文丨趙丹??美編丨李成蹊??出品丨牛刀財經(jīng)（niudaocaijing）

今年年初，交出了一份不錯的業(yè)績報告。

截至2024年12月31日的6個月內(nèi)，江南布衣實(shí)現(xiàn)總營收為31.56億元，同比增長5%，凈利潤為6.04億元，與上年同期相比增長5.5%。此外，線上渠道毛利率也始終處于高位穩(wěn)定在64.2%。

可以看出，雖然服裝行業(yè)整體還處于寒冬中，但江南布衣的營收和凈利潤均有所增長，實(shí)現(xiàn)了逆勢增長的趨勢。

然而，財報發(fā)出后，非但沒能增加資本信心，江南布衣股價還接連遭遇重挫。

據(jù)深圳商報報道稱，2月27日、28日累計跌超18%，此后該公司股價始終表現(xiàn)平平。

歸根結(jié)底，江南布衣存在著活躍會員下滑、單店收入減少、多品牌矩陣難以形成等危機(jī)，在江南布衣野心的背后，這些實(shí)在存在問題將可能影響其發(fā)展。

被“粉絲經(jīng)濟(jì)”挽救的業(yè)績

一直以來，江南布衣的“粉絲經(jīng)濟(jì)”都被視作是其業(yè)績的護(hù)城河。

江南布衣的崛起，在某種程度上得益于時代的紅利。在國外同類品牌尚未進(jìn)入中國市場之前，江南布衣就憑借其“高級感、國際范兒”的簡約性冷淡設(shè)計風(fēng)格，獲得了大量新中產(chǎn)階級的青睞，并以“JUST NATURALLY BE YOURSELF”的品牌理念吸引了眾多粉絲。

多年來，由于江南布衣的設(shè)計風(fēng)格始終統(tǒng)一，具備一定標(biāo)簽性，因此擁有一批忠實(shí)的客戶，且黏性非常高。

因此，盡管服裝行業(yè)受到消費(fèi)疲軟和“閉店潮”的雙重夾擊，依舊沒能影響到江南布衣的業(yè)績。? ??

江南布衣2025上半年業(yè)績表現(xiàn)穩(wěn)健，總營收達(dá)到31.56億元，較去年同期增長了5%。

凈利潤方面，公司實(shí)現(xiàn)了6.04億元的盈利，同比增長5.5%。毛利率方面，盡管較去年同期微降0.1個百分點(diǎn)，但仍保持在65.1%的高位，遠(yuǎn)高于行業(yè)普遍下滑的趨勢。

從銷售渠道方面，線下渠道收入增長了3.5%，達(dá)到25.54億元；而線上渠道收入則實(shí)現(xiàn)了11.9%的快速增長，達(dá)到6.02億元，且線上渠道的毛利率同比提升2.3個百分點(diǎn)，達(dá)到64.2%。

江南布衣方面表示，其會員對零售額的貢獻(xiàn)率超過了80%。其中，年消費(fèi)額超過5000元的高凈值會員數(shù)量達(dá)到33萬，較去年增長了10%，并且這些會員為線下渠道帶來了60%的銷售額。

這一數(shù)據(jù)充分證明了江南布衣“粉絲經(jīng)濟(jì)”戰(zhàn)略的成功實(shí)施，高忠誠度的用戶群體已成為公司抵御市場波動的核心資產(chǎn)。

但事實(shí)上，江南布衣“粉絲經(jīng)濟(jì)”其實(shí)正搖搖欲墜，遠(yuǎn)沒有想象中牢固。

財報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，江南布衣的活躍會員數(shù)量已經(jīng)有所下降。從2023年下半年時的55萬名降至54萬名，更嚴(yán)峻的是，其核心粉絲群體還正被其他戶外品牌瓜分。

浙商證券研報指出，2024年始祖鳥在中國市場的營收表現(xiàn)強(qiáng)勁，實(shí)現(xiàn)了超過40%的增長。

相比之下，江南布衣在2024年的可比同店增長率則顯得較為平緩，僅為0.1%，這一增速與其在2019年前超過19%的增長率形成了顯著的對比。

可以看出，江南布衣雖然依靠粉絲經(jīng)濟(jì)獲得不錯的利潤，但粉絲經(jīng)濟(jì)是否能真的繼續(xù)助力其業(yè)績增長，其實(shí)是個未知數(shù)。

過分依賴主品牌，業(yè)績增長有限

俗話說，雞蛋不能放在一個籃子里。

當(dāng)大多數(shù)品牌都在積極尋找第二增長曲線時，江南布衣也在籌謀進(jìn)行布局品牌矩陣，實(shí)現(xiàn)多條腿走路。? ??

具體來看，江南布衣一方面通過內(nèi)部孵化新品牌擴(kuò)展業(yè)務(wù)，另一方面則積極進(jìn)行外部收購。

2024年4月，江南布衣以9644萬元的價格收購了杭州慧聚51%的股權(quán)，從而將OMG運(yùn)動品牌及童裝品牌onmygame收入囊中；同年11月，該公司又斥資167.2萬元，全資收購了買手制百貨品牌B1OCK。

如今旗下已經(jīng)擁有9個子品牌。通過“成熟品牌+成長品牌+新興品牌”三級梯隊(duì)布局，覆蓋從大眾到高端、從成人到兒童的全場景需求。

財報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，公司主要品牌JNBY實(shí)現(xiàn)了17.6億元的收入，保持3.6%增長，占據(jù)了總收入的55.8%。

同時，公司的成長品牌系列，即速寫、jnby by JNBY和LESS，共同貢獻(xiàn)了12.02億元的收入，占總收入的38.1%。此外，公司的新興品牌組合，包括POMME DE TERRE（蓬馬）、JNBYHOME、onmygame和B1OCK等，共計實(shí)現(xiàn)了1.94億元的收入，占總收入的6.1%。

（圖源：江南布衣財報）

表面上，江南布衣的多品牌戰(zhàn)略初步見成效。但實(shí)際上，對于江南布衣而言，主要品牌JNBY才是營收的主要貢獻(xiàn)者。

可以說，財報數(shù)據(jù)雖表面亮眼，但實(shí)則主要受益于收購?fù)b品牌onmygame和買手店B1OCK的并表貢獻(xiàn)。

倘若剔除并表因素的影響，核心品牌“JNBY”的收入增速大幅放緩，從2024財年的17.1%銳減至3.6%；“速寫”品牌收入出現(xiàn)6%的下滑，且單店店效也同比下降8%，降至122.83萬元；“LESS”與“jnby by JNBY”兩個品牌的收入則幾乎停滯不前，呈現(xiàn)零增長態(tài)勢。

正因如此，市場都擔(dān)心其業(yè)績增長主要依靠并購，一旦停止將難以為繼。

藍(lán)鯨財經(jīng)報道稱，據(jù)分析師測算，集團(tuán)近五年通過并購與內(nèi)部孵化打造的6個新品牌中，除JNBYHOME實(shí)現(xiàn)年均1.8億元營收外，其余品牌長期徘徊在0.3億-1.5億元區(qū)間，始終未能跨越規(guī)模化臨界點(diǎn)。

值得關(guān)注的是，這種新品牌造血能力不足的短板，恰與主品牌客群老化（25-35歲消費(fèi)者占比下降6.2pct）、戶外功能性服飾分流傳統(tǒng)女裝需求等結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)形成共振。

存量時代，江南布衣何去何從

在過去幾年，國內(nèi)服飾行業(yè)迎來了大規(guī)模閉店或者退市潮。從ZARA、森馬服飾到奧康、H&M，一眾知名品牌都紛紛減少了其門店數(shù)量。

就連曾經(jīng)被譽(yù)為中國女裝第一股拉夏貝爾也沒能幸免于難。其由于近年來業(yè)績持續(xù)不佳，不得不于2024年11月被迫退市。

放眼整個國內(nèi)服飾消費(fèi)市場，整體都是差強(qiáng)人意。

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年全年，我國社會消費(fèi)品零售總額為487,895億元，同比增長3.5%。其中，服裝、鞋帽、針紡織品類商品零售額約為1.47萬億元，同比增長只有0.3%，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于整體水平。光2024年，鞋服行業(yè)至少有3546家門店關(guān)閉。

足以看出，國內(nèi)服飾行業(yè)競爭非常激烈，無論是傳統(tǒng)老牌還是新興品牌，其實(shí)都在夾縫中生存。

雖然江南布衣業(yè)績?nèi)匀辉鲩L，但其實(shí)也同樣在面臨著高退貨率和庫存問題的挑戰(zhàn)。

財報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，公司經(jīng)營活動現(xiàn)金流入總額為9.65億元，較上年同期的11.9億元同比下降18.9%，而經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額降幅更為明顯，同比下滑22.2%至8.23億元，直接導(dǎo)致期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額縮減至7.4億元。

同時，由于暖冬天氣的影響，以及秋冬裝售罄速度放緩和春節(jié)提前導(dǎo)致春夏產(chǎn)品提前出庫等因素，江南布衣的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)延長了7天，達(dá)到144.5天，同時存貨規(guī)模也較去年同期增長了32%，達(dá)到9.9億元。

可以說，盡管江南布衣在行業(yè)低迷期實(shí)現(xiàn)了營收逆勢增長，但公司存貨周轉(zhuǎn)效率的持續(xù)走低與經(jīng)營性現(xiàn)金流的斷崖式下跌，都將會成為制約企業(yè)健康發(fā)展的“雙重枷鎖”。

為了尋求新的增長點(diǎn)，江南布衣正計劃出海發(fā)展，希望也可以在國外復(fù)制國內(nèi)會員運(yùn)營模式。

現(xiàn)如今，江南布衣全球擁有2126家門店，但中國內(nèi)地就占了2109家，海外收入僅為3211萬元，占比甚至不足1%。

同時，江南布衣還積極實(shí)行跨界合作，與其他領(lǐng)域的藝術(shù)家和品牌聯(lián)合，推出聯(lián)名系列，有利于提高品牌知名度和吸引力。

此前，江南布衣CFO范永奎表示，公司2026財年達(dá)到百億零售目標(biāo)不變，并將持續(xù)通過自主培育或并購整合等途徑來拓展品牌陣容，推動公司營業(yè)收入的增長。

不可否認(rèn)，江南布衣“設(shè)計力+品牌力+粉絲經(jīng)濟(jì)”模式具有可行性，但倘若不能真正突破差異化設(shè)計，很難贏得更多消費(fèi)者的心，真正解決庫存與現(xiàn)金流的難題。

畢竟，粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是品牌與用戶間的價值共生，而非單向消耗。

江南布衣雖以54萬活躍會員構(gòu)建了私域護(hù)城河，但客群年齡結(jié)構(gòu)固化（35歲以上占比超60%）、復(fù)購依賴促銷刺激，暴露出“情感賬戶”透支風(fēng)險。

要知道，商業(yè)世界沒有永恒的飯圈，唯有持續(xù)創(chuàng)造超越期待的價值，才能打破“老本越吃越薄”的惡性循環(huán)。

最終，行業(yè)競爭還應(yīng)該回歸消費(fèi)者自身。唯有回歸商業(yè)本質(zhì)，在用戶價值與運(yùn)營質(zhì)量上精耕細(xì)作，江南布衣方能在寒冬中真正守住增長火種。?