來(lái)源|子彈財(cái)經(jīng)

好太太2025年Q1財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.59億元，同比下滑11.37%；歸母凈利潤(rùn)為3348萬(wàn)元，同比下滑39.73%。在剛剛過(guò)去的2024年，好太太同樣實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)雙降。

從傳統(tǒng)的手搖晾衣架到如今具備烘干、吹風(fēng)、消毒等功能的智能晾衣機(jī)，好太太走過(guò)了25年，公司創(chuàng)始人沈漢標(biāo)、王妙玉夫婦也連續(xù)多年進(jìn)入胡潤(rùn)百富榜。

但在如今的智能家居市場(chǎng)，幾乎所有的品牌都在走“全品類、大而全”的路線，僅依靠一個(gè)品類就想保住江山的品牌已然不多了。即便是國(guó)補(bǔ)熱度極高的當(dāng)下，面對(duì)消費(fèi)頻次極低的智能晾衣機(jī)，消費(fèi)者們也只能望而卻步。

“晾衣架第一股”究竟怎么了？

晾衣機(jī)不好賣了

時(shí)間倒回1999年，原本跟著家人在廣東省揭陽(yáng)市做生意的沈漢標(biāo)來(lái)到廣州創(chuàng)辦了好太太品牌，并生產(chǎn)起晾衣架。

彼時(shí)，大部分中國(guó)人還在使用傳統(tǒng)的晾衣方式，例如繩子、竹竿等，現(xiàn)代化晾衣架市場(chǎng)剛剛有了雛形，市場(chǎng)空間還有待開(kāi)發(fā)。

早在本世紀(jì)之初，沈漢標(biāo)便已敏銳注意到明星代言人對(duì)品牌的加持作用。在成立的第二年（即2000年），好太太便請(qǐng)來(lái)演員林心如擔(dān)任品牌代言人，憑借著當(dāng)時(shí)《還珠格格》的熱度，好太太晾衣架一夜間就變得家喻戶曉。

2010年前后，物聯(lián)網(wǎng)概念興起，智能化成為傳統(tǒng)家居品牌紛紛發(fā)力的主要方向，好太太也開(kāi)始把產(chǎn)品研發(fā)思路轉(zhuǎn)向智能晾曬和智能安防。

加之房地產(chǎn)行業(yè)恰逢上行周期，新房裝修需求上漲，好太太業(yè)績(jī)?cè)鏊僖膊粩嗉涌臁５?017年，好太太營(yíng)收實(shí)現(xiàn)11.13億元，同比增長(zhǎng)37.75%，歸母凈利潤(rùn)為2.06億元，同比增長(zhǎng)35.43%。

同年年底，好太太正式在上交所掛牌上市，成為“晾衣架第一股”，年僅45歲的沈漢標(biāo)也搖身一變成為“晾衣架大王”。

2018年，好太太進(jìn)軍智能鎖賽道，此后又提出“全屋智能家居”發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)好太太官網(wǎng)信息，目前其已布局智能晾曬、智能安防、智能家居、家居精品四大業(yè)務(wù)。

然而，好景不長(zhǎng)。受傳統(tǒng)晾衣架產(chǎn)品銷量下滑以及疫情下房地產(chǎn)行業(yè)需求減弱的影響，從2022年開(kāi)始，好太太營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)開(kāi)始出現(xiàn)波動(dòng)。

2022年到2025年第一季度，好太太營(yíng)收同比增速分別為-3.05%、22.16%、-7.78%和-11.37%；同期公司歸母凈利潤(rùn)同比增速分別為-27.19%、49.71%、-24.07%和-39.73%。

銷售晾衣架也變得越來(lái)越不賺錢。

2024年，好太太主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品毛利率為48.77%，同比下降2.06%，公司在財(cái)報(bào)里指出，毛利下滑主要系傳統(tǒng)晾衣架市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，新興品牌通過(guò)低價(jià)策略進(jìn)一步擠壓利潤(rùn)空間，會(huì)計(jì)政策變更導(dǎo)致統(tǒng)計(jì)口徑發(fā)生變化導(dǎo)致。

令人疑惑的是，雖然好太太公司銷售費(fèi)用連續(xù)五年攀升，2024年銷售費(fèi)用增加2.04%至3.399億元，銷售費(fèi)用比為21.83%，但逐年增長(zhǎng)的銷售費(fèi)用卻似乎并未作用在產(chǎn)品銷量上。

相比之下，好太太旗下?lián)碛卸嗫顚＠夜境?成收入來(lái)自智能家居產(chǎn)品（智能晾衣機(jī)等），但其2024年研發(fā)費(fèi)用卻同比下滑7.65%至4904萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用比僅為3.15%。相比之下，2024年公司銷售費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的近7倍。

不僅如此，2024年公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量?jī)纛~為2.85元，同比下降43.48%，公司稱主要系報(bào)告期內(nèi)收到貨款較上年同期減少，同時(shí)支付貨款較上年同期增加所致。

今年一季度，公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額為-7786萬(wàn)元，同比驟降208.5%，主要系報(bào)告期內(nèi)支付貨款、薪酬、稅費(fèi)等現(xiàn)金較上年同期增加導(dǎo)致。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，好太太似乎越來(lái)越不好賣了。

越智能，越滯銷？

目前，好太太的主營(yíng)產(chǎn)品為智能晾衣機(jī)和智能門鎖。從2024年的具體產(chǎn)品收入情況來(lái)看，公司銷售同比下降9.51%，主要系整體消費(fèi)需求疲軟，家居行業(yè)承壓等原因?qū)е隆?/span>

其中，營(yíng)收占比超過(guò)87%的智能家居產(chǎn)品（包括智能晾衣機(jī)、智能門鎖等）去年收入13.27億元，同比下降7.39%，毛利率為49.64%，減少2.86個(gè)百分點(diǎn)。

晾衣架產(chǎn)品（包括手搖晾衣架、落地晾衣架和外飄晾衣架）收入1.75億元，同比大幅下降18.87%，毛利率為43.49%，微增0.06個(gè)百分點(diǎn)。

早從2016年開(kāi)始，好太太就從單一賽道向多賽道的智能家居布局。

2018年，好太太研發(fā)中心更名為“智能研究院”，下設(shè)二級(jí)部門“智能物聯(lián)部”，承擔(dān)智能硬件賦能及大數(shù)據(jù)價(jià)值創(chuàng)新兩大職能，持續(xù)跟蹤物聯(lián)網(wǎng)與人工智能領(lǐng)域的前沿技術(shù)，融入產(chǎn)品，以求創(chuàng)造行業(yè)前瞻性產(chǎn)品。

截至2024年底，公司研發(fā)人員數(shù)量為124人，占公司總員工數(shù)量的9.9%。

相比傳統(tǒng)手搖晾衣架，好太太智能晾衣機(jī)確實(shí)在智能化功能方面做了提升。

好太太在2024年財(cái)報(bào)中詳細(xì)介紹了四款晾衣機(jī)，分別為隱嵌大師、航天系列、銀河系列和極隱系列，主打AI聲控、烘干、照明、紫外線殺菌等功能。

“晾衣機(jī)品牌首選好太太，可以承重90斤，晾曬被子毫無(wú)壓力，2mm不銹鋼絲繩可以使用2000萬(wàn)次，使用壽命長(zhǎng)達(dá)15年，還提供5年的電機(jī)質(zhì)保。”北京通州居然之家好太太門店銷售人員對(duì)「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」表示。

在「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」體驗(yàn)過(guò)程中，好太太晾衣機(jī)確實(shí)能夠提供吹風(fēng)、烘干、語(yǔ)音控制自主升降等功能，而這樣的智能化晾衣機(jī)價(jià)格不菲。

“手搖晾衣架價(jià)格在500-600元左右，電動(dòng)晾衣機(jī)價(jià)格則在2000-3000元左右。”該銷售人員還表示，“同等電動(dòng)機(jī)型，在線下渠道購(gòu)買還會(huì)比線上便宜500-600元。”

好太太在2024年財(cái)報(bào)中表示，公司連續(xù)攻關(guān)了行業(yè)關(guān)鍵領(lǐng)域多款技術(shù)，如自主研發(fā)晾衣機(jī)藍(lán)鯨動(dòng)力系統(tǒng)性能升級(jí)、升級(jí)2.0mm不銹鋼鋼絲繩，實(shí)現(xiàn)智能交互、人體感應(yīng)、全域烘干、全隱藏晾桿等，但從產(chǎn)品銷售情況來(lái)看，“大而全”功能的智能隱嵌型產(chǎn)品銷售不暢，反而是千元價(jià)格左右的智能晾衣機(jī)成為“跑量款”。

在好太太天貓旗艦店，產(chǎn)品分為旗艦晾曬、隱嵌晾曬、基礎(chǔ)晾曬、手搖系列、落地系列和家居日用。

其中，“旗艦晾曬”中的銀河系列搭載了藍(lán)鯨3.0動(dòng)力系統(tǒng)、0距離隱形嵌套、支持鴻蒙OS系統(tǒng)語(yǔ)音喚醒等功能，618百億補(bǔ)貼售價(jià)4399元起，銷售數(shù)量尚未過(guò)百套。

相比之下，“基礎(chǔ)晾曬”分類中隱形“小天艙3.0”智能晾衣機(jī)具備照明、語(yǔ)音控制等功能，618補(bǔ)貼后價(jià)格為1399元起，銷量達(dá)7萬(wàn)+，成為好太太店鋪中當(dāng)之無(wú)愧的銷量王。

此外，好太太手搖系列產(chǎn)品大約在300-600元之間，單品銷量普遍在萬(wàn)套以上。

“4千多的晾衣機(jī)功能有些并不是剛需，而過(guò)千元的智能晾衣機(jī)有自動(dòng)升降、語(yǔ)音控制這些功能就足夠了，沒(méi)必要買那么貴的。”一位智能晾衣機(jī)消費(fèi)者對(duì)「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」表示。

號(hào)稱突破關(guān)鍵技術(shù)的好太太，似乎無(wú)法說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買貴價(jià)晾衣機(jī)。

另一方面，好太太從2018年開(kāi)始進(jìn)軍智能鎖行業(yè)，雖然財(cái)報(bào)中并未具體公布智能晾衣機(jī)和智能門鎖的具體收入情況，但也不難發(fā)現(xiàn)智能晾衣機(jī)貢獻(xiàn)了智能家居的大部分收入。

在2024年財(cái)報(bào)中，好太太披露了四款主打智能門鎖產(chǎn)品，主要功能包括人臉識(shí)別、遠(yuǎn)程監(jiān)控、室內(nèi)看護(hù)等功能。

然而在好太太天貓旗艦店，僅有晾衣機(jī)和晾衣架產(chǎn)品，并未出現(xiàn)智能門鎖等相關(guān)產(chǎn)品分類和介紹。在通州居然之家，代理商將好太太和智能門鎖品牌德施曼品牌陳列在同一間門店中，且后者的陳列空間更大。

“晾衣架還是好太太更專業(yè)，但是你要買智能門鎖還是選專業(yè)做門鎖的品牌，例如店里的樂(lè)橙、德施曼和凱迪仕都是不錯(cuò)的選擇。”前述銷售人員表示。

渠道方面，2024年好太太主營(yíng)業(yè)務(wù)線上模式（包括天貓、京東、拼多多、抖音等電商平臺(tái)）實(shí)現(xiàn)收入9.86億元，收入占比為65.17%，線下模式收入為5.27億元，收入占比為34.83%。對(duì)比之下，2023年好太太線上模式收入占比60.17%，線上渠道收入占比逐年提高。

在好太太抖音直播間內(nèi)，截至6月6日中午12點(diǎn)，定價(jià)1259元的智能“小天艙”晾衣機(jī)銷售已超過(guò)1.2萬(wàn)單。

圖 / 好太太抖音直播間

此外，與好太太智能化、專業(yè)高端的定位不相符的是其登上質(zhì)檢“黑榜”。

2024年4月，江蘇省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)委托第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)以產(chǎn)品電氣安全和使用性能作為主要考核指標(biāo)，對(duì)智能晾衣架產(chǎn)品開(kāi)展了比較試驗(yàn)工作。過(guò)載項(xiàng)目主要檢測(cè)器具在極端情況下的自身抵抗能力以及保護(hù)措施。

在上述能夠進(jìn)行此項(xiàng)試驗(yàn)的僅有10批次產(chǎn)品里，好太太和悍高的樣品不符合標(biāo)準(zhǔn)。

2024年10月29日，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布公告，對(duì)電動(dòng)晾衣機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行了監(jiān)督抽查。在被抽查到的25批次產(chǎn)品中，不合格的有2批次，其中就包含好太太所生產(chǎn)的GW-1103WS電動(dòng)晾衣架，不合格項(xiàng)目為對(duì)觸及帶電部件的防護(hù)。

從此可見(jiàn)，好太太的產(chǎn)品質(zhì)量和智能水平還要繼續(xù)提高。

左手借錢，右手理財(cái)

如果說(shuō)過(guò)去十年，智能家居還只停留在單純節(jié)省人力的階段，如今隨著AI技術(shù)的更新迭代，智能家居開(kāi)始邁向“黃金發(fā)展期”。

Statista數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年至2026年，全球智能家居市場(chǎng)規(guī)模將從1261億美元增長(zhǎng)到2078億美元，2026年國(guó)內(nèi)智能家居市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)453億美元。其中，中國(guó)智能家居滲透率只有13%，處于較低水平，傳統(tǒng)家居市場(chǎng)升級(jí)換代的需求十分迫切。

不過(guò)好太太過(guò)于依賴單一家居品類，也讓其向智能家居的轉(zhuǎn)型過(guò)程略顯“狼狽”——旗下晾衣機(jī)只有語(yǔ)音互動(dòng)具備AI相關(guān)功能，智能門鎖雖然可以實(shí)現(xiàn)人臉識(shí)別和智能監(jiān)控，但無(wú)論從產(chǎn)品科技含量和銷量上看，目前都顯得“籍籍無(wú)名”。

且在智能家居領(lǐng)域，海爾、美的、小米等早已建立起全品類智能家居矩陣，好太太在單一品類上積累的優(yōu)勢(shì)也在面臨挑戰(zhàn)。

除了轉(zhuǎn)型步履不易外，從公司財(cái)務(wù)指標(biāo)看，資金情況并不富裕的好太太似乎熱衷理財(cái)。

2019年到2021年，公司交易性金融資產(chǎn)分別為8.16億元、9.26億元及7.51億元，是其同年份凈利潤(rùn)的三、四倍。2024年，公司交易性金融資產(chǎn)為1億元，占總資產(chǎn)的比例為2.96%，公司稱主要系報(bào)告期購(gòu)入銀行理財(cái)產(chǎn)品。

今年以來(lái)，好太太也多次發(fā)布公告稱其利用閑置資金購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品。

2025年1月18日，好太太公告稱，使用5000萬(wàn)元購(gòu)買中國(guó)民生銀行股份有限公司的聚贏匯率-掛鉤歐元對(duì)美元匯率結(jié)構(gòu)性存款產(chǎn)品。4月22日公告稱，公司已于4月21日贖回，收益金額23.92萬(wàn)元。

2025年2月18日公告稱，公司使用5000萬(wàn)元購(gòu)買中信銀行共贏慧信匯率掛鉤人民幣結(jié)構(gòu)性存款08708期理財(cái)產(chǎn)品；使用5000萬(wàn)元購(gòu)買的中國(guó)民生銀行聚贏匯率-掛鉤歐元對(duì)美元匯率結(jié)構(gòu)性存款理財(cái)產(chǎn)品，兩款產(chǎn)品年化收益率約在1.05%-2.36%。

5月27日，好太太公告稱再次使用1億元向中信銀行購(gòu)買了共贏慧信匯率掛鉤人民幣結(jié)構(gòu)性存款A(yù)04838期理財(cái)產(chǎn)品，并表示購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品的資金為公司營(yíng)業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生的閑置自有資金。

到目前為止，今年好太太用于購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品的閑置金額就達(dá)到2.5億元（其中5000萬(wàn)元已贖回）。而截至2025年第一季度，好太太貨幣資金余額為1.4億元，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-7786萬(wàn)元。

在現(xiàn)金流不算充裕的背景下，好太太還有閑置資金用于理財(cái)，大概率源于其向第三方求援。

今年4月，根據(jù)公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及總體發(fā)展計(jì)劃，好太太及多家子公司擬向工行、中信銀行、交通銀行等8家銀行申請(qǐng)總額不超過(guò)21億元銀行綜合授信額度，擬用于辦理包括但不限于流動(dòng)資金貸款、貿(mào)易融資（信用證）授信、流動(dòng)資金（貸款）授信、銀行承兌授信、非融資性保函、外匯衍生品、交易對(duì)手風(fēng)險(xiǎn)額度等綜合授信業(yè)務(wù)。

不僅如此，早在2022年，好太太旗下控股公司廣東好好置業(yè)投資有限公司就競(jìng)得了廣州市天河區(qū)金融城東區(qū)地塊的國(guó)有建設(shè)用地使用權(quán)，出價(jià)金額12.95億元。

該地用于開(kāi)發(fā)好太太國(guó)際中心建設(shè)項(xiàng)目，滿足好太太等未來(lái)辦公、產(chǎn)業(yè)研發(fā)、銷售、電子商務(wù)、智能展廳等場(chǎng)所需求。

在公司主營(yíng)業(yè)務(wù)表現(xiàn)不理想的情況下，疊加房地產(chǎn)下行周期影響，好太太斥巨資拿地建設(shè)公司總部也令外界質(zhì)疑其財(cái)務(wù)承壓能力。

截至6月6日收盤(pán)，好太太股價(jià)為14.74元/股，總市值為59.54億元。股價(jià)難重回2018年的高峰28元/股左右，近些年其股價(jià)多數(shù)在15元左右徘徊。

總體來(lái)看，主營(yíng)業(yè)務(wù)增速放緩、探索第二增長(zhǎng)業(yè)務(wù)不利，已然是壓在好太太肩上的一座大山。在研究智能化業(yè)務(wù)升級(jí)的同時(shí)，好太太的精力或許還分給了研究理財(cái)。

如今，好太太“晾衣架第一股”的光環(huán)逐漸黯淡，該如何進(jìn)一步提升資本市場(chǎng)投資者對(duì)其的信心？在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，又該拿什么留住被智能家居“慣壞了”的消費(fèi)者？

*文中題圖來(lái)自：好太太官方微博。