來(lái)源|快消前瞻

4月26日，舍得酒業(yè)(600702.SH)披露2025年一季度財(cái)報(bào)，然而這份數(shù)據(jù)卻令人“喜憂參半”。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，公司2025年一季度營(yíng)業(yè)總收入為15.76億元，較去年同報(bào)告期營(yíng)業(yè)總收入減少5.29億元，同比較去年同期下降25.14%。歸母凈利潤(rùn)為3.46億元，較去年同報(bào)告期歸母凈利潤(rùn)減少2.04億元，同比較去年同期下降37.10%。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流入為2.24億元。

截圖自舍得酒業(yè)2025年一季度報(bào)

中高端產(chǎn)品失速顯著

毛利率下滑與費(fèi)用管控

具體來(lái)看，舍得酒業(yè)基本每股收益為1.0582元/股，較上年同期的1.6632元/股下降36.38%；稀釋每股收益為1.0582元/股，同比下降36.20%，每股收益有所降低。

應(yīng)收票據(jù)期末余額為2.54億元，較上年度末的2.27億元增長(zhǎng)11.60%；應(yīng)收賬款期末余額為2.42億元，較上年度末的2.36億元增長(zhǎng)2.27%，應(yīng)收票據(jù)和賬款的增長(zhǎng)幅度相對(duì)較小。

截圖自舍得酒業(yè)2025年一季度報(bào)

舍得酒業(yè)的主要產(chǎn)品有超高端產(chǎn)品天子呼、舍不得、吞之乎等；高端產(chǎn)品藏品舍得10年、智慧舍得、品味舍得等；中端產(chǎn)品舍之道、沱牌曲酒、沱牌特曲、陶醉等；大眾光瓶酒沱牌特級(jí)T68等。

根據(jù)一季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，從產(chǎn)品檔次來(lái)看，不管是中高檔酒還是普通酒，舍得酒業(yè)的銷售收入都有不同程度的下滑。財(cái)報(bào)顯示，一季度中中高檔酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.34億元，收入下滑28.46%。普通酒營(yíng)收2.08億元，同比下滑12.59%。

截圖自舍得酒業(yè)2025年一季度報(bào)

雖然營(yíng)收、凈利表現(xiàn)不佳，但環(huán)比數(shù)據(jù)顯示有改善跡象。營(yíng)收環(huán)比增長(zhǎng) 75.68%、凈利潤(rùn)環(huán)比增長(zhǎng) 207.11%，一季度凈利潤(rùn)已超去年全年凈利潤(rùn)，逆轉(zhuǎn)了連續(xù)三個(gè)季度經(jīng)營(yíng)降速的局面。

此外，舍得酒業(yè)一季度毛利率同比下降4.79個(gè)百分點(diǎn)至69.36%，主要因中高檔酒占比下降及促銷力度加大。不過(guò)，公司通過(guò)精益化管理降低成本，營(yíng)業(yè)成本同比下降11.25%，管理費(fèi)用減少25.24%，部分對(duì)沖了收入下滑的影響。

截圖自舍得酒業(yè)2025年一季度報(bào)

今年一季度，舍得酒業(yè)酒類產(chǎn)品新增經(jīng)銷商215家，退出經(jīng)銷商257家，報(bào)告期末共有經(jīng)銷商2621家，較2024年末減少42家。快消前瞻在此前文章白酒深水區(qū)·突圍記（二）|廠商矛盾激化背后：白酒行業(yè)如何走出“零和游戲”困局？中提到過(guò)，由于經(jīng)銷商越來(lái)越不賺錢，這一背景下他們選擇批量退出就在所難免了。

從渠道來(lái)看，批發(fā)代理渠道銷售12.37億元，同比下滑31.77%；電商渠道銷售2.05億元，同比增長(zhǎng)36.71%，成為業(yè)績(jī)報(bào)的亮點(diǎn)。但電商渠道占比較小，難以對(duì)整體業(yè)績(jī)形成有效支撐。

截圖自舍得酒業(yè)2025年一季度報(bào)

從市場(chǎng)區(qū)域來(lái)看，舍得酒業(yè)省外市場(chǎng)表現(xiàn)“失速”，從一季度來(lái)看，舍得省內(nèi)市場(chǎng)銷售4.94億元，同比下滑8.96%；省外市場(chǎng)銷售9.49億元，同比下滑33.25%，延續(xù)了2024年年報(bào)區(qū)域表現(xiàn)下降趨勢(shì)。

截圖自舍得酒業(yè)2025年一季度報(bào)

根據(jù)華創(chuàng)證券等研報(bào)分析指出，經(jīng)過(guò)多個(gè)季度執(zhí)行“穩(wěn)價(jià)格、控庫(kù)存、強(qiáng)動(dòng)銷”策略，一季度舍得酒業(yè)庫(kù)存逐漸回歸合理區(qū)間。通過(guò)渠道反饋，舍得酒業(yè)核心單品品味舍得控貨穩(wěn)價(jià)、正常放量，未大規(guī)模壓貨，以消化庫(kù)存為主。

其中，大眾價(jià)位帶舍之道、T68受益鄉(xiāng)鎮(zhèn)宴席市場(chǎng)表現(xiàn)好維持增長(zhǎng)，舍之道全國(guó)鋪貨招商持續(xù)推進(jìn)。公司短期出清紓壓，近期庫(kù)存已逐步恢復(fù)至良性水位，后續(xù)品味舍得、舍之道、沱牌等逐步加大投放，Q2起低基數(shù)下銷售有望逐步轉(zhuǎn)正。

行業(yè)深度調(diào)整與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期下

舍得酒業(yè)老酒戰(zhàn)略空轉(zhuǎn)與戰(zhàn)略搖擺困局

舍得酒業(yè)作為A股白酒行業(yè)第三家上市公司，自1996年上市以來(lái)一直備受關(guān)注。2020年，復(fù)星集團(tuán)通過(guò)旗下的豫園股份，以45.3億元拿下沱牌舍得集團(tuán)70%的股權(quán)，從而間接取得舍得酒業(yè)的控股權(quán)。彼時(shí)，復(fù)星董事長(zhǎng)郭廣昌曾公開(kāi)宣稱“要將舍得打造成世界級(jí)名酒品牌”。

然而，然而資本的狂歡未能轉(zhuǎn)化為持續(xù)動(dòng)能，反而加劇了舍得酒業(yè)的戰(zhàn)略迷失。快消前瞻在此前文章舍得酒業(yè)迎來(lái)營(yíng)收、凈利潤(rùn)近九年來(lái)雙首降，2024年凈利暴跌80%中提到過(guò)，復(fù)星系入主后，舍得酒業(yè)頻繁更換高管，已經(jīng)歷了十余次人事變動(dòng)。

三年三換董事長(zhǎng)，再加上副總裁、CFO等核心崗位頻繁動(dòng)蕩，不僅影響了內(nèi)部治理，還導(dǎo)致了舍得酒業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行的混亂。從“全國(guó)化布局”到“深化老酒戰(zhàn)略”，從“產(chǎn)能擴(kuò)張”再到“酒旅融合”，舍得酒業(yè)的戰(zhàn)略方向每一年都進(jìn)行調(diào)整，不僅顯示出執(zhí)行低效與資源浪費(fèi)，也難以形成持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

老酒戰(zhàn)略作為舍得酒業(yè)重要的戰(zhàn)略方向，目前項(xiàng)目仍然在投資當(dāng)中。

根據(jù)舍得酒業(yè)官方以及公開(kāi)信息，為了推進(jìn)老酒戰(zhàn)略，2022年舍得酒業(yè)提出增產(chǎn)擴(kuò)能項(xiàng)目，該項(xiàng)目計(jì)劃總投資70.54億元，目前來(lái)看，該項(xiàng)目進(jìn)度緩慢完成30%，累計(jì)投資16.57億元，仍有50余億元的缺口。

在項(xiàng)目缺口仍需50億元的基礎(chǔ)上，舍得酒業(yè)再次提出酒旅融合項(xiàng)目，意將“老酒文化”在酒旅融合項(xiàng)目上擴(kuò)大。

從投資回報(bào)來(lái)看，舍得酒業(yè)稱，經(jīng)測(cè)算，舍得酒業(yè)的酒旅項(xiàng)目?jī)?nèi)部收益率（所得稅后）為8.5%，項(xiàng)目投資回收期（含建設(shè)期）為11.47年。這意味著，在有著不錯(cuò)回報(bào)率的情況下，收回投資要等到2037年。

過(guò)長(zhǎng)的投資回報(bào)以及進(jìn)度緩慢的老酒戰(zhàn)略擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目，讓舍得酒業(yè)的發(fā)展之路變得坎坷。

事實(shí)上，作為川酒“六朵金花”之一，舍得酒業(yè)曾于2022年提出“三年百億營(yíng)收”的目標(biāo)，2023年，舍得酒業(yè)創(chuàng)下70.87億元的歷史性新高營(yíng)收，當(dāng)時(shí)也被看作距離“百億”僅數(shù)步之遙。

截圖自東方財(cái)富官網(wǎng)

但在2024年的實(shí)際表現(xiàn)卻令市場(chǎng)失望，2024年，舍得酒業(yè)除了第一季度同比小幅度增長(zhǎng)外，年內(nèi)其他時(shí)間均是同比下降，最終2024年?duì)I收錄得53.57億元，同比下降24.41%，舍得酒業(yè)的“百億夢(mèng)”破碎。

最近幾年，被納入“百億”后備軍或喊出百億目標(biāo)的白酒企業(yè)可謂比比皆是。迎駕貢酒、珍酒李渡、口子窖、舍得酒業(yè)、老白干酒、水井坊以及仰韶酒業(yè)等，都處于“準(zhǔn)百億梯隊(duì)”。

然而，實(shí)際而言，除了個(gè)別酒企突破了百億之外，其他企業(yè)或增長(zhǎng)停滯，或出現(xiàn)增長(zhǎng)下跌。對(duì)于大部分沖擊百億目標(biāo)的酒企來(lái)說(shuō)，距離實(shí)現(xiàn)百億或許仍需數(shù)年之后。業(yè)界分析認(rèn)為，在白酒行業(yè)新格局和溫和復(fù)蘇等影響下，酒企增速放緩乃至下降，有可能成為今年的新常態(tài)。

2025 年第一季度，中國(guó)白酒行業(yè)延續(xù)了 2024 年的深度調(diào)整態(tài)勢(shì)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，一季度全國(guó)規(guī)模以上白酒產(chǎn)量同比下降 7.3%，而頭部企業(yè)如五糧液、瀘州老窖營(yíng)收增速維持在 5%-6%，帶動(dòng)行業(yè)整體營(yíng)收增速放緩至 4%-6%。受消費(fèi)場(chǎng)景收縮影響，次高端白酒（300-500 元價(jià)格帶）動(dòng)銷同比下滑 15%-20%，疊加渠道庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛等問(wèn)題，行業(yè)凈利潤(rùn)增速收窄至 3%-5%。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)方面曾建議，在當(dāng)下白酒增長(zhǎng)出現(xiàn)放緩時(shí)，酒企可主動(dòng)調(diào)低增長(zhǎng)預(yù)期，且主動(dòng)降低增長(zhǎng)速度。

這就意味著舍得酒業(yè)等準(zhǔn)百億陣營(yíng)玩家必須重新審視發(fā)展邏輯。