低價內卷不是搶占市場的“解藥”。

作者 | 李白玉

編輯 | 趣解商業消費組

今年2月，京東正式入局外賣，給外賣行業投下了一枚重磅炸彈。

5月14日，京東外賣正式上線剛剛75天，日單量就已突破2000萬單，正逐步逼近餓了么的市場份額，其增長之迅猛可見一斑。

圖源：微博截圖

與此同時，京東外賣還在猛攻。在今年的“6·18大促”期間，京東外賣百億補貼將持續加碼，消費者下單最高立減61.8元，還推出每月18日“京東超級外賣日”等活動。

但是，京東外賣在迅猛發展的同時，也暴露出一些問題，導致其近期屢次被地方市場監管部門、消保委點名約談；狂奔中的京東外賣，或許需要慢下來反思一下了。

01.京東“品質外賣”遭打臉？

5月23日，據安徽交通廣播等媒體報道，近期安徽省消保委前往合肥部分京東外賣店鋪實地調查，發現實際環境臟亂差，沒有堂食場所，與線上的堂食環境圖片以及“堂食餐廳”標簽不符。

有投訴人劉先生稱，原以為平臺上的堂食餐廳食品安全有保障，但到實地查看，才發現實際店面與外賣平臺圖片完全不一樣。

安徽省消保委秘書處副秘書長李明表示，近期消保委收到多起消費者投訴，反映京東外賣平臺商家通過上傳虛假圖片虛構品質堂食，平臺方對商家信息審核不嚴，將實際衛生環境差、無堂食條件的純外賣廚房標注為“堂食餐廳”，形成“線上精致如濾鏡、線下臟亂如工地”的消費落差。安徽省消保委表示，京東外賣平臺線上線下環境存在差異，涉嫌虛假宣傳和侵犯消費者知情權。

圖源：視頻截圖

而幾乎在同一時間段，京東外賣還被四川、云南等地市場監督管理部門點名約談。

5月22日，四川天府新區市場監督管理局依法約談“京東外賣”平臺，指出“京東外賣”平臺存在部分商家在平臺公示的經營場所圖片與線下門店實際不符、部分商家超范圍經營、部分商家存在低價低質競爭擾亂市場秩序等問題。

圖源：天府新區市場監管

也是在同日，云南蒙自市市場監督管理局針對外賣行業競爭中存在的突出問題，對京東外賣蒙自代理商在市場監管執法科進行了行政約談，旨在督促新入駐餐飲服務平臺做好證照合規審查，牢固樹立食品安全意識。

自上線之初，京東外賣就強調其“品質外賣”的定位，嚴格限定入駐商家必須為擁有線下堂食門店的“品質堂食餐廳”。劉強東此前也一度強調京東要做父母、孩子、客人都能放心吃的品質外賣；劉強東本人還親自下場，頻頻為京東外賣造勢“打call”。

圖源：微博截圖

只是想不到“打臉”來得如此之快，在5月8日，福建電視臺《第一幫幫團》欄目曝光了福州地區多家入駐京東外賣的“品質堂食”門店資料造假的情況。更令人想不到的是，當記者以餐飲商家名義咨詢入駐條件時，京東外賣福州片區負責人員親自“指導”如何通過審核；簡而言之，只要上傳的照片“看過去有堂食，有一兩張椅子”就夠。

圖源：微博視頻截圖

值得一提的是，針對虛假堂食問題，京東曾于5月9日發布公告稱，平臺首創外賣行業最嚴準入標準，入駐審核通過率僅4成，通過照片復檢、定期巡檢、視頻驗真多措并舉保障品質。

盤點近期各地監管部門公開的信息可發現，京東外賣被約談原因仍然是關于食品安全與平臺審核等問題，主要包括餐飲商家證照不全、后廚衛生不達標，在平臺公示的經營場所圖片與線下門店實際不符等。

此類問題頻出，不知是京東外賣為了快速擴張而放寬了審核標準導致動作激進、變形，或者是平臺在系統制度上存在漏洞、整改不徹底，導致一些工作人員和商家鉆了空子?

02.狂飆“后遺癥”

京東外賣上線以來，以“零傭金”吸引商家、用“百億補貼”沖擊市場，價格戰下單量激增，為消費者帶來實惠的同時也讓平臺商家的訂單激增、銷量猛漲。

不過作為行業新人，京東外賣對暴增的單量似乎也應對不足，不僅多次出現系統崩潰的情況，騎手配送運力也存在缺口，這些都影響了用戶的體驗，也暴露出京東外賣的短板。

圖源：微博截圖

在海量的訂單面前，京東的騎手運力與后臺系統都面臨著較大壓力；盡管京東宣布將招收10萬名全職外賣員以補充運力缺口，但短時間內恐怕難有效改善運力情況。

更關鍵的是，不少京東外賣騎手吐槽稱京東外賣平臺派單制度和跑單時間不合理、系統不好用、罰款嚴重等問題。此前就有媒體采訪報道稱“有很多老手不愿意跑京東外賣”。

圖源：微博截圖

據“趣解商業”了解，目前，京東外賣的配送團隊分為專職、駐店、商圈和眾包四種模式；其中，專職就是京東的全職騎手，駐店、商圈由第三方承包商提供，眾包則主要是達達秒送的兼職和達達騎手小隊。而京東外賣派單優先級是商圈、駐店、全職、小隊、兼職，因此不少騎手在社媒平臺吐槽稱目前京東外賣的派單規則對眾包騎手不友好，單量太少。

還有騎手吐槽比較多的問題是京東外賣地圖不好用、定位不準，而且系統內沒有商家的詳情頁、照片，對不了解商家的騎手會影響效率；另外，騎手端App操作繁瑣，僅“送餐到達”環節就需要操作多個步驟。

最核心的問題是，有騎手稱京東外賣對到店時間、取餐時間、送達時間都有限制，超時會影響收入甚至被平臺處罰，這就導致騎手同時可接的單量有限，最終影響配送效率。社媒平臺上甚至有騎手喊話劉強東，“你拿手下員工當兄弟，他們跟你說實話了嗎？”

圖源：小紅書截圖

除了消費者和騎手的吐槽外，不少商家也表達了對京東外賣的不滿。

此前有媒體報道，“京東百億補貼要求商家承擔50%成本”。隨后京東辟謠稱“相關信息為惡意造謠，平臺從未設置強制分攤比例，所有合作均基于商家自愿原則。”

而4月23日引爆輿論的“京東外賣再次調整補貼政策”，已是該平臺上線百億補貼12天以來的第三次調整。按照商家的反饋，“滿11減10”“滿8減7”等新活動的補貼需要商家分攤的成本并不低，有的甚至達到40%、50%的補貼成本。

圖源：小紅書截圖

有商家在社媒平臺貼出賬單顯示，一份原價20元、加上餐盒費共計21元的外賣中，5元的“百億補貼”優惠券、3元的配送服務費和2.7元的滿免運費均由商家承擔；據此計算，光參與平臺活動，商家就需承擔近11元的成本。

圖源：小紅書截圖

還有商家稱，目前京東外賣不做活動根本沒曝光；而且百億補貼內卷嚴重，同行發了優惠券，逼得很多商家不得不跟進發優惠券。

由此來看，京東外賣發起的補貼大戰把商家也卷入了進來，這讓本就不好過的中小餐飲商家更加內卷、內耗。

03.“低質內卷”該停了

據“艾媒咨詢”數據顯示，2022年到2024年國內在線餐飲外賣行業滲透率增速放緩，僅從25.4%提升至28%，國內外賣市場正趨近飽和。

圖源：艾媒咨詢截圖

而為爭奪市場份額，京東外賣以“百億補貼”價格戰在市場狂飆，后續美團、餓了么、淘寶的跟進，這場“外賣大戰”愈演愈烈，行業也不可避免地陷入“內卷式”競爭。

事實上，這樣的競爭方式是典型的行業早期“低價；換流量、補貼換市場”的粗放競爭，已不適用行業如今的發展。有專家指出，這種人為制造出的大規模低價競爭，會對餐飲產業上下游帶來扭曲信號，對行業發展帶來消極影響。

5月上旬，市場監管總局會同中央社會工作部、中央網信辦、人力資源社會保障部、商務部，針對當前外賣行業競爭中存在的突出問題，對京東、美團、餓了么等主要平臺企業開展行政指導約談，要求其合法規范經營，公平有序競爭，切實維護消費者、經營者和騎手的合法權益，推動行業規范健康發展。

值得一提的是，在五部門聯合約談平臺企業后，5月16日，國家市場監督管理總局黨組書記、局長羅文在《人民日報》發表了題為《綜合整治“內卷式”競爭?維護公平競爭市場秩序》的文章，其指出，“一些行業和領域陷入‘內卷式’競爭惡性循環，企業創新面臨瓶頸，不僅導致資源浪費、效率低下等問題，更不利于產業結構優化升級，與發展新質生產力的要求背道而馳”，并強調要“堅決遏制不正之風，凈化市場競爭生態，維護市場機制的活力和有效性。指導行業協會依法自律，自覺抵制低價傾銷、互黑互踩等亂象”。

圖源：人民日報截圖

文章中提到的治理方向，正與此前的五部門約談相呼應，也可以看出監管部門堅決治理和整改行業亂象的決心。

此外，央視新聞、《人民日報》、《經濟日報》等權威媒體也相繼發聲，談反“內卷”才能促進平臺經濟規范健康有序發展。媒體提到，低水平的“內卷式”競爭，會導致多輸結局； 遵循商業底線，拒絕低價內卷和營銷炒作，發揮就業“蓄水池”作用，才能更好助力行業健康發展。

圖源：微博截圖

總體來看，中國的外賣產業發展到今天，已經是個高度成熟的行業，不僅吸納了大量就業，還關系到食品安全和社會民生；對新入局平臺而言，不能只盯著競爭對手和市場份額，而忽視了基本的消費者權益、食品安全底線。

歸根到底，在行業面臨增長天花板和創新不足時，要拼的是供給、履約、服務，回歸到有序的市場競爭軌道之中。相信在監管部門的推動下，一個更透明、公平的外賣生態不久就會到來。