撰文 | 曹雙濤??編輯 | 楊博丞? 來源|Donews

到店客流慘淡、營業額暴跌是當前終端門店普遍面臨的問題。某廚電品牌經銷商張磊表示，20%家電國補打亂終端家電市場多年的平衡，其對終端需求的提前透支以及消費市場的理性，不僅讓TOC端舊廚房改造需求減少，更讓不少消費者選擇持幣觀望。國補對終端銷量刺激持續降低，讓諸多廚電品牌經銷商紛紛希望國補能夠被喊停。

另一廚電品牌經銷商杜洋洋稱，2024年餐飲倒閉門店增多，讓全國多地二手餐飲設備回收商“爆倉”嚴重。二手餐飲設備回收商的庫存壓力、餐飲行業承壓讓老餐飲人換新需求減少、新入局小白因對未來生意擔憂更青睞購置二手餐飲設備和部分廚電。多重壓力下，餐飲渠道對新廚電需求明顯下滑。

此外，深陷三角債泥潭的工程行業影響新房開工率，部分省份下發明確通知要求停止新建安置房，國內大基建時代逐漸落幕，意味2025年廚電行業的寒意或將超過任何一年，且未來兩到三年市場恐怕都難以感受到暖意，行業恐長期陷入低價競爭。

圖源：安徽省住房和城鄉建設廳官網

不僅僅是線下，公開數據顯示，2025年Q1頭部企業煙灶兩件套銷量普遍出現30%-40%的下滑，創維、小米等兼具品牌知名度和價格不高的品牌則依舊增長，小米煙灶兩件套甚至出現霸榜的現象。

圖源：京東

從事廚電清洗維修多年的錢明表示，現在很多消費者別說購置新廚電，甚至清洗廚電都不想找師傅上門了。同行交流中發現，Q1廚電清洗訂單較去年同期，出現10%以上的下滑。

下游需求減少，讓上游廚電工廠日子更加難熬。某廚電工廠老板曹峰稱，除業內頭部品牌保持穩定運行外，當前很多廚電代工廠或訂單減少，或上游客戶擔憂庫存壓力，雖已下單但卻不提貨。

廚電頭部廠商基于財報壓力和市場份額壓力，短期內只能采取以價換量策略，才能向資本市場交出可持續增長的財報。

而業內中小廠商和區域品牌若想保證工廠和供應鏈穩定運行，選擇虧本保量；部分廚電經銷商原有庫存壓力、廠家打款壓力和銷量任務，可能會選擇“降價出貨”以償還銀行貸款和支撐門店日常運營。區域市場“國補+店補+品牌補”或“國補+消費券”等各種優惠疊加，將會繼續拉低行業售價。

若今年4月份廚電市場需求仍繼續低迷，今年618前夕廚電廠商必然會引爆更慘烈的價格戰，煙機、灶具、熱水器、凈水機、洗碗機等諸多廚電熱門品類，均會卷入其中。低價、低毛利率將成為當前乃至未來廚電行業的主旋律。

隨著我們和老板經銷商、多位廚電業內人士溝通的深入，讓我們看到老板電器的另一面：串貨問題和區域銷量不均問題本就讓老板電器經銷商承壓之際，未來集成灶品類將陷入更長的下行期。主打性價比的子品牌名氣，不僅在部分區域市場上沒“名氣”，且對經銷商缺乏保護，讓老板電器能否攻入性價比市場成謎。

不同渠道帶來的沖突，同樣也在對終端出貨構成影響。AI廚電大規模落地前，仍需攻克太多難題。2025年老板電器如何走出舒適圈，正成為業內和市場關注的問題。

售后割裂，集成灶行業持續下行

近幾年廚電廠家紛紛發力集成灶，目的是為了解決此前高房價時代，國內廚房面積較小的現實痛點。但一方面線下老板門店客戶不少都是高端客戶，這些客戶家中廚房面積相對較大，對集成灶需求并沒有想象中的高。

另一方面，即使集成灶相較分體廚電，讓廚房看起來更具美學價值。但老板電器超萬元以上的集成灶，讓很多消費者覺得集成灶價比偏低，同樣不考慮購買。基于此，終端門店集成灶整體動銷欠佳，甚至有門店全年能出貨幾十臺就已是天花板。某地區老板電器經銷商吳楊表示。

吳楊的話再錢明這里同樣可以印證，錢明表示，自己所在的新疆某縣域市場，百戶家庭中安裝集成灶的比例不到10%，老板集成灶出貨量可想而知。

如吳楊、錢明所言，據老板電器2024年半年報顯示，1.83億元的集成灶營收僅占老板電器報告期內營收的3.87%。有限的營收分流到老板不同體系下的銷售渠道，單家門店集成灶出貨量可想而知。不僅僅是老板電器的集成灶難賣，2024年Q3美大、帥豐、火星人均出現營收和利潤雙降的情況。

售后場景嚴重割裂，讓集成灶更像是廚電企業的“自嗨”，是當前乃至未來集成灶行業持續下行的重要原因。2025年集成灶恐怕同樣難以為老板電器，貢獻更多更大營收。

圖源：基于公開信息整理?DoNews制圖

錢明表示，集成灶8年的強制報廢期和動輒上萬的價格，本就和當前性價比主導家電市場產生背離。且廠家集成功能愈多，故障率愈高、清洗維修就愈麻煩。

錢明和大量同行交流時發現，難拆卸、難原路安裝是很多師傅清洗和維修集成灶時面臨的最大問題。即使從業多年的維修老師傅都不一定能修好集成灶，更別提新手小白以及廚電廠家的售后多外包給三方。

售后的費工費時，讓現在很多維修同行都不敢碰集成灶。很多年輕人被廚電廠家宣傳的各種高大上功能所吸引，但不少都是買完都后悔。更重要的是，消費者使用大廚電通常都是幾年，沒有完整的售后服務支撐，試問有多少消費者敢買、敢給熟人推薦、又有多少經銷商敢放心大膽的賣呢？此外，國內住房正從投資屬性回歸居住屬性，更會對集成灶行業需求產生嚴重抑制。

吳楊同樣表示，集成灶的清洗難和保修難，正是他們極少給到店客戶推薦集成灶的原因。畢竟客戶從你門店購買的集成灶，若給客戶維修不好，豈不是會被客戶罵慘？這不僅給門店增加更多售后和服務成本，且不少家電經銷商和快消品經銷商相似，大家做的都是多品牌多品類的生意。在當前抖音高滲透時代，客戶若在短視頻平臺吐槽，直接影響經銷商其他門店生意。

集成灶行業持續下行，意味著2025年老板電器的重點仍需放到煙機、灶具等強勢品類上，但這些強勢品類正處在內憂外患中。

渠道沖突，串貨問題何解？

從事家電行業多年的曹偉表示，煙機生產和供應鏈成本合計不到千元，因行業成本偏低疊加老板煙機較高的毛利率和品牌認可度，讓市面上老板貼牌機、假貨機頗多。雖然近兩年老板電器廠家通過多種方式打擊貼牌機、假貨機，但風浪愈大、魚愈越多，利益刺激和廚電存量市場博弈，讓老板電器想要完全杜絕市場的假貨，恐不太現實。

不僅僅是老板電器，愈是業內頭部品牌，面對的該問題愈突出。當前擺在老板電器面前棘手的問題的是不同渠道帶來的沖突和博弈，老板線下渠道分為直營、經銷商、代銷、工程，機型分為線上機、線下機、工程特供機。

以工程渠道為例，海信中央空調之所以后臺給到經銷商較高的返點，正是中央空調市場和工程渠道綁定較深，經銷商需同時承擔給到工程渠道的返點成本和日常客情維護成本。廚電行業進入工程渠道同理，但在扣除來自工程渠道“硬性成本”后，老板煙機、灶具仍能保持高毛利率，又是如何做到的呢？這正是社交媒體平臺網友對老板工程機不滿的原因。這種不滿對老板品牌構成傷害的同時，直接影響區域經銷商出貨量。

圖源：老板電器2024年H1財報

圖源：微信留言板

老板電器另一區域經銷商張明稱，因不少區域市場直營、經銷商、代銷三種渠道共存，這帶來渠道之間的內耗和亂價問題。

比如，直營門店以正價銷售為主，很少給客戶降價。但在季度銷售目標和打款任務壓力下，其他渠道能有多種“操作方式”給客戶降價。直營渠道又要如何出貨呢？老板電器的串貨問題同樣也在影響經銷商利益，且未來串貨問題或將更加突出。

除廚電廠家的DTC模式和京東萬商分銷模式，疊加廠家有完整的安裝團隊和400售后團隊，讓更多的家電“倒爺”涌入該行業外。20%家電國補對終端渠道的持續洗牌，雖會讓大量廚電品牌經銷商選擇退出，但這并不代表經銷商完全退出市場。

做“渠道能力+客情能力+多品牌廚電+快進快出”的生意模式，是當前廚電乃至大家電行業經銷商紛紛想要轉型的方向?？爝M快出的輕資產生意和原有家電經銷商的重資產生意形成的強烈對比，會讓整個行業串貨成為常態化，家電經銷商逐漸迎來微利時代。與之而來的問題是，未來老板電器又要如何管控串貨，保護經銷商利益呢？

在當前電商高度發展時代和廠家紛紛發力DTC模式下，為何家電經銷商仍難以被替代呢？曹偉解釋道，老板電器的銷售重心之所以在華東和華南地區，除老板電器大本營在浙江能打開更多工程渠道、品牌知名度更高、經濟較發達的長三角和珠三角能接受老板煙機、灶具的溢價外。

圖源：老板電器2024年H1財報

當然隨著整個廚電行業進入低毛利、低價時代，這也是2025年老板電器想要提高大幅度營收的阻力。比如，2025年Q1整個廚房改造成交均價并不高（包括櫥柜、廚電、瓷磚等），上海、寧波、南京等經濟稍發達城市，均價大致在3.5萬左右。

而一些稍微差一點的城市，比如合肥等，成交均價不到2萬。分配下來煙灶兩件套的價格普遍集中在2000-3000元之間。

更重要的是，某廚電品牌在區域市場的銷量，實則和廚電經銷商打法有關。比如，有廚電品牌復制空調品牌路線，通過“高性價比+深度捆綁清潔維修師傅”帶動銷量增長。

作為一線的維修清洗師傅，他們更清楚知道那些客戶家中煙機、灶具需要更換。且維修清洗師傅的推薦，通常比門店導購對消費者更有說服力。

再比如，部分廚電品牌經銷商直接打通當地燃氣公司資源，燃氣公司外包的三方要求消費者使用某品牌燃氣灶，這個出貨量可以想象能有多大。愈是經濟欠發達地區，政商關系愈復雜，愈需要經銷商手中豐富的人脈資源來打通客情關系，刺激銷量增長。

AI廚電落地難

2025年Q1，廚電、空調等諸多家電品類在低價中廝殺僅是“開胃菜”而已，產能過剩和需求不足帶來的供需不足矛盾，消費市場愈發呈現兩級化格局下，廚電乃至家電廠商一方面走低價路線，迎合普羅大眾對極致性價比的需求。

另一方面走類胖東來模式，通過優質服務溢價滿足高端客戶需求。但國內高端用戶有限，讓老板、方太、卡薩帝、西門子等高端產品在終端市場規模有限。

這意味著廚電乃至大家電若想消化庫存，未來將在低價長期廝殺。留給中間價格帶的家電品牌生存空間愈發縮小的同時，行業推高暴力時代將逐漸結束。

這正是方太推出科技普惠品牌“每譽”，老板子品牌名氣提出“既要便宜又要好，追求極致性價比”，格力推出子品牌晶弘空調，美的華凌和海爾統帥1.5匹空調持續刷新歷史低價的原因。從事家電行業多年的張巖對我們說道。

雖然名氣電器總經理張瑄在AEW展會上指出，名氣電器精耕廚電中端主流市場,優良的用戶口碑,造就良好的品牌形象與先發優勢。也有效縮短名氣與用戶間的距離感,大大降低渠道和門店獲客的宣傳成本。

但來自皖北某鄉鎮蘇寧易購老板趙航坦言，名氣在我們當地市場幾乎沒有任何“名氣”，自家門店2023年名氣的出貨量僅有幾臺。既沒有品牌知名度又沒有銷量，2024年干脆懶得售賣名氣。作為對比，廚電品類的華帝在當地更好賣。比如，2024年當地工廠直接為員工宿舍，訂購幾十臺華帝熱水器。

不僅僅是趙航嫌棄名氣沒“名氣”，從事廚電行業多年的周楊直言稱，大家電的長換購周期，做的從不是蜜雪、零食折扣店這種低客單價和高復購的生意。

當前廚電市場存量博弈、經銷商生存愈發艱難之際，對經銷商沒有區域保護政策的名氣，你覺得有多少廚電品牌經銷商愿意蹚名氣的這趟渾水呢？這正是社交媒體平臺名氣經銷商吐槽，巴掌大的縣城開四家名氣店的原因。

圖源：抖音

雖然當前包括在內的諸多廚電廠商，紛紛發力AI廚電，試圖通過AI為行業帶來更多增量。但張巖稱，短期內AI廚電的大規模落地恐不太現實。

一方面，煙機相較彩電、空調等品類，可視化屏幕太小，很容易影響消費者體驗。另一方面，算法雖能解決國內不同區域市場對烹飪口感差異的問題，但如何解決消費者對極致性價比關注的問題呢？畢竟廠商在AI大模型上投入的研發費用，需通過售賣終端產品進行均攤。

相較這些表面問題，忙于生計的年輕人，讓當前國內廚房仍被中老年人所主導。他們對煙機的需求仍是需保持廚房干凈，尷尬的是很多煙機品牌使用兩三年后，整個吸力效果被大打折扣。且AI廚電的智能化功能愈多，他們愈不愿意購買和使用。比如，很多中老年人使用智能手機都有些吃力，AI廚電功能得復雜化，他們真的會考慮購買嗎？且后續各種AI廚電若出現問題，售后維修問題到底誰來解決。集成灶因售后斷裂導致行業持續下行的問題，未來又是否會出現在AI廚電上呢？

如何讓名氣在全國市場更有“名氣”，如何讓AI廚電真正滿足中老年人需求，如何持續賦能經銷商，如何在經銷商利益、廠家利益、消費者利益之間達到動態平衡，如何應對行業更慘烈的價格戰，2025年屬于老板電器的挑戰才真正開始。張巖對我們說道。