巨頭混戰即時零售，叮咚買菜如何出牌？

作者 | 張語格

編輯 | 趣解商業消費組

最近，眾大廠在即時零售戰場上打得不可開交。美團推出新品牌“閃購”，硬剛“京東秒送”；淘寶天貓旗下即時零售業務“小時達”宣布升級為“淘寶閃購”，請消費者3、4塊喝喜茶瑞幸。

巨頭混戰，用戶薅到了羊毛，但卻給賽道里原本的中小廠商帶來不小壓力。5月16日，叮咚買菜發布了今年一季度財報，2024Q1叮咚買菜營收54.8億元，同比增長9.1%；Non-GAAP 標準下凈利潤0.3億元。增速從前兩個季度的雙位數掉回個位數。

圖源：叮咚買菜財報截圖

叮咚買菜是五年前生鮮電商燒錢大戰中存活下來的極少數，靠著“斷臂求生”在江浙滬深扎逐漸扭虧為盈。每次業績會議，公司負責人都會叮咚買菜已經連續多個季度盈利（Non-gaap），然而，即使進入穩定盈利期，叮咚買菜未來的路也并沒有因此變得好走。

01.深扎江浙滬

叮咚買菜的第一次季度盈利始于2022年Q4。這一年，每日優鮮轟然倒塌，叮咚買菜也開始急劇收縮，陸續撤出了天津、廣東、安徽、河北等部分地級市，2023年又撤出了川渝地區。

根據財報，叮咚買菜覆蓋的城市數量從2021年的37個減少到2024年的25個，主要收入都來自長三角地區。第一財經報道曾提到，叮咚買菜在西南地區和長三角、珠三角屬于不同的供應鏈，其中西南地區的運營成本很高。

對比而言，長三角地區生鮮消費需求旺盛，高速公路密度高、物流發達，更有利于跑通生鮮電商的模型。收縮聚焦至江浙滬后，叮咚買菜的營收規模銳減，但盈利水平卻在扎扎實實地往上走，凈利潤（Non-GAAP）在2024年三季度創下新高，同比增長942%約1.6億元。

江浙滬消費者確實為叮咚買菜做出了“卓越貢獻”，甚至直接影響著叮咚買菜的業績變動。今年一季度，叮咚買菜浙江和江蘇區域GMV同比增長分別為17.8%和13.9%，遠高于整體GMV的增速。此外，叮咚買菜還在財報中提到，今年一季度總收入增速下滑，主要原因就是部分站點停運，以及春節期間外出的江浙滬居民變多了。

圖源：叮咚買菜財報

基于此，叮咚買菜仍在繼續加密江浙滬地區的前置倉，今年已經在溫州、湖州等地開出了14個新的前置倉。而對江浙滬以外的地區，叮咚買菜則相當謹慎。2024年上半年，叮咚買菜連續關閉了廣州嘉禾站、龍洞站、棠下站共計27個站點和深圳11個站點。效率和成本結構的優化，仍然是公司的重中之重。

除了戰略收縮，叮咚買菜的穩定盈利也離不開對履約成本的嚴格控制。送生鮮這種低毛利的苦生意，采購和履約是支出大頭，自建倉儲帶來的履約費用包括配送成本、與倉庫有關的運營費、租金與折舊費等。

履約效率的高低甚至能決定一家公司的生死。三年前轟然倒塌的每日優鮮，履約費用占總營業費用的比例一度高達近60%。

2021年之前，叮咚買菜的履約費用率持續在35%以上，如今已經穩定在25%以下，今年一季度同比微增0.1%為22.9%。此前公司負責人曾在業績會上透露，履約費用率下降主要因站點配送效率及倉庫員工效率提升，但沒有解釋具體通過何種方法實現。

零售電商行業專家莊帥表示，即時零售門店密度越大，區域訂單越多，區域配送成本越低，一旦訂單密度不夠時，區域配送成本就會成為履約費用里的大頭。

圖源：小紅書截圖

履約效率的提升勢必會給騎手帶來壓力。2022年有媒體報道，叮咚買菜減少了各站點的騎手數量。“趣解商業”注意到，最近一年，時常有叮咚的騎手在社交平臺上吐槽，在叮咚干“性價比不高”，送同一個地址兩單只算一單的價格。也時常有消費者在小紅書上吐槽，叮咚買菜的配送“超時”非常夸張，遇到惡劣天氣APP常常會爆單，但“叮咚買菜的超時，經常會延長一到兩個小時，非常夸張。”

02.盈利得靠“非生鮮”

除了履約支出，前置倉模式最初興起不被看好的原因還有很多。盒馬原CEO侯毅曾總結前置倉生鮮的“三宗罪”：客單價上不去、損耗率下不來、毛利率不保證。由于重資產、低毛利，很多投資人將其調侃為“用復興號拉煤”。

和傳統商超一樣，生鮮電商想要在低毛利生意里過上滋潤的日子，就要沿著供應鏈向上去控價、提質，同時，提高毛利更高的非生鮮商品比例。

根據財富中文網報道，叮咚買菜非生鮮標品和預制菜兩大品類的SKU占比，已經超過生鮮，2023年共計62.5%。其中，預制菜是叮咚買菜最重視的品類之一，2022年成立了預制菜事業部作為公司一級部門，如今主打家常菜熟食鹵味的“蔡長青”，主打奶黃包、灌湯燒麥等速凍面點的“良芯匠人”，做火鍋菜系列的“叮咚大滿貫”，都是叮咚買菜自己孵化出來的人氣品牌。

2024年曾有公司內部人員對媒體透露，眼下的叮咚買菜，生鮮是基本盤，預制菜等自營品牌差異化商品帶來了充分毛利。

據不完全統計，叮咚買菜的自營品牌已經覆蓋肉蛋奶、谷物，等多種食品，其中也包括毛利50%以上的烘焙賽道。“趣解商業”注意到，叮咚買菜的甜品糕點產品在社交平臺上好評頗多，除了榴蓮千層、瑞士卷等網紅款，也有“酸奶夾”“脆墩墩”等獨家的特色甜品。

圖源：小紅書截圖

商超做自營品牌，可以繞過中間商直接找源頭工廠定制，通過大量需求提高議價水平。公告顯示，2024年，叮咚買菜源頭直采成本已經占據總采購成本的85%。靠著近幾年的“專攻”，叮咚買菜已經與華東多個供應商深度合作。

此前，叮咚買菜曾與專注肉類加工的高金食品簽訂華東市場的獨家供應協議，今年，雙方共同投資了黑豬養殖公司，進一步給旗下黑豬品牌“黑鉆世家”添磚加瓦。除此之外，叮咚買菜還在業績會上表示，旗下部分自有品牌已經進入了華聯、京東七鮮等其他國內商超。

莊帥認為，叮咚買菜供應鏈的優勢在于深度參與種植、加工到配送全環節，自有品牌與工業化能力比較強，江浙滬地區倉均日均單量和履約效率均高于行業平均水平，但不足之處是區域局限較明顯，自營前置倉模式的租金和損耗率高。

零售是彎腰撿鋼镚的苦生意，需要從細枝末節處優化成本、提升效率。這其中也包括內部人員的管理。最近，叮咚買菜供應鏈規劃總監顏某，因受供應商賄賂95萬元被判處有期徒刑。2022年，叮咚買菜蔬菜、水產部的相關采購負責人也都曾因受賄被法院宣判。

圖源：微博截圖

“趣解商業”注意到，不止叮咚買菜，盒馬、美團小象等多家零售商的采購或物流負責人都出現過利用職務之便收取合作商好處的舞弊事件。供應鏈涉及多方合作，零售企業想要堅守長期主義，內部恐怕要構建起更完善的監督機制。

03.巨頭競逐即時零售

然而，隨著京東、美團等頭部大廠愈加重視即時零售，叮咚買菜面臨的競爭壓力也越來越大。

2024年，京東七鮮、美團小象、盒馬都加快了擴張速度。小象超市瞄準的重點布局區域正是叮咚買菜的大本營江浙滬；今年以來，盒馬的折扣店型也開始在華東地帶批量開出首店，其中也包括金華、諸暨等浙江較為下沉的地級市。

即時零售廠商顯然都想在成熟的消費市場里分一杯羹。不過，有不少從業者認為，雖然即時零售賽道頭部企業各有優勢，但目前并未誕生絕對領先優勢的企業。

從品類來看，SKU最高的是小象超市和叮咚買菜。華西證券研報顯示，小象和叮咚買菜SKU都在1W+以上；其次是京東七鮮（大倉6000+）、盒馬（5000+）。

圖源：華西證券研報截圖

但在消費者眼中，這幾家超市都有各自的“紅黑榜”，既有復購率較高的獨家商品，也有被多次吐槽的踩雷產品。在配送服務方面，差評相對較少的是小象超市，其余在社交平臺上幾乎都遭遇過“超時”“送漏”的吐槽。

莊帥認為，如果按不同零售模式劃分，平臺型相對領先的是美團閃購、淘寶閃購和京東秒送；自營型的是叮咚、樸樸和小象；店倉一體的是山姆和盒馬。

和背靠大廠的平臺型零售商相比，叮咚買菜缺少流量入口，用戶停留只能依靠自身產品的競爭力；與“店倉一體”相比，叮咚買菜的前置倉覆蓋的服務范圍更廣，但隨著盒馬、七鮮都開始布置前置倉，叮咚買菜這一優勢可能也會不復存在。與此同時，京東美團最近掀起的外賣補貼大戰，也正在分流在生鮮電商上下單的用戶。

值得注意的是，和叮咚買菜同樣堅持前置倉模式的樸樸超市，最近傳出了赴港上市的消息。樸樸超市深扎在福建、廣東等華南地區，根據雷鋒網報道，2024年，樸樸超市首次實現年度盈利，年收入300億元左右，已經超過叮咚買菜，估值達到60億元+，相當于兩個叮咚買菜的市值。

圖源：微博截圖

華東與華南毗鄰，叮咚買菜未來很可能也會迎來與樸樸超市的正面交鋒。

多重挑戰之下，叮咚買菜今年提出了新的“4G戰略”，強調“ 好用戶、好商品、好服務、好心智”，進一步聚焦差異化商品和品質服務，同時還對組織結構進行了重大調整：商品開發中心劃分為10個獨立的事業部，由公司10位核心高管分別牽頭帶隊。

叮咚買菜APP上也迎來明顯的改版：上線“品質之愛”版塊；引入AI功能，用戶推薦食材并分析營養成分。有用戶表示，自己用AI來識別哪些適合產品乳糖不耐受人群，很方便。

由此看出，商品打造、聚焦用戶體驗的重要性在公司內部有了明顯提升。

叮咚買菜CTO蔣旭去年曾向媒體強調，叮咚買菜本質上是以生鮮為主的食品供應鏈公司。供應鏈是生鮮餐飲企業的命脈，成立8年的叮咚買菜已經在供應鏈上構建起留在牌桌上的資本。然而，如何打破區域性、完善品控，提高更多地區“好用戶”的使用頻率，正在成為叮咚買菜的新挑戰。

隨著越來越多大廠加碼前置倉零售，留給叮咚買菜的容錯空間，已經不多了。