說(shuō)服挑剔的資本市場(chǎng)？