最近幾年，伴隨著新能源汽車產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，新能源汽車已經(jīng)開始在全國范圍內快速普及開來，就在最近剛剛過去的春節(jié)期間，大量新能源車主將自己的車開回了老家，但是卻也引發(fā)了一眾的討論，其中最引人關注的是三四十萬的新勢力卻比不過二十萬的BBA，開新勢力回老家為啥不太行？

一、開30萬的蔚來沒比過20萬的奔馳？

據(jù)36氪轉自媒體定焦One的報道，開什么車回家過年？這是個問題。對于很多縣城出身、在大城市打拼的人來說，這不僅關乎速度，還關乎面子。 在熱衷攀比的小地方，一般是越貴越有面子。這一年混得好不好，看“車鑰匙”便知曉。

但這兩年，返鄉(xiāng)的年輕人又遇到一個新問題：賣到三四十萬、貴過BBA的新能源車，父老鄉(xiāng)親們并不認識。

你在大城市努力打拼，終于有能力買一輛幾十萬的新能源汽車，打算抓住春節(jié)這個一年到頭唯一一次向父老鄉(xiāng)親“展示”的機會，讓父母春風得意一把。 但村里人只知道，燒95號汽油的奔馳，要比燒92號汽油的哈弗更高端，開BBA的，不是老板就是高管。

他們不知道，充電就能跑、智駕高出幾個level的問界、蔚來、理想，居然比入門級的奔馳還貴。有人剛夸了兩句，“這車高大上嘞”“屏那么大個”，就有人站出來說，“你不懂，在城里打車都是電動車，十來萬就能買，有的貸款首付都不用交”。有比較就有鄙視鏈。結果是，你還不如鄰居家二十來萬的奔馳車有排面。

據(jù)鈦媒體之前的報道，十年前，特斯拉向第一批中國用戶交互了售價70萬以上的Model S，那是當時豪華電動汽車的唯一選擇。 然而，隨著中國新能源汽車市場越來越成熟，電動化早已攻入了豪華車的腹地。

鈦媒體App梳理豪華品牌2024年10月市場占有率數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，自主豪華高端品牌的市場占有率已經(jīng)略高于國際豪華品牌。尤其是自主品牌的高端暢銷車幾乎都是新能源車型，而合資豪華品牌則還是以燃油車為主。

而據(jù)極目新聞的報道，2025年1月初，各家新能源車企紛紛發(fā)布2024年全年銷量。數(shù)據(jù)顯示，賽力斯12月新能源汽車銷量達37319輛；全年累計銷量超42萬輛，同比增長182.84%。值得一提的是，上市剛滿一年的問界M9成功搶占高端汽車市場份額，超越奧迪、奔馳、寶馬等傳統(tǒng)豪車，一舉改寫了豪華車市場格局，為中國汽車品牌的高端化進程按下加速鍵。

二、開新勢力回老家為啥不太行？

在汽車市場的風云變幻中，一個有趣且值得深入探討的現(xiàn)象悄然浮現(xiàn)：開 30 萬的蔚小理等新勢力新能源車，在一些場景下，似乎難以與 20 萬的奔馳、寶馬們相抗衡，尤其是在春節(jié)返鄉(xiāng)等情境下，這種情況似乎更加明顯，我們到底該怎么看這件事呢？

首先，開造車新勢力春節(jié)返鄉(xiāng)不被認可正在愈發(fā)明顯。在汽車市場的發(fā)展進程中，造車新勢力企業(yè)春節(jié)返鄉(xiāng)不被認可已非新現(xiàn)象，近年來屢見不鮮，而在當下這一問題尤為凸顯。這一現(xiàn)象的根源與新能源汽車的蓬勃發(fā)展緊密相連。隨著新能源汽車對傳統(tǒng)燃油車的替代全面增強，原本海外品牌牢牢占據(jù)主導地位的豪車市場格局被打破，新能源汽車開始在豪車市場嶄露頭角。

在一二線城市等較為發(fā)達的地區(qū)，新能源汽車憑借其科技感、環(huán)保性以及獨特的駕駛體驗等優(yōu)勢，逐漸獲得了眾多消費者的青睞。這些地區(qū)的消費者對于新鮮事物的接受度較高，同時也受到城市基礎設施較為完善（如充電樁分布相對密集）等因素的影響。例如，在上海、深圳等地，理想、蔚來、小鵬等造車新勢力的車輛常常能在街頭巷尾看到，它們不僅成為了一種出行工具，更成為了一種代表科技和環(huán)保理念的時尚象征。

然而，當涉及到春節(jié)返鄉(xiāng)，情況就變得復雜起來。返鄉(xiāng)的場景往往是中小城市或者農(nóng)村地區(qū)，這些地方對于新能源汽車的接受程度遠低于大城市。這一差異在春節(jié)期間被進一步放大，因為春節(jié)是一個人員大規(guī)模流動、城鄉(xiāng)交流頻繁的時期。

其次，在下沉市場BBA的認知還是根深蒂固。與國產(chǎn)新能源汽車在市場份額上的全面彎道超車形成鮮明對比的是，傳統(tǒng)下沉市場特別是中小城市的認知觀念還停留在過去。BBA（奔馳、寶馬、奧迪）等傳統(tǒng)豪車品牌在這些地區(qū)占據(jù)著絕對的認知優(yōu)勢。

這種優(yōu)勢是這些傳統(tǒng)豪車品牌長期精心構建的結果。多年來，BBA通過大量的廣告宣傳、高端的品牌形象塑造以及在各類社交場合、商務活動中的頻繁亮相，在消費者心中樹立了不可動搖的豪華、高端形象。例如，奔馳一直以其優(yōu)雅的外觀設計、豪華的內飾和卓越的駕乘舒適性著稱。在中小城市的消費者心目中，奔馳車就是成功人士的座駕，它代表著財富、地位和品味。

而國產(chǎn)新能源汽車雖然在銷量上能夠超越部分豪車品牌，但在品牌認知度上卻仍存在較大差距。以蔚來為例，盡管蔚來在車輛性能、智能科技配置等方面表現(xiàn)出色，并且其在服務體系建設上也投入了大量資源，如推出了一鍵加電等特色服務，但在中小城市消費者眼中，蔚來這個品牌缺乏像BBA那樣深厚的歷史底蘊和高端形象。對于這些消費者來說，品牌認知更多地是基于長期以來形成的固有印象，而不是基于車輛的實際性能和技術參數(shù)。

第三，汽車用途認知差異造成了激烈的觀念沖突。在中國的傳統(tǒng)認知體系中，汽車扮演著一種身份地位的象征角色。在中小城市和農(nóng)村地區(qū)，這種觀念尤為強烈。汽車往往被視為一個家庭或者個人經(jīng)濟實力和社會地位的重要標志。例如，一個人開著奔馳車回家，在鄉(xiāng)親們眼中就會被認為是在外面混得不錯、事業(yè)有成的人。

然而，對于大多數(shù)在一二線城市的打工人來說，生活節(jié)奏快，通勤距離長，汽車更多地回歸到了其本質的代步工具屬性。他們更注重汽車的實用性、經(jīng)濟性以及智能科技配置是否能提升日常出行的體驗。新能源汽車在城市中，憑借著不限行、低能耗、智能駕駛輔助等優(yōu)勢，成為了很多打工人的選擇。

這種對于汽車用途的差異性理解，導致了當前春節(jié)期間大城市與小城市在新能源汽車上觀念的碰撞。在大城市開著新能源汽車的年輕人，回到老家后，會發(fā)現(xiàn)自己的愛車并不能像在城市中那樣被輕易理解和接受。老家的人們更關注品牌的知名度和傳統(tǒng)意義上的豪華感，而對于新能源汽車的先進技術和新的消費理念缺乏足夠的了解。例如，在一些鄉(xiāng)村地區(qū)，村民們可能只認得燒汽油的奔馳、寶馬，對于充電就能跑的新能源汽車，他們可能會覺得不夠靠譜，甚至認為價格虛高。

第四，新能源汽車品牌建設的缺失在這種環(huán)境下更加明顯。對于當前的市場來說，新能源車企在產(chǎn)品層面已經(jīng)逐漸構建起了一定的優(yōu)勢。先進的電池技術帶來了更長的續(xù)航里程，智能駕駛技術不斷升級，車輛的舒適性和科技感也遠超傳統(tǒng)燃油車。然而，在品牌建設方面，新能源車企卻存在明顯的缺失。

這些年新能源汽車市場競爭激烈，各大車企都在大規(guī)模地打價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)雖然在短期內能夠吸引消費者，提升銷量，但從長期來看，卻不利于品牌心智的構建。很多消費者購買新能源汽車僅僅是因為價格便宜或者政策補貼，而對于品牌本身并沒有形成強烈的認同感和忠誠度。

此外，還有不少新能源品牌主打技術極客路線，過于強調技術的先進性，而忽視了品牌文化和品牌形象的塑造。例如，一些品牌在宣傳時，更多地強調自己的電池能量密度、自動駕駛芯片的算力等技術參數(shù)，而沒有將這些技術與消費者的情感需求、生活方式等聯(lián)系起來，導致消費者很難對品牌產(chǎn)生情感共鳴。這種品牌建設的缺失，使得新能源汽車在面對傳統(tǒng)豪華品牌時，在品牌認知和品牌影響力上處于劣勢。當開著新勢力汽車回到老家時，就難以獲得與 BBA 同等的認可和尊重。

第五，未來新勢力們將會進入品牌爭奪戰(zhàn)階段。盡管目前新能源汽車在返鄉(xiāng)等場景下存在認可度不高的問題，但伴隨著時代的發(fā)展，特別是新能源汽車的全面普及，新能源品牌的認知無疑也會逐漸建立起來。在這個過程中，誰能率先搶到品牌心智，誰無疑會更有競爭力。

新能源車企需要加大品牌建設的力度，不再僅僅局限于產(chǎn)品技術的宣傳。一方面，要注重品牌文化的塑造，挖掘品牌背后的故事和價值觀，與消費者建立情感連接。例如，蔚來汽車通過舉辦各種車主活動，打造車主社區(qū)，增強了車主對品牌的歸屬感和認同感。另一方面，要加強市場教育，特別是在下沉市場，通過舉辦車展、試駕活動等方式，讓更多的消費者了解新能源汽車的優(yōu)勢和特點，逐漸改變他們的認知觀念。

因此，開30萬的蔚小理沒比過20萬的BBA這一現(xiàn)象背后，更反映的是新能源汽車在品牌認知建設方面的不足。只有當新能源汽車品牌在消費者心中建立起與傳統(tǒng)豪車品牌相當甚至更優(yōu)的品牌形象時，才能真正實現(xiàn)全面的市場勝利，而對于國產(chǎn)新能源們來說，還是任重而道遠的。

本文為本號新春新消費系列春節(jié)深度文章的第三篇，通過深度觀察春節(jié)的一系列消費變化和趨勢來分析未來的發(fā)展方向，歡迎大家點贊收藏。