4月11日晚，李佳琦直播間與天貓國際聯(lián)合打造了一場“保稅倉直擊”專場直播，吸引1000多萬人次的有效關(guān)注。

區(qū)別于傳統(tǒng)直播帶貨，這場歷時近5個小時的直播，將背景搬到了保稅倉，進(jìn)行“倉播一體”的實景直播。李佳琦團(tuán)隊通過場景化敘事與專業(yè)知識輸出，將“內(nèi)容+供應(yīng)鏈”組合，推動消費(fèi)者從“低價驅(qū)動”向“價值認(rèn)同”的轉(zhuǎn)變。

好成績背后，是保稅倉模式與直播電商深度融合的必然結(jié)果。天貓國際將保稅倉作為“品質(zhì)跨境”的抓手，通過整合倉儲、物流、清關(guān)等資源，為品牌提供一站式解決方案。

頭部主播IP與天貓國際第四餐的深度耦合，將保稅倉模式從幕后推向了臺前，讓其成為消費(fèi)者體驗的一部分，解決了跨境消費(fèi)中的品質(zhì)溯源和物流時效痛點，形成了品效合一的商業(yè)閉環(huán)。

保稅倉直播三大新花樣

在本次保稅倉直播中，消費(fèi)者看到了很多新的花樣。

第一，內(nèi)容創(chuàng)新持續(xù)拓寬直播邊界。兩位主播身處上海保稅倉倉庫，突破了傳統(tǒng)電商的靜態(tài)展示，在場景化的襯托下，將復(fù)雜的跨境購物流程轉(zhuǎn)化為沉浸式體驗。

國際健康品牌Swisse表示，這種直播形式，讓保健品行業(yè)實現(xiàn)從“線上帶貨”到“場景化信任經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)了用戶在線上購買保健品的安全感。

第二，直播間深度介入供應(yīng)鏈上游。李佳琦直播間此次攜手天貓國際推出了“跨境新絲路專場”，多個國際大牌進(jìn)入李佳琦直播間。

國藥大健康新零售業(yè)務(wù)總監(jiān)/FANCL健康食品中國區(qū)負(fù)責(zé)人邵敏介紹，日本健康品牌“FANCL”精選多款明星產(chǎn)品，包括男女適用的“綜合營養(yǎng)包”，新品奶薊草精華片，隨身裝的姜黃革命，“都是在市場上廣受好評的拳頭產(chǎn)品”。

據(jù)了解，本場直播“整體單日上坑數(shù)是天貓國際與李佳琦直播間合作以來歷史新高”，直播間累計上播33個品牌共45個商品，有17款海外新品是天貓國際第一次在李佳琦直播間亮相。

第三，當(dāng)代年輕群體在追求效率與性價比的同時，也愈發(fā)重視購物過程中的知識獲取與情感共鳴。保稅倉直播基于對消費(fèi)者深層需求的洞察，在直播間里，專業(yè)營養(yǎng)師現(xiàn)場開課，一邊帶貨，一邊向消費(fèi)者科普健康、營養(yǎng)知識。

這場透明且專業(yè)的直播是電商直播生態(tài)進(jìn)階的縮影。保稅倉直播讓直播間成為供需匹配的樞紐，打破了過去由品牌方主導(dǎo)的單向輸出，也通過科普，讓消費(fèi)者感知到跨境購物的人文價值。

強(qiáng)化跨境商品的可靠性

從更深層次來看，保稅倉直播也革新了傳統(tǒng)跨境消費(fèi)的邏輯，將中國消費(fèi)者購買進(jìn)口商品時的痛點擊潰。

從源頭看，將品牌方資源直接帶進(jìn)直播間，更加強(qiáng)了“信任基礎(chǔ)”。Swisse品牌方認(rèn)為，天貓國際和美ONE借由此次保稅倉直播，搭建了一個讓李佳琦直播間用戶集中了解Swisse的平臺，解決了消費(fèi)者對品質(zhì)的溯源。

這場保稅倉直播，將原本抽象的“品質(zhì)溯源”概念，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知、可驗證、可參與的具體場景，為品牌跟消費(fèi)者之間架起溝通的橋梁。

內(nèi)容創(chuàng)新賦能跨境消費(fèi)體驗

這場直播不僅靠“眼見為實”強(qiáng)化了品質(zhì)溯源，更通過“營養(yǎng)師現(xiàn)場授課”等環(huán)節(jié)，將保健品中較為復(fù)雜的成分、其在人體中的作用機(jī)制等專業(yè)知識，轉(zhuǎn)變成通俗易懂的“生活語言”。用場景化教學(xué)，破除消費(fèi)者的認(rèn)知門檻。

在直播中，主播和營養(yǎng)師多次提到“第四餐”概念，并詳細(xì)介紹“第四餐”的常見產(chǎn)品以及適用人群，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建情感共鳴，成功實現(xiàn)專業(yè)內(nèi)容與人文價值的雙重滲透，讓“保健品是現(xiàn)代人的第四餐”這一理念也隨之深入人心。

李佳琦直播間此次保稅倉直播，也標(biāo)志著跨境電商進(jìn)入“精耕時代”——從粗放式的價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈效率與內(nèi)容價值的比拼。通過構(gòu)建“知識教學(xué)-情感共鳴-信任沉淀”的閉環(huán)，將交易場景轉(zhuǎn)化為健康生活方式的教學(xué)課堂。

保稅倉直播的風(fēng)口僅是起點，這一模式不僅能讓品牌用更順暢的流程進(jìn)入國內(nèi)市場，也能更好地強(qiáng)化“第四餐”心智，將更多新品牌和新品帶給消費(fèi)者。

在天貓國際醫(yī)藥保健行業(yè)市場營銷負(fù)責(zé)人龐舒豪（為源）看來，直播電商的演進(jìn)可以分為三個階段：1.0階段，直播間以高性價比商品為核心；2.0階段，升級為高質(zhì)價比的特色品牌。在這個階段，消費(fèi)者能看到品牌CEO親自下場直播、也能看到主播帶著鏡頭到原產(chǎn)地溯源。發(fā)展到當(dāng)下，直播電商已走入3.0階段，實現(xiàn)了從單品到品牌，再到品類的跨越。這一階段，直播間呈現(xiàn)出更加場景化、內(nèi)容化的特征，不僅在賣貨，也開始傳遞新的生活方式。

“某種程度上，不僅是產(chǎn)品、品牌通過直播電商實現(xiàn)了快速增長，更反向推動直播內(nèi)容的多元化升級。健康產(chǎn)業(yè)正為直播電商注入更專業(yè)、更豐富的內(nèi)容維度。”

創(chuàng)新場景、內(nèi)容的保稅倉直播，正在讓全球優(yōu)質(zhì)保健品加速打破地域界限，加速構(gòu)建一個沒有邊界的新健康生態(tài)。

這場跨境新絲路直播，或許正為這一未來埋下伏筆。

來源/經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)