撰文｜H.H??編輯｜楊勇??來源 | 氫消費出品??ID | HQingXiaoFei

老國貨百雀羚，近期又有了大動作。

就在2月14日，由北京同仁堂所舉辦的“多元融合，馭變前行”為主題第二屆生態伙伴大會上，百雀羚作為美妝品牌和前者簽署了戰略合作協議，接下來將會在大健康和大美麗賽道持續深入合作。

作為有著近百年歷史的本土美妝品牌，為何會在此刻選擇和醫藥巨頭進行跨界合作呢？更大概率的原因在于百雀羚已經深陷多年的增長焦慮，尤其面對國際品牌和本土新銳的多方圍剿，“國貨之光”百雀羚很難出現在各大美妝品牌銷量排行榜中。

牽手同仁堂，百雀羚顯然有著自己的目標。據艾媒咨詢數據顯示，2024年消費者在購買化妝品時最關注的因素是產品成分和功效，于是從定位“卓效不刺激的化妝品”開始，百雀羚就已經把重心放在了功效護膚方面。

只是在競爭激烈的護膚賽道，主打“功效護膚”就能幫助自身煥發第二春嗎？

“雪花膏”起步的國貨之光

很難想象，百雀羚作為老牌國貨已經有近百年歷史。

公開資料顯示，百雀羚創建于1931年的上海，從一款被稱為“雪花膏”的保濕面霜起步，彼時包括阮玲玉等在內的上海名流都是百雀羚的消費者，百雀羚也逐漸成為暢銷全國的知名品牌，直到上世紀80年代年產量仍然高達4000萬盒。

只是隨著外資品牌的進入，百雀羚的競爭力每況愈下，直到2000年企業改制，百雀羚才正式開啟了傳統國貨的轉型步伐。

轉折點發生在2009年，彼時百雀羚在各路競爭對手的圍剿之下逐漸淪為低端產品的代名詞，年銷售額更是只有1.5億。隨著相宜本草等品牌的快速崛起，百雀羚意識到草本護膚的發展趨勢，打出“百雀羚草本、天然不刺激”的品牌定位，逆襲之路由此開啟。

數據顯示，2015~2017年間百雀羚集團零售額從108億路上漲至177億，2021年成為“全球最有價值品牌榜”前15位中唯一的中國品牌，與之對應的是OLAY等國際大牌。此后更是超越歐萊雅，成為國內化妝品銷量第一的品牌。

同時，為了抵抗各大外資化妝品品牌的沖擊，百雀羚在渠道方面的投入可謂不遺余力。早在2010年，百雀羚就在淘寶開設了官方旗艦店，2015~2018年間百雀羚連續四年成為天貓國貨美妝雙11交易額第一名，2019年的雙11大促期間僅用了10分鐘便成功實現銷售額破億。

線上銷售火熱，線下同樣不遑多讓。經過多年在美妝護膚賽道的深耕，百雀羚和沃爾瑪、大潤發、屈臣氏等線下渠道長期以來都保持著緊密合作。

作為傳統國貨品牌，百雀羚何以能夠在競爭激烈的美妝護膚賽道屹立不倒呢？除了對渠道端的重視，注重營銷、擁抱年輕人也是核心影響因素。

事實上，為了能夠吸引更多的年輕消費群體，百雀羚先是推出全新系列“草本護膚”輔以小王子主題的全新包裝等，另一方面簽約王一博、周杰倫、迪麗熱巴等各大明星并贊助熱門綜藝來進一步提高品牌影響力，包括累計斥資4億元獲得三年《中國好聲音》的獨家贊助以及贊助《非誠勿擾》《快樂大本營》等。

數據顯示，2018年百雀羚僅在廣告方面的投入就超過了6億人民幣。

原本以為這個擁有近百年歷史的國貨之光能夠重現昔日輝煌，沒想到這些年隨著薇諾娜、韓束等國產品牌崛起，再加上消費者需求的持續升級，缺乏吸引力的百雀羚又一次被逐漸邊緣化。

從2020年開始至今，每年兩次的618和雙11大促活動中，美妝產品銷量排行榜上幾乎很難再看到百雀羚的身影。2024年曾試圖通過屢試不爽的營銷牌翻身，簽約爆款劇集《繁花》女主角辛芷蕾，只可惜對自身銷量的提升影響相當有限。

野性消費也蓋不住的焦慮

2024年9月底，上海市藥監局曾接到舉報稱百雀羚所生產的“水嫩凈透精華潔面乳”，配料表中使用了禁用原料“圓葉牽牛提取物”，一時間引發廣泛輿論風波，有不少消費者聲稱“哪怕是用了多年的老品牌，以后也不會再買”。

到了11月20日，百雀羚官方發布公告表示上海市藥監局已經查明，百雀羚化妝品并未存在違法添加禁用原料的行為，口碑方面來了個180度大轉變，甚至有人認為可能是其他競爭對手在惡意舉報。

于是這個被冤枉的老國貨很快就像鴻星爾克等品牌一樣迎來潑天富貴，公告發布當天百雀羚抖音直播間觀看人次達281.3萬，預估銷售額為500~750萬元之間，如果以此前的平均表現來計算，百雀羚的直播間銷售額暴漲達900%。

需要注意的是，在經歷了這波野性消費之后，百雀羚直播間的銷量逐漸趨于平淡。從這個角度可以看出，百雀羚的銷量焦慮始終都未能從根本上解決。

事實上，對大多數老牌國貨而言都普遍面臨著品牌老化，無法持續吸引消費者的問題，百雀羚自然也躲不過。尤其對年輕消費群體而言，百雀羚的目標定位始終是40歲以上的女性群體，包括艾瑞咨詢聯合百雀羚所發布的調研報告同樣顯示品牌目標消費群體以中年女性為主。

品牌老化的背后，百雀羚似乎只能靠各種營銷手段來維持，反而在產品端的創新動力明顯不足。時至今日，只要提及百雀羚，大多數消費者的第一印象仍然是多年以前就已推向市場的老產品，哪怕是曾經幫助自身成功實現轉型的草本精華系列，在相宜本草和佰草集等同類競爭對手的沖擊下，也缺乏差異化優勢。

研發投入方面，百雀羚的動作同樣乏善可陳。據企查查數據顯示，百雀羚所擁有的88項專利中只有10項發明專利和4項實用專利，外觀專利多達74項。

作為對比，以同樣是本土品牌的競爭對手珀萊雅為例，研發投入未能持續增長的前提下，營銷成本卻一路水漲船高。

數據顯示，2020~2023年珀萊雅銷售費用分別為14.97億、19.92億、27.86億、39.72億，銷售費用率分別為39.9%、42.98%、43.63%、44.61%，2023年僅形象宣傳推廣這一項就超過了35億元。2024上半年，珀萊雅研發費用為0.95億，在總營收中的占比不足2%。

研發端投入和產品創新乏力，營銷步伐卻沒有明顯下滑，帶來的直接后果就是財務負擔加重、經營狀況每況愈下，最終形成一種惡性循環。

在這個美妝賽道早已是一片紅海的當下，除了雅詩蘭黛等國際知名品牌，還有花西子等國產新銳都在持續發力新產品，試圖搶奪更多的年輕消費群體。如果百雀羚僅靠“啃老”求生存，恐怕未來的日子只會更加艱難。

功效護膚是新出路嗎？

據飛瓜數據顯示，2024年美妝市場整體同比增長24%，其中美容護膚市場份額占比69.55%， GMV同比增長29.51%；彩妝等市場份額27.43%，同比增長26.52%。同時抖音美妝排行榜前20位中，國產品牌占據了11個席位，已經連續第四年未曾見到百雀羚的身影。

在這之中，最引人注目的莫過于和百雀羚類似，消費者心中將其定位成媽媽專屬的本土品牌韓束，2023和2024年在抖音美妝排行榜上強勢位列第一。其中，2024上半年韓束在抖音的銷售額已經形成斷層式的領先，不僅遠遠超過雅詩蘭黛、海藍之謎等國際品牌，同時還成為抖音首個年GMV達到60億級別的美妝品牌。

事實上在韓束成功翻紅之前，就有越來越多的消費者吐槽其品牌老土、無法吸引年輕人購買，那么作為老牌國貨品牌韓束為何能夠成功打出翻身仗呢？

客觀來說，除了入駐抖音和其深度綁定并靠短劇策劃爆火外，針對不同功能需求所推出的大單品策略同樣至關重要。

在這之中，起到關鍵作用的莫過于韓束的套裝組合，主打抗皺緊致功效的“紅蠻腰禮盒”，399的售價、單件商品不足百元，直接將性價比拉滿，2023年僅靠紅蠻腰禮盒這一爆款單品就為韓束貢獻了近80%的銷售額。

爆款單品的背后是對消費者不同需求的功效支撐，補水保濕自然重要，只是在直播間中對美白、抗老的展現形式往往更加直觀，比如主打抗皺的紅蠻腰、針對淡斑問題的白蠻腰以及為敏感肌設計的藍蠻腰等，產品中所含有的抗老專研成分環六肽更是韓束在研發端深耕20多年的成果。

或許是意識到韓束主打功效護膚所帶來的潛力，百雀羚也逐漸切入這一賽道，主推適合敏感肌的產品。就在前不久，百雀羚備案了能夠滿足特殊肌膚護理需求的4款新品，取名為“Dr.870”，單看外包裝很難和百雀羚長期以來所主打的草本綠色主題聯系在一起。

目前來看，百雀羚的這款新產品主打功效護膚的功能可以說是相當明顯。在產品的外包裝上分別寫著包括護膚過度、熬夜換季溫差刺激、戶外運動后等多個適用場景，“專為敏感性肌膚研制”的標語更是放在了最顯眼處。

百雀羚推出新品，無疑是想在消費者心中樹立起溫和護膚的品牌形象，包括牽手同仁堂目的大抵也是如此。

如果加上百雀羚長期以來擅長的營銷牌吸引年輕消費群體，在有爆款單品的助力下，相信更會事半功倍。畢竟如今美妝賽道中排名前列的國產品牌越來越多，有超過50%的消費者會在民族品牌和產品品質的影響下選擇國貨產品。

關鍵就看接下來，百雀羚的產品創新能力究竟有多強了。