文 | 螳螂觀察?作者 | 如意

運(yùn)動熱潮翻涌了整個2024年。在蓬勃向上的大市場中，國貨品牌與國際品牌的競爭越來激烈，使得我國體育用品競爭格局發(fā)生顯著變化。

《2024全球體育用品行業(yè)報告：行動起來》報告顯示，中國市場的競爭日益激烈，越來越多的國貨品牌與國際品牌展開競爭。在行業(yè)競爭中，全球巨頭失去優(yōu)勢，中國本土品牌占據(jù)了前20大品牌中約60%的市場份額。

具體來說，曾被國際大牌主導(dǎo)的市場格局逐漸被安踏、李寧、特步等一批國產(chǎn)品牌憑借對本土市場的精準(zhǔn)洞察、持續(xù)的創(chuàng)新投入以及高效的營銷策略打破，并成為行業(yè)的發(fā)展焦點(diǎn)與風(fēng)向標(biāo)。

一則具有高度對比性的數(shù)據(jù)就是，耐克2024財年營收同比增長僅有0.28%。而安踏集團(tuán)披露的2024年全年運(yùn)營表現(xiàn)，安踏品牌、FILA 品牌的零售額實現(xiàn)高、中單位數(shù)的正增長，所有其他品牌產(chǎn)品的零售金額同比增長40%-45%。

這樣的轉(zhuǎn)變不僅反映了消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的認(rèn)可度顯著提升，也標(biāo)志著中國運(yùn)動鞋服行業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、品牌塑造等方面取得了長足進(jìn)步。

國貨品牌是如何引領(lǐng)了2024年運(yùn)動熱潮的翻涌方向？又會推動2025年的運(yùn)動鞋服市場呈現(xiàn)怎樣的競爭態(tài)勢？

多維突破，引領(lǐng)新局

整體來看，2024年安踏、李寧、特步等國產(chǎn)品牌從產(chǎn)品、市場與渠道等方面，都引領(lǐng)運(yùn)動鞋服市場呈現(xiàn)了新的發(fā)展局面。

科技賦能：產(chǎn)品創(chuàng)新多點(diǎn)開花。

向科技要市場，是近年來國產(chǎn)品牌崛起與替代國際品牌的關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)。2024年，安踏、李寧、特步等國產(chǎn)品牌在科技研發(fā)上更是成果顯著。

作為行業(yè)領(lǐng)軍者，安踏始終將科技創(chuàng)新作為品牌發(fā)展的核心驅(qū)動力，以強(qiáng)大的研發(fā)實力為后盾，持續(xù)投入資源進(jìn)行前沿科技的探索與應(yīng)用。僅2024上半年，安踏集團(tuán)的研發(fā)投入就超9億元，同比增長 35.7%，是李寧、特步、361°同期研發(fā)開支總和的近1.5倍。

重金投入帶來了豐碩的成果。比如，國內(nèi)首款自主研發(fā)高性能防水透濕材料“安踏膜”、防風(fēng)面料 aeromax、安踏兒童的足弓科技等被應(yīng)用于更多鞋服產(chǎn)品。

強(qiáng)化科技屬性不僅使安踏持續(xù)保持了運(yùn)動鞋服市場的引領(lǐng)態(tài)勢，也推動了其他國產(chǎn)品牌為產(chǎn)品升級科技新引擎。

褪去國潮光環(huán)的李寧開始塑造運(yùn)動科技標(biāo)簽，2024年5月李寧舉辦了“以我之名科技李寧”主題科技大秀，推出新一代中底科技“超?科技”，并發(fā)布了搭載“超?科技”的六款重磅跑步、籃球新品。

特步也同樣開始強(qiáng)化以科技強(qiáng)化自身在跑步領(lǐng)域的影響力，發(fā)布了動力巢 PB 2.0中底科技，應(yīng)用于特步競速160X 3.0 跑鞋，為馬拉松選手提供了強(qiáng)大的助力。

細(xì)分加劇：搶占多元賽道。

從營收規(guī)模來看，國產(chǎn)運(yùn)動鞋服的體量斷層非常嚴(yán)重。一個安踏差不多相當(dāng)于兩個李寧，而一個李寧又能抵得上兩個特步，特步也約等于兩個361度。

這樣的斷層，是各個品牌的不同發(fā)展戰(zhàn)略造成的。安踏的絕對市場地位，在于其多品牌戰(zhàn)略全面覆蓋了各個細(xì)分運(yùn)動賽道。這就導(dǎo)致其他品牌想要獲得更好的生存，需要在不斷守好自己的一畝三分田的同時，將觸角伸向多元賽道。

從而也就得見聚焦于跑步、籃球等核心品類的李寧，通過收購堡獅龍、AmedeoTestoni、Clarks等品牌，以覆蓋更多圈層的消費(fèi)者。而特步則不斷深化在跑步領(lǐng)域的領(lǐng)先地位、361度則側(cè)重于在滑板賽道支棱起來。

深度融合，全渠道協(xié)同發(fā)展。

在全渠道協(xié)同發(fā)展成為行業(yè)共識的當(dāng)下，2024 年國產(chǎn)品牌在渠道進(jìn)階方面邁出了堅實的步伐。以安踏為例，基于 DTC 戰(zhàn)略，安踏迅速完成了不同類型門店的變革，針對不同消費(fèi)場景和消費(fèi)群體，提供個性化的購物體驗。同時，安踏高度重視線上線下渠道的深度融合，極大地提升了購物的便利性和靈活性，讓消費(fèi)者無論在線上還是線下，都能享受到優(yōu)質(zhì)的購物服務(wù)。

李寧則通過關(guān)閉低效店鋪、拓展優(yōu)質(zhì)店鋪，進(jìn)一步優(yōu)化渠道布局。同時，精心打造沉浸式體驗店，從店鋪的空間設(shè)計到產(chǎn)品展示，再到服務(wù)體驗，全方位提升品牌形象，為消費(fèi)者帶來獨(dú)特的購物體驗。

通過科技賦能、細(xì)分賽道搶占以及全渠道協(xié)同發(fā)展，國產(chǎn)品牌在 2024 年構(gòu)建起更具競爭力的商業(yè)生態(tài)。這些多維突破不僅是應(yīng)對當(dāng)下市場競爭的有效策略，更是為未來長遠(yuǎn)發(fā)展埋下的伏筆。

好商品與好品牌的“明牌”競爭

國產(chǎn)品牌2024年在產(chǎn)品、市場與渠道等方面動作，歸根結(jié)底都是為了讓更具科技感、更專業(yè)的產(chǎn)品，更好地走進(jìn)消費(fèi)者的生活。就如安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠在安踏集團(tuán)2024年度總結(jié)會上所言：“在當(dāng)下激烈的競爭中，安踏集團(tuán)主要品牌2024年都打了勝仗，核心都贏在‘好商品’。”

贏得未來的方法論，丁世忠也為行業(yè)將關(guān)鍵詞落在“好商品”上：“好商品”才是品牌的核心，“好商品”才是企業(yè)增長的動力，有“好商品”才有“好品牌”。

畢竟，隨著消費(fèi)者生活水平的提高和運(yùn)動意識的增強(qiáng)，對運(yùn)動鞋服的需求不再局限于基本的功能性，而是更加追求個性化與專業(yè)化。消費(fèi)者希望通過穿著獨(dú)特的運(yùn)動鞋服展現(xiàn)自己的個性風(fēng)格，同時對于不同運(yùn)動項目的專業(yè)性要求也越來越高。

2024 年的激烈角逐中，國產(chǎn)品牌就是憑借為商品上科技，成功在市場中站穩(wěn)腳跟。而在即將到來的 2025 年，這種對“好商品”的堅持與創(chuàng)新將成為它們繼續(xù)攀登的堅實階梯。

這也意味著，國產(chǎn)運(yùn)動品牌在產(chǎn)品上推陳出新“卷”了一整年之后，2025年對“好商品”的堅持與創(chuàng)新將是繼續(xù)向上攀登的堅實階梯。

持續(xù)打勝仗并引領(lǐng)國產(chǎn)品牌崛起的安踏，就給出了具體的做法：通過創(chuàng)新去創(chuàng)造差異化的消費(fèi)者價值，好的商品都是價值向上“卷”。

怎么才是價值向上“卷”的“好商品”？

丁世忠舉的例子是：始祖鳥團(tuán)隊堅持幾十年打造卓越商品，對細(xì)節(jié)極致追求，對專業(yè)深度打磨；薩洛蒙起源于專業(yè)越野基因，扎根阿爾卑斯山文化，商品有出色性能、創(chuàng)新設(shè)計和優(yōu)質(zhì)材料，對極致價值的追求百年不變；可隆、迪桑特堅持差異化定位和高質(zhì)感商品，打造核心爆品；安踏PG7精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，以親民價格實現(xiàn)科技賦能；斐樂鞋夯實時尚運(yùn)動定位，去年銷量增長超過18%。

結(jié)合頂層設(shè)計專家、清華大學(xué)爆點(diǎn)營銷顧問孫巍一直倡導(dǎo)的“爆點(diǎn)突破，系統(tǒng)提升”理念，2025年國產(chǎn)品牌的角逐點(diǎn)還是會在針對細(xì)分市場、開發(fā)專業(yè)產(chǎn)品、打造專業(yè)品牌上。

這也是安踏引領(lǐng)本土品牌強(qiáng)勢崛起，并走向國際舞臺的核心路徑。憑借強(qiáng)大的品牌矩陣、領(lǐng)先的科技創(chuàng)新能力和完善的渠道布局，“打造一個聚焦各自差異化定位的品牌組合，覆蓋全賽道、全場景和全人群的運(yùn)動裝備需求。”

在國內(nèi)市場已建立了絕對優(yōu)勢的安踏，2025年仍將延續(xù)這種優(yōu)勢，并進(jìn)一步拉動其他國產(chǎn)品牌再上新的臺階。

一個樂觀的預(yù)期是，國產(chǎn)品牌或能沿著安踏走過的路，通過聚焦差異化的品牌，共同推動中國運(yùn)動鞋服行業(yè)向著更高峰攀登。比如，李寧將持續(xù)深耕國潮文化與運(yùn)動科技融合創(chuàng)新之路，在年輕時尚、專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域綻放更耀眼光芒，進(jìn)一步擴(kuò)大國際影響力；特步聚焦跑步專業(yè)領(lǐng)域，強(qiáng)化品牌專業(yè)性與科技領(lǐng)先性，借助賽事營銷與跑團(tuán)運(yùn)營優(yōu)勢，在全球跑步市場打響中國品牌知名度。其他國貨品牌如 361 度、鴻星爾克等也在各自細(xì)分賽道發(fā)力，憑借差異化競爭策略，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。

而隨著國產(chǎn)品牌持續(xù)深挖不同的細(xì)分市場，以科技創(chuàng)新為驅(qū)動，打造更具專業(yè)性與個性化的產(chǎn)品，必將在全球運(yùn)動品牌的競技場上不斷拓展版圖，逐步縮小與國際巨頭的差距，甚至實現(xiàn)彎道超車。

安踏已經(jīng)走在從“中國的安踏”到“世界的安踏”的跨越式發(fā)展的路上，李寧、特步等品牌也正在成為“下一個安踏”。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)