撰文｜H.H??編輯｜楊勇??來源?|?氫消費出品??ID?|?HQingXiaoFei

“生命不息，折騰不止”這句話放在西貝餐飲董事長賈國龍的身上，可謂恰如其分。

2024年底，西貝微信公眾號發布了全新的品牌名及logo，今年初賈國龍又在新年賀詞中明確提及西貝的品牌定位將會從“西北民間菜”向“家庭歡聚餐廳”轉型。無疑，面對持續內卷的餐飲賽道，西貝向外界展示了自身轉型的決心。

早在正式確立兒童餐為線下門店引流之前，西貝就曾推出過多個子品牌試圖打造第二增長曲線，只可惜最終結果不盡如人意。隨著對兒童餐飲的重視，西貝的熱度和銷售額開始水漲船高，以至于不少人認為西貝就是家打著餐廳旗號的幼兒園。

事實上發力兒童餐的背后，西貝有著更大的野心。通常情況下，一份兒童餐至少可以帶動一位成年人，多則將會是五六人的家庭消費，為家庭帶來更多的情緒價值才是西貝轉型歡聚餐廳的重點。

只是這條路，好走嗎？

名為餐廳，實則幼兒園？

年營收超60億、接待人次近4000萬的連鎖餐飲巨頭西貝，正在迎來一次徹底的轉型。

就在今年初，西貝餐飲董事長賈國龍發布了新年賀詞并明確西貝的發展方向，品牌定位從西北民間菜向“家庭歡聚餐廳”轉變，目標成為中國一二三四五線城市家庭帶娃吃飯首選餐廳。看起來以正餐為主的西貝，在經歷了2024年餐飲行業大逃殺后，已經把重心放在了以兒童餐為主所帶來的家庭帶娃吃飯消費場景。

某種程度上來說，在餐飲行業門門通倒不如盡可能放大自身優勢，西貝長期以來所堅持的兒童餐業務便是其中之一。經常有消費者表示，西貝雖然表面上是正餐賽道的連鎖餐飲巨頭，不過實際上做的卻是幼兒園的生意，很多父母選擇去西貝就餐的核心原因就是“帶娃”。?

排號等位的過程中可以免費領氣球和小零食，還能看動畫片；吃飯過程中會由服務員進行專業服務，包括定制的兒童餐具、可涂鴉餐墊紙、親子體驗營和消毒寶寶椅等；針對缺乏耐心的兒童，西貝還承諾10分鐘內上齊餐品…各種各樣為兒童量身打造的服務，每逢節假日走到商場中的西貝餐廳門店，幾乎能給人造成一種誤入幼兒園門口的錯覺。

公開資料顯示，2017年西貝攜手華與華喊出“家有寶貝，就吃西貝”的口號，并成立獨立的研發團隊，正式把兒童餐提升到了戰略高度。食材方面對產區進行嚴格把控，原材料做到科學營養搭配，首創兒童識字菜單，點菜的同時還能認識多種多樣的食材。

在兒童餐領域近乎細節狂魔般的努力，使得西貝倍受追捧。數據顯示，2019~2022年間西貝兒童餐的營收增長高達415%；2023年西貝接待了640萬人次兒童，根據統計局所公布的2.48億兒童來計算，每46位兒童就有一位走進過西貝餐廳；2024年六一兒童節當天，西貝累計賣出了19萬份兒童餐。

同時在外界看起來份量屈指可數、售價動輒五六十元的兒童餐同樣賣到一份難求，98.35元的客單價更是遙遙領先于多個同行。

回過頭來看，西貝在兒童餐的加碼，算是趕上了全國購物中心轉型的浪潮。隨著成年人消費欲望的逐漸走低，商場內和親子活動、培訓教育等有關的門店越來越多，哪怕周末全家出行最終的就餐選擇很大概率還是會落到兒童的身上。

西貝兒童餐的火爆，以至于包括老鄉雞、海底撈、九毛九等連鎖餐飲品牌都在爭相學習，紛紛推出對應的兒童餐品，海底撈旗下甚至有部分火鍋食材已經打上了營養均衡的標簽。

雖然現在已經立志向家庭歡聚場景轉型，并借由對兒童群體的吸引力“拿捏”廣大家長，不過這并不意味著西貝的未來就會一片坦途。

第二曲線不順，西貝隱憂重重

據西貝餐飲集團所發布的數據顯示，2023年西貝整體營收超62億元，創下歷史新高；客流量方面，全年接待3766萬人次，兒童客流量超640萬人次；外賣業務年銷售凈額也突破了20億元，全國門店數超過340家。

原本以為抓住了兒童餐這一細分領域，西貝能夠在和同行們的競爭中鶴立雞群，沒想到還是未能敵過餐飲業的整體寒冬。“2024年太難熬，原計劃增長10%，沒想到2024年春節后很快往下掉了10%”，對于2024年的總體表現和西貝新一輪的變革步伐，創始人賈國龍如此表示。

無論是2023年的高光時刻，還是2024年的舉步維艱，在西貝主品牌發展過程中，為防止天花板來的太快，賈國龍始終有著要發展第二增長曲線的想法，快餐更是成為其心中難以磨滅的執念。?

事實上，在外界看來賈國龍是個很愛“折騰”的人。2016年，西貝推出首個快餐品牌西貝燕麥面，結果只開了三個月不到便宣告叫停；2017年升級成麥香村，同樣沒有激起太大的浪花；2018年立志要成為中國版Shake Shack的超級肉夾饃被推向市場，隨后兩年還相繼推出西貝酸奶屋、賈國龍功夫菜、賈國龍小鍋牛肉…

有統計顯示，過去十年來西貝累計推出超過10個子品牌，幾乎無一例外都走到了關閉的結局。在業內人士看來，西貝作為西北菜系本身并不具備快餐基因，況且無論在漢堡還是酸奶等多個領域外部競爭對手林立，西貝的高客單價又無法真正滿足普通消費者對快餐的基礎需求，瘋狂試錯后也只能自吞苦果。

盡管如此，2023年初賈國龍仍然喊出了集團發展的目標：2023~2025年公司將會通過穩健發展，力爭在2026年成功上市，2030年營收突破千億大關。只是就目前來看，賈國龍的愿景在短時間內恐怕很難實現。

發展并不順利的第二增長曲線只是當下的困境之一，撕不掉的預制菜標簽同樣使得西貝憂心忡忡。

事實上在預制菜市場規模的不斷增長下，西貝借助自身的供應鏈優勢，也陸續推出了以西北羊肉、牛大骨、莜面等西北菜為代表的預制菜品，線上線下同步銷售。

只不過在預制菜領域的持續發力，也讓西貝主品牌自身遭到反噬。?

2024年初，有關“西貝莜面村預制菜占比超過85%”的話題沖上微博熱搜，一度引發廣泛熱議。不少消費者吐槽，西貝聲稱所售賣的是新鮮食材，實際端上餐桌的卻是由中央廚房批量生產的預制菜，就這還能主推兒童餐？

不僅如此，定價離譜也是很多消費者對西貝所留下的初印象。三只蒸餃29元、一份炒雞蛋43元、一個饅頭21元，“高價預制菜”的輿論風波下，以至于西貝在2024年拿出了3000萬用于踐行其好吃、退菜的承諾。

放下快餐執念，未來何去何從？

雖然對于快餐的執念正在日益減少，不過西貝想要打副牌的心似乎還在繼續。

前段時間，西貝在北京中關村開了一家名為“騰格里蒙古山羊火鍋”的火鍋店，門店主打現熬羊骨湯，并將二狼山白絨山羊肉的多個部位作為招牌餐品，平均150元以上的客單價比海底撈還要高出一截。

盡管如此，和之前在9年時間內推出11個子品牌卻最終并未激起太大浪花不同，這家全新推出的火鍋店在很短的時間內就沖上了大眾點評海淀區火鍋熱門榜第1名，算是在新的一年為西貝餐飲帶來了開門紅。

西貝顯然還未放棄在第二曲線上的探索，不過對各大連鎖餐飲品牌而言，能夠靠副牌成功者寥寥無幾。數據顯示，2022~2023年間餐飲行業有25家企業累計開辟出了30多個子品牌，品類涉及火鍋、拉面、咖啡、烘焙等。

以海底撈為例，2023年9月海底撈推出子品牌“嗨撈火鍋”，人均60多元的客單價主打平價餐飲，只不過到現在嗨撈火鍋的門店數僅僅只有2家。除此之外，包括呷哺呷哺、九毛九、奈雪等品牌在內都陸續推出過不同的子品牌，最終結果也是紛紛關停和倒閉。

子品牌難做只是其一，整個餐飲業的寒冬全行業有目共睹。據北京統計局數據顯示，2024上半年北京限額以上的2628家餐飲企業利潤總額為1.8億，同比下降88.8%，利潤率更是進一步降至0.37%。

于是，重新聚焦主業、回歸用戶和品牌，成為了西貝等餐飲企業接下來的重點。

2025年初的新年賀詞中，西貝餐飲董事長賈國龍表示，“西貝從西北民間菜的定位發展為家庭歡聚餐廳，餐飲業的新質生產力就是情緒價值”。一方面西貝在專業兒童餐的道路上持續精進，另一方面打造家庭歡聚場景，來滿足全家人在外就餐的多樣化情感需求。?

橫向對比，如老鄉雞已經持續許久的“周四免費吃雞腿”活動，同樣帶動了不少業績提升。數據顯示，2024年老鄉雞會員總量和會員消費人數同比增長30%，會員復購率更是達到了非會員群體的2倍以上。

新茶飲賽道的高端品牌喜茶，也主動做出了改變。就在2月10日，喜茶發布了一封《不參與數字游戲與規模內卷，回歸用戶與品牌》的內部郵件，明確表示將會暫停接受加盟，對于不斷內卷的新茶飲賽道喜茶將會聚焦用戶與品牌，真正為消費者帶來獨特的品牌體驗。

從這個角度來看，拒絕無意義的內卷、聚焦與回歸或許會在2025年成為各大餐飲企業接下來的重點，西貝的目的顯然也在于此。