最近幾年，伴隨著新能源汽車產業的高速發展，新能源汽車已經開始在全國范圍內快速普及開來，就在最近剛剛過去的春節期間，大量新能源車主將自己的車開回了老家，但是卻也引發了一眾的討論，其中最引人關注的是三四十萬的新勢力卻比不過二十萬的BBA，開新勢力回老家為啥不太行？

一、開30萬的蔚來沒比過20萬的奔馳？

據36氪轉自媒體定焦One的報道，開什么車回家過年？這是個問題。對于很多縣城出身、在大城市打拼的人來說，這不僅關乎速度，還關乎面子。 在熱衷攀比的小地方，一般是越貴越有面子。這一年混得好不好，看“車鑰匙”便知曉。

但這兩年，返鄉的年輕人又遇到一個新問題：賣到三四十萬、貴過BBA的新能源車，父老鄉親們并不認識。

你在大城市努力打拼，終于有能力買一輛幾十萬的新能源汽車，打算抓住春節這個一年到頭唯一一次向父老鄉親“展示”的機會，讓父母春風得意一把。 但村里人只知道，燒95號汽油的奔馳，要比燒92號汽油的哈弗更高端，開BBA的，不是老板就是高管。

他們不知道，充電就能跑、智駕高出幾個level的問界、蔚來、理想，居然比入門級的奔馳還貴。有人剛夸了兩句，“這車高大上嘞”“屏那么大個”，就有人站出來說，“你不懂，在城里打車都是電動車，十來萬就能買，有的貸款首付都不用交”。有比較就有鄙視鏈。結果是，你還不如鄰居家二十來萬的奔馳車有排面。

據鈦媒體之前的報道，十年前，特斯拉向第一批中國用戶交互了售價70萬以上的Model S，那是當時豪華電動汽車的唯一選擇。 然而，隨著中國新能源汽車市場越來越成熟，電動化早已攻入了豪華車的腹地。

鈦媒體App梳理豪華品牌2024年10月市場占有率數據發現，自主豪華高端品牌的市場占有率已經略高于國際豪華品牌。尤其是自主品牌的高端暢銷車幾乎都是新能源車型，而合資豪華品牌則還是以燃油車為主。

而據極目新聞的報道，2025年1月初，各家新能源車企紛紛發布2024年全年銷量。數據顯示，賽力斯12月新能源汽車銷量達37319輛；全年累計銷量超42萬輛，同比增長182.84%。值得一提的是，上市剛滿一年的問界M9成功搶占高端汽車市場份額，超越奧迪、奔馳、寶馬等傳統豪車，一舉改寫了豪華車市場格局，為中國汽車品牌的高端化進程按下加速鍵。

二、開新勢力回老家為啥不太行？

在汽車市場的風云變幻中，一個有趣且值得深入探討的現象悄然浮現：開 30 萬的蔚小理等新勢力新能源車，在一些場景下，似乎難以與 20 萬的奔馳、寶馬們相抗衡，尤其是在春節返鄉等情境下，這種情況似乎更加明顯，我們到底該怎么看這件事呢？

首先，開造車新勢力春節返鄉不被認可正在愈發明顯。在汽車市場的發展進程中，造車新勢力企業春節返鄉不被認可已非新現象，近年來屢見不鮮，而在當下這一問題尤為凸顯。這一現象的根源與新能源汽車的蓬勃發展緊密相連。隨著新能源汽車對傳統燃油車的替代全面增強，原本海外品牌牢牢占據主導地位的豪車市場格局被打破，新能源汽車開始在豪車市場嶄露頭角。

在一二線城市等較為發達的地區，新能源汽車憑借其科技感、環保性以及獨特的駕駛體驗等優勢，逐漸獲得了眾多消費者的青睞。這些地區的消費者對于新鮮事物的接受度較高，同時也受到城市基礎設施較為完善（如充電樁分布相對密集）等因素的影響。例如，在上海、深圳等地，理想、蔚來、小鵬等造車新勢力的車輛常常能在街頭巷尾看到，它們不僅成為了一種出行工具，更成為了一種代表科技和環保理念的時尚象征。

然而，當涉及到春節返鄉，情況就變得復雜起來。返鄉的場景往往是中小城市或者農村地區，這些地方對于新能源汽車的接受程度遠低于大城市。這一差異在春節期間被進一步放大，因為春節是一個人員大規模流動、城鄉交流頻繁的時期。

其次，在下沉市場BBA的認知還是根深蒂固。與國產新能源汽車在市場份額上的全面彎道超車形成鮮明對比的是，傳統下沉市場特別是中小城市的認知觀念還停留在過去。BBA（奔馳、寶馬、奧迪）等傳統豪車品牌在這些地區占據著絕對的認知優勢。

這種優勢是這些傳統豪車品牌長期精心構建的結果。多年來，BBA通過大量的廣告宣傳、高端的品牌形象塑造以及在各類社交場合、商務活動中的頻繁亮相，在消費者心中樹立了不可動搖的豪華、高端形象。例如，奔馳一直以其優雅的外觀設計、豪華的內飾和卓越的駕乘舒適性著稱。在中小城市的消費者心目中，奔馳車就是成功人士的座駕，它代表著財富、地位和品味。

而國產新能源汽車雖然在銷量上能夠超越部分豪車品牌，但在品牌認知度上卻仍存在較大差距。以蔚來為例，盡管蔚來在車輛性能、智能科技配置等方面表現出色，并且其在服務體系建設上也投入了大量資源，如推出了一鍵加電等特色服務，但在中小城市消費者眼中，蔚來這個品牌缺乏像BBA那樣深厚的歷史底蘊和高端形象。對于這些消費者來說，品牌認知更多地是基于長期以來形成的固有印象，而不是基于車輛的實際性能和技術參數。

第三，汽車用途認知差異造成了激烈的觀念沖突。在中國的傳統認知體系中，汽車扮演著一種身份地位的象征角色。在中小城市和農村地區，這種觀念尤為強烈。汽車往往被視為一個家庭或者個人經濟實力和社會地位的重要標志。例如，一個人開著奔馳車回家，在鄉親們眼中就會被認為是在外面混得不錯、事業有成的人。

然而，對于大多數在一二線城市的打工人來說，生活節奏快，通勤距離長，汽車更多地回歸到了其本質的代步工具屬性。他們更注重汽車的實用性、經濟性以及智能科技配置是否能提升日常出行的體驗。新能源汽車在城市中，憑借著不限行、低能耗、智能駕駛輔助等優勢，成為了很多打工人的選擇。

這種對于汽車用途的差異性理解，導致了當前春節期間大城市與小城市在新能源汽車上觀念的碰撞。在大城市開著新能源汽車的年輕人，回到老家后，會發現自己的愛車并不能像在城市中那樣被輕易理解和接受。老家的人們更關注品牌的知名度和傳統意義上的豪華感，而對于新能源汽車的先進技術和新的消費理念缺乏足夠的了解。例如，在一些鄉村地區，村民們可能只認得燒汽油的奔馳、寶馬，對于充電就能跑的新能源汽車，他們可能會覺得不夠靠譜，甚至認為價格虛高。

第四，新能源汽車品牌建設的缺失在這種環境下更加明顯。對于當前的市場來說，新能源車企在產品層面已經逐漸構建起了一定的優勢。先進的電池技術帶來了更長的續航里程，智能駕駛技術不斷升級，車輛的舒適性和科技感也遠超傳統燃油車。然而，在品牌建設方面，新能源車企卻存在明顯的缺失。

這些年新能源汽車市場競爭激烈，各大車企都在大規模地打價格戰。價格戰雖然在短期內能夠吸引消費者，提升銷量，但從長期來看，卻不利于品牌心智的構建。很多消費者購買新能源汽車僅僅是因為價格便宜或者政策補貼，而對于品牌本身并沒有形成強烈的認同感和忠誠度。

此外，還有不少新能源品牌主打技術極客路線，過于強調技術的先進性，而忽視了品牌文化和品牌形象的塑造。例如，一些品牌在宣傳時，更多地強調自己的電池能量密度、自動駕駛芯片的算力等技術參數，而沒有將這些技術與消費者的情感需求、生活方式等聯系起來，導致消費者很難對品牌產生情感共鳴。這種品牌建設的缺失，使得新能源汽車在面對傳統豪華品牌時，在品牌認知和品牌影響力上處于劣勢。當開著新勢力汽車回到老家時，就難以獲得與 BBA 同等的認可和尊重。

第五，未來新勢力們將會進入品牌爭奪戰階段。盡管目前新能源汽車在返鄉等場景下存在認可度不高的問題，但伴隨著時代的發展，特別是新能源汽車的全面普及，新能源品牌的認知無疑也會逐漸建立起來。在這個過程中，誰能率先搶到品牌心智，誰無疑會更有競爭力。

新能源車企需要加大品牌建設的力度，不再僅僅局限于產品技術的宣傳。一方面，要注重品牌文化的塑造，挖掘品牌背后的故事和價值觀，與消費者建立情感連接。例如，蔚來汽車通過舉辦各種車主活動，打造車主社區，增強了車主對品牌的歸屬感和認同感。另一方面，要加強市場教育，特別是在下沉市場，通過舉辦車展、試駕活動等方式，讓更多的消費者了解新能源汽車的優勢和特點，逐漸改變他們的認知觀念。

因此，開30萬的蔚小理沒比過20萬的BBA這一現象背后，更反映的是新能源汽車在品牌認知建設方面的不足。只有當新能源汽車品牌在消費者心中建立起與傳統豪車品牌相當甚至更優的品牌形象時，才能真正實現全面的市場勝利，而對于國產新能源們來說，還是任重而道遠的。

本文為本號新春新消費系列春節深度文章的第三篇，通過深度觀察春節的一系列消費變化和趨勢來分析未來的發展方向，歡迎大家點贊收藏。