撰文 | 曹雙濤??編輯 | 楊博丞? 來源|Donews

我們折扣倉內白象方便面、軟飲料、掛面、杏仁露、八寶粥等各類白象新老日期產品，合計庫存近2萬件。比如，2024年12月份的白象大海碗方便面庫存2000件，2025年3月—4月新日期的白象多半桶方便面庫存高達6800件。新日期的白象水和白象茶庫存分別為5000件和1600件。某臨期食品折扣倉負責人張磊說道。

圖源：受訪者提供

另一臨期食品折扣倉負責人王明同樣表示，因經銷商白象方便面一直向市場甩貨，新日期白象方便面都收不完，更別提老日期。比如，4月份收的2025年3月份的75g*24袋/的白象原汁豬骨面和香辣豬骨面庫存均在幾千件。3月份收的2025年1月—2月的110g*24袋白象湯好喝老母雞湯面，給到客戶的出倉價為46.5元/箱。

臨期食品折扣倉內之所以會有大量白象新日期產品，山東某地級市經銷商曹偉解釋道，除和方便面集體漲價、外賣、速食產品增對方便面分流、高鐵提速等因素有關外，一方面，農民工群體作為方便面的重要消費群體，但隨著國內大基建時代落幕，很多農民工或轉行或留守家鄉，對方便面需求不斷下滑。

另一方面，校園渠道作為方便面重要銷售渠道。但校園或關停小賣部或不允許方便面進入校園，對銷量沖擊可想而知。多重因素共同交織，方便面正成為終端動銷緩慢的品類之一。

除方便面外，火腿腸、牛奶、餅干同樣是終端動銷最慢的三大品類，這正是這些品類頭部廠商2024年業績或嚴重下滑或增長失速的原因。

圖源：基于公開信息整理?DoNews制圖

山西省某地級市經銷商胡楊同樣表示，雖然三年特殊時期市場涌現大量集采訂單用以捐贈，但2023年至今方便面難掩頹勢。即使終端促銷價格夠低且送盤子、碗等贈品，但消費者依然不感興趣。

當前方便面經銷商的現狀是：前幾個月向市場鋪貨，后幾個月回收大量臨期方便面。我一個干了20多年的方便面經銷商，都很難從方便面品類賺到太多錢，更別提經驗不足的其他經銷商，新手小白入局更是做好“交學費”的準備。

隨著我們和白象經銷商以及食品軟飲料業內人士溝通的深入，線上銷售火爆的白象另一面卻是：南北方市場銷量不均，動銷持續下滑，經銷商虧本出貨常態化，大量經銷商不敢代理方便面業務。相較方便面業務，2025年軟飲料市場的競爭已徹底進入“你死我活”階段，軟飲料能否成為白象的“第二增長曲線”，正面臨嚴峻挑戰。

南北方銷量不均，經銷商虧本出貨成常態

白象對經銷商銷量任務主要根據經銷商所在區域人口制定，整體銷量任務并不高。比如，北方幾十萬人口的縣城經銷商月銷量任務為20萬元。廠家業務員通常是1人協助3—5個經銷商，因在北方市場起步更早、消費者認可更高，北方市場銷量明顯高于南方市場。但做白象廠家業務員主要是白象內部事情多和會議多，每天少則1場多則不限。白象廠家業務員榮陽對我們說道。

榮陽的話在江西某地區白象方便面經銷商陸豐這里同樣可以得到印證，陸豐表示，當前終端市場白象面臨動銷持續下滑，回調率不斷上漲的問題。比如，終端市場銷售兩三千箱白象方便面，基本要回收兩三百箱。

這背后除行業普遍面臨的問題，也和白象價盤失守有關。以116g*12桶白象老母雞湯面為例，白象給到經銷商的出廠價為42元/箱，經銷商在扣除物流、人工成本以及保留經銷商利潤和終端渠道利潤，定價通常5元/桶。雖然零食折扣店108g的白象老母雞湯面4.2元或4.8元售價對終端影響有限，但其在電商平臺售價沒有最低，只有更低。

多多買菜上新日期同款商品3.92元/桶，拼多多新日期110g*12桶白象老母雞湯面，消費者到手價集中在3.1元/桶-3.5元/桶，讓終端5元116g的售價性價比明顯不足。

這不僅讓終端渠道老板吐槽經銷商報價高，不愿意找經銷商拿貨，且終端銷量下滑的同時又讓大日期產品增多，各類較低的促銷價讓價盤繼續混亂。新日期難賣之際，經銷商只能甩貨以減少虧損和應對廠家次月銷量任務。電商平臺新日期增多，又讓終端銷量和價盤繼續受到沖擊。

圖源：拼多多

簡單來說當前的白象流通渠道陷入惡性循環。即：電商超低價、沖擊終端銷量→經銷商庫存積壓→大日期產品降價甩賣→消費者等待折扣→新品動銷困難→經銷商現金流緊張、提前甩貨→品牌聲量下滑→線上低價更顯“合理”，繼續沖擊終端銷量。

經銷商甩貨同樣沖擊白象零食折扣店的銷量，江蘇某地區好想來加盟商趙峰表示，白象剛進入零食折扣店渠道，相較終端渠道更低的價格，讓當時白象特別好賣，但品類在零食折扣店的成熟，消費者看到電商平臺比零食折扣店更低價格，讓自己門店白象銷量整體呈下滑趨勢。我的門店靠近當地旅游景區多少還有些銷量，若是選址欠佳的零食折扣店，白象動銷可能更差。

流通渠道的惡性循環帶來的大日期產品增多和調貨率上漲，讓當前白象經銷商虧損成為常態化。

安徽某地區白象經銷商胡帥給我們算了一筆賬，方便面乃至糧食類產品留給經銷商的毛利率通常在3個點到5個點，經銷商賣一箱毛利潤不到5元，在行業整體偏低。作為對比，2025年軟飲料下車費已上漲到0.3元/件-0.5元/件，新晉軟飲料品牌若不給經銷商留出10元/箱的利潤，幾乎沒有經銷商愿意和該品牌合作。

且促銷期內白象不向經銷商提供贈品，需經銷商額外購買贈品，這讓經銷商在處理大日期產品時舉步維艱。9.9元售賣5包大日期產品疊加贈品，經銷商每筆交易虧損約10元。與之而來的問題是，經銷商究竟要賣出多少正常價格的產品，才能填補大日期產品帶來的資金窟窿？

更嚴峻的現實是，部分大日期產品即便降價促銷，依舊乏人問津。超過保質期的產品，經銷商只能將面餅以0.5元/斤的價格甩賣給養殖戶。從產品滯銷到低價拋售，經銷商承受經濟損失持續擴大，經營壓力與日俱增。

曹偉同樣稱，“倒爺”對收購臨期食品的要求為：

• 距離商品保質期超一半日期；

• 經銷商報價足夠低；

• 找好渠道和渠道確定價格，向經銷商收貨。方便面動銷緩慢讓“倒爺”客戶同樣不敢輕易拿貨，白象和康師傅方便面退貨產品難以妥善處理之際，經銷商只能拆除包裝，將面餅按照多少錢一噸，硬虧給到當地養殖戶。

價格上漲/場景萎縮→動銷下滑→渠道竄貨/價盤崩壞→經銷商利潤縮減→終端推廣乏力→動銷進一步惡化→庫存積壓回調→品牌價值受損的惡性循環，白象又要如何打破呢？

持續承壓的方便面，被大量經銷商拋棄

面對終端市場方便面的動銷緩慢，方便面廠家紛紛瞄準“超大泡面”，試圖通過打造多元化和滿足消費者對性價比要求進行破局。比如，2024年下半年今麥郎推出“超大泡面”，面餅和配料總重430克，包含四塊面餅，主打四人份。

2024年白象推出“超大泡面”新品，定位“多人食分享裝”，提供香菜面和火雞面等多種口味。今年2月，白象再度推出新品——湯好喝超大桶。但我們在和大量經銷商交流后卻發現，方便面正被大量經銷商拋棄。

江西某地另一白象經銷商張明表示，因拼多多白象消費者到手價接近渠道打款價，“倒爺”從經銷商手中壓價給到其電商客戶，平臺流量算法傾斜問題，經銷商通過電商平臺出清庫存只能以更低價才能起量。這意味著經銷商不僅需承擔低于進貨價帶來的直接虧損，還需同時承擔人工打包成本、快遞成本、售后成本、倉儲成本、電商平臺投流成本等等，整體虧損為每單六七元。

方便面動銷緩慢疊加康師傅和統一頭部廠家向經銷商壓貨，給經銷商帶來的虧損更大。當地康師傅和統一方便面代理商退出，遲遲沒有新新代理商敢接手。

胡楊表示，方便面不會徹底退出市場，但其方便面年消費量產品從2013年的462.2億份降至2023年的422.1億份，且未來銷量仍將繼續下滑。當時很多經銷商能接受白象、康師傅、統一方便面較低的利潤，目的是借助頭部廠家產品打開終端渠道，增加對大型超市的話語權。但當前大型超市的現狀是：周一到周五人流量慘淡，僅周六日客流量有所上漲。

且很多區域市場愿意逛超市的消費者多是上了歲數的叔叔阿姨，他們主要是購買蔬菜以及蛋制品，極少會考慮購買方便面。大型超市給方便面帶來的動銷持續下滑，經銷商對頭部廠家的方便面態度自然不斷改變，這也是白象想要穩定經銷商團隊的難題。

更糟糕的是，經銷商能從方便面品類上賺到的利潤偏低，隨著當前大型超市生存堪憂，尤其是2024年多家上市大型超市均面臨營收和利潤雙雙下滑的問題。經銷商和超市的賒銷模式，很容易出現某家大型超市倒閉，經銷商應收賬款成為壞賬的情況。

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安徽某地級市經銷商胡奇（化名）表示，經銷商圈子本身相對封閉，同行代理某品牌方便面虧損，即使考慮到區域市場差異以及個人經營能力問題，但整個品類銷量持續失速，物質絕對豐富年代成長起來的10后購買方便面頻率極高，白象、康師傅、統一、今麥郎方便面在很多終端渠道無人問津，又要多少經銷商敢堵這種不確定的風險呢？

更重要的是，不管是方便面品類價格倒掛，或是白象線上銷售火爆、線下經銷商虧損出貨，再或是方便面廠家集體涌入零食折扣店，背后本質上是廠家和經銷商的利益博弈加劇。大快消行業的銷售模式本質上是廠家（品牌方）與經銷商共同分蛋糕的過程。品類上行期，雙方利益一致，廠家通過穩價盤保護經銷商利益，雙方共同做大市場。

品類下行期疊加當前渠道愈發碎片化，廠商和經銷商的關系就變成“搶對方的蛋糕”：即使犧牲部分利潤，廠家希望最大化銷量和市場份額，不僅多渠道鋪貨，默許低價竄貨以沖擊競品，且對價盤的控制能力逐漸下降。經銷商希望穩定利潤，他們依賴區域保護和合理價差生存，但廠家多渠道放貨直接蠶食經銷商利潤，甚至讓他們淪為“搬運工”。這意味著未來方便面留給經銷商的利潤只會越來越低，同行自然不敢做該品類。

03.

白象軟飲料業務，難成“第二增長曲線”

2025年軟飲料行業的持續驟變，不僅對老經銷商操盤能力要求越來越高，更讓白象的軟飲料業務面臨更大壓力。湖北某地級市經銷商李航對我們說道。李航表示，一方面，2025年軟飲料競爭徹底進入“你死我活”階段。頭部軟飲料廠家不僅要求經銷商增加投放冰柜數量以及考核冰柜投放飽滿度。

且原有單開門冰柜，部分區域市場要求更換雙開門冰柜。甚至有廠家辦事處，直接重啟理貨員。頭部廠家更是大幅增加打款和銷量任務擠占經銷商貨款，讓經銷商從友商那里少進貨。與之形成矛盾的是，2025年軟飲料整體動銷緩慢。比如，定價5元以上的軟飲料校園渠道動銷偏慢。原本動銷較快的百事可樂，終端出現大量2月日期產品。許多終端超市，軟飲料庫存積壓嚴重等等。

另一方面，零食折扣店給其他終端業態帶來的沖擊，讓其他終端業態對零食折扣店低價軟飲料全面圍剿。比如，農夫山泉綠瓶550ml*12瓶系列零食很忙售價9.9元，部分區域市場終端超市新日期同款商品抖音團購價殺到7.99元。500ml單瓶的統一綠茶零食很忙售價2.3元，美宜佳同款商品新日期直接來到6元/3瓶。今年純凈水會徹底進入幾毛/瓶時代，不僅零食折扣店銷量持續受到影響，整個軟飲料相關產業鏈利潤同樣受到考驗。

白象在軟飲料業務上競爭力缺乏以及動銷緩慢，讓很多經銷商都不愿意做白象，這正是很多區域市場看不到白象飲料貨架陳列的原因。除有同行積壓一兩千件白象大力神功能飲料過期產品外，一方面白象軟飲料主要走代工模式，整個模式為代工廠→廠家→經銷商→分銷商→終端。當前各品類軟價格廝殺慘烈之際，每個流通環節都要保證正常利潤，留給經銷商的利潤又要多少呢？

另一方面，頭部廠商在專業度、資源、行業經驗、線上投放費用、線下陳列費用均占據優勢，2025年軟飲料動銷緩慢都讓廠家和經銷商壓力倍增，更別提白象相較頭部廠家這些優勢本就欠缺，經銷商又要如何起量，維持正常利潤呢？

曹偉同樣表示，軟飲料區域市場、不同渠道、消費人群均有很大差異，這意味著白象軟飲料或許能在電商平臺依靠人群標簽起量，但線下市場未必。比如，縣域乃至鄉鎮市場無糖茶僅東方樹葉有明顯動銷，其他無糖飲料整體動銷一般。高線城市爆火的飲料，想要在下沉市場完全起量短則3年，長則5年。各類養生水，藥食同源飲料在縣域市場短期很難起量，核心還是消費認知差異。

方便面核心品類行業大盤持續下滑，方便面經銷商生存堪憂，軟飲料想要真正成為白象“第二增長曲線”，短期內壓力重重。對于白象來說，“翻紅”后的挑戰才真正開始。