撰文｜宋歌? 編輯｜楊勇? 來源 | 氫消費出品

隨著醬香酒熱潮褪去，金沙酒業如今的日子也不好過了。

華潤啤酒最新披露財報顯示，2024年，金沙酒業全年營收為21.49億元，全年營收增速僅4%，遠遠低于年初制定的40%業績增長目標。

彼時，華潤在完成對金沙酒業的收購后，外界一度對其寄予厚望，期望其能借助“啤酒業務與白酒業務”雙輪協同并進的戰略模式，有效緩解主業增長速度趨緩所帶來的壓力。

沒想到，華潤入主金沙酒業還不到3年，金沙酒業就脫去了曾經“醬香黑馬”的光環，業績日顯疲態。

現如今，金沙酒業品牌力下滑、渠道管理混亂，高層迭代頻繁等一系列問題正不斷涌現，似乎與曾經制定的“2024年實現主板上市、沖擊百億營收”的藍圖漸行漸遠。

業績差強人意，百萬營收成“空談”

2022年10月，華潤斥資123億元巨額資金收購了貴州金沙酒業55.19% 的股權，一度在業內外引起了廣泛關注。這不但是因為在白酒行業達成了單筆金額最大的并購交易，還在于雙方身份，一個是國內最大的啤酒制造商，另一個是貴州知名的醬酒企業。

作為一家二線地方白酒品牌，金沙成功攀上華潤這家啤酒行業巨頭的高枝，自然想要更進一步，甚至提出了“2024年實現主板上市、沖擊百億營收”的藍圖目標。

理想很圓滿，但現實很骨感。華潤啤酒最新財報數據披露，2024年全年金沙酒業實現營收為21.49億元，同比增長4%；扣除下半年政府補助的特別收入，2024年白酒業務的未計利息、稅項、折舊及攤銷前盈利金額為8.47億元，同比上升接近8%。

表面上，金沙酒業營收和利潤雙雙都呈現增長狀態，但實際上無論營收增長還是盈利增長，不但讓年初制定的目標成為空話，更與巔峰時期無法相比。

2024年1月，金沙酒業曾定下業績增長40%的目標。事實上，金沙酒業對于業績難以達預期的狀況并非毫無察覺。?

在去年年末舉行的摘要酒上游戰略發布會上，華潤啤酒副總裁、金沙酒業董事長范世凱坦言：“年初規劃的40%營收增長目標，鑒于當前市場環境及內部運營情況，基本難以實現，我們會做出策略調整。2024年全年營收實現30%的同比增長還是具有可行性的。”

然而現實情況卻是，金沙酒業2023年度的營收增量僅徘徊在8000萬元區間，不僅未能兌現既定增長目標，其增幅表現甚至與2022年中期數據形成膠著態勢。這一數據特征印證，企業當前運營軌跡已實質性進入增長瓶頸期，業務擴張動能出現階段性阻滯。

需要特別留意的是，金沙酒業在2021年曾交出全年營收36.41億元、稅后利潤達13.15億元的亮眼成績單。然而時至2023年，其年度營收已縮水至20.67億元，未計息稅前盈利更是驟降至1.3億元的低位。在短短三年間，受白酒行業價格戰沖擊，該企業業績規模較巔峰期縮水近四成，當前營收水平已不足2021年巔峰時期的六成。

更令金沙酒業焦慮的是，雖然醬酒賽道日趨回歸理性，行業市場普遍承壓嚴重，但曾經與金沙酒業不相上下的酒廠，如今發展明顯更好。公開資料顯示，金沙酒業與珍酒的營收差距在2021年為14.61億元，但到了2024年，已經擴大到49.21億元。

行業在華潤收購之初普遍期待雙方共贏，卻忽視了白酒品牌價值的特殊性：中國高端白酒的核心競爭力本質是歷史積淀形成的品質共識，這種文化資產難以通過資本并購快速獲取。

盡管華潤啤酒具備渠道與資金優勢，但其擅長的快消品營銷模式與白酒的價值塑造邏輯存在錯位，導致對金沙酒業的業績賦能不及預期

價格倒掛，經銷商苦不堪言

金沙酒業的發展歷史并不短，最早可以追溯到清道光年間，并在當地留有“村酒留賓不用賒”的美譽，但實際上，金沙酒業真正崛起卻是從最近幾年才開始的。

借勢白酒醬香領域發展熱潮，金沙酒業業績表現堪稱驚艷，其營收規模自2018年的5.76億元起步，在短短三年間已經躍升至2021年的60.66億元，宛如醬酒賽道上騰空而起的“竄天猴”。

但被華潤收購后，金沙酒業的業績非但沒能繼續按照期望的劇本走，反而有些令人一言難盡。

金沙酒業當前的經營困境顯然是多重因素疊加的結果，一部分是由于酒品質下滑，另一部分則是因為長期渠道庫存壓力過大，價格倒掛現象嚴重。

金沙酒業出現嚴重價格倒掛，根源在于高庫存積壓的現實困境。

最近幾年，金沙酒業能在白酒市場占有一席之地，依靠的主要是核心大單品“摘要”系列。在摘要系列剛推出的前幾年，其發展勢頭非常好，甚至令一代宗師季克良給出“不是茅臺、勝似茅臺、不是茅臺、堪比茅臺！”的極高評價。

但隨著“醬香熱”褪去，金沙酒業的價格體系也隨之崩盤，甚至速度快得超出大眾想象。

從2021年開始，摘要珍品價格就已經出現價格嚴重倒掛的現象，在線下渠道以及電商平臺均存在零售價偏低的情況。

2022年11月，南都灣財社報道指出，摘要珍品在電商平臺的零售價普遍降至約800元/瓶，這一價格已跌破1000元的高端酒價格門檻，從而進入次高端價格區間。

現如今，摘要珍品價格倒掛現象早已進一步升級，基本已經逼近三百到五百元主流價格帶。

摘要珍品指導價格雖然是1199元，但實際在多地終端價格也跌破500元，腰斬已然成了常態。

而在電商平臺上，摘要珍品的售價又低又混亂。

以拼多多為例，摘要珍品的價格區間跨度非常大，金沙酒水旗艦店售價579元/瓶，其他店鋪有賣440元的，甚至還有商鋪售價低至賣329元/瓶。

價格現象倒掛嚴重，經銷商們苦不堪言，不但利潤一落千丈，甚至還可能賣一瓶賠一瓶。

更悲催的是，混亂的價格體系影響下，庫存積壓也日趨嚴重。

畢竟，在醬酒行業市場中，“價格即價值”的邏輯一直根深蒂固。隨著摘要價格在消費者心目中不斷“掉價”，自然難以繼續維持在消費者心目中的高端定位，品牌力受損的同時，也讓產品溢價能力喪失，消費者更不愿意買單。

雖然公司試圖出手，甚至做出“不壓貨”的承諾，但效果甚微，經銷商依舊掙不到錢，庫存積壓依舊嚴重，經銷體系搖搖欲墜。

行業相關統計信息表明，截至2024年，金沙摘要產品的庫存量仍然處于較高水平，產品動銷情況明顯疲軟。在此形勢下，渠道商的進貨積極性有所降低，甚至有部分經銷商因市場價格體系紊亂以及自身業績承受較大壓力，而決定退出市場。

高層迭代頻繁，合規問題層出不窮

金沙酒業自被華潤收購后，迫于業績壓力，短短兩年內，其實已歷經三任董事長、兩任總經理的更迭。

在管理層劇烈動蕩的背后，已經直接引發戰略失序：2022年初魏強立下40%增長軍令狀，年末即由范世凱接棒并推翻原目標，暴露出戰略決策的隨意性。

值得注意的是，從侯孝海、魏強到范世凱，掌舵者始終來自華潤啤酒體系，這種啤酒基因移植引發行業對管理適配性的深度質疑——啤酒屬于快消品，白酒則需要的是品牌+文化的長期經營，倘若以為用賣啤酒的邏輯販賣白酒，很難行得通。

盡管華潤試圖以"換人如換刀"的策略破局，實則陷入惡性循環：高頻人事變動不僅導致戰略無法穿透執行層，更使品牌在高端化與大眾化之間反復搖擺。

當管理層將啤酒行業的渠道壓貨、費用補貼等戰術套用于白酒時，渠道庫存激增與價格體系崩盤便成為必然，這本質上暴露了資本方對行業規律的錯位認知。

混亂和動蕩的經營體系下，金沙酒業不但陷入經營困境中，自身也暴露出不少合規隱患。

天眼查顯示，2024年2月，金沙酒業因在未取得規劃審批許可的情況下，在金沙縣民興街道大水社區及光明社區區域擅自啟動制曲八廠房與制酒十九廠建設項目，違反了《建設工程規劃許可證》相關管理規定，被金沙縣自然資源局依法處以229萬元行政罰款，并被責令限時整改。

無獨有偶，2023年6月，金沙酒業因廠區內污水出現外滲情況，致使外部水體受到污染，經環保部門對水體進行采樣檢測后結果顯示不達標，進而被畢節市生態環境局責令糾正其違法排污行為。

作為華潤系國資控股企業，金沙酒業在業績發布會上反復強調"二次創業""品質革命"等戰略口號，現實卻是卻屢屢觸碰監管紅線，接二連三出現環保與規劃違規事件。

這種戰略宣言與實操行為的割裂，折射出企業深層的治理缺陷：既缺乏與國資背景相匹配的風控體系，也未形成白酒行業必需的質量管理閉環。

倘若不能正視真正問題所在，即便頻繁換帥，也無法重塑市場和消費者信心，反而會加深矛盾，更被價格戰、高庫存和組織失序所圍困，甚至會令企業深陷"越折騰越衰退"的死循環。

結語

“熱潮退去后，裸泳者現形”。

華潤入主金沙酒業的兩年，恰似一場資本與行業規律的博弈。頻繁的高層更迭與業績失衡的困頓，折射出這場并購背后的深層矛盾——啤酒基因與白酒邏輯的沖突、資本意志與傳統渠道的撕裂，以及短周期業績壓力與長線品牌建設的失衡，最終加速品牌價值稀釋。

不過，對于金沙酒業而言，華潤的資本實力與渠道網絡仍是其不可替代的資源，關鍵在于華潤能否正視白酒行業的本質規律，不再一味用啤酒快消品思維營銷，而是能夠回歸品質根基，解決消費者對酒質的詬病，重塑品牌口碑，建立品牌、品質與文化的三角支撐。

華潤若能將“資本賦能”轉化為“生態共建”，或能打破“啤酒人做不好白酒”的魔咒。否則，金沙酒業的案例恐將成為資本跨界并購的一則警示錄——光有雄心與資金，不足以撼動行業的深層邏輯。