一、二線城市難求增量突破，得小鎮(zhèn)青年者得天下。

這個春節(jié)，縣域市場再度搶占了“C位”，紅紅火火的縣域消費登上了《人民日報》頭版。

SK-II神仙水來護膚、幾千元的羽絨服作新衣、車?yán)遄印⒘裆彽荣F價水果成為“果盤子”主角、進口海鮮飄香餐桌，一線城市中產(chǎn)偏愛的山姆產(chǎn)品，也頻繁出現(xiàn)在眾多小鎮(zhèn)青年消費清單里。這個春節(jié)假期，縣域市場可謂供銷兩旺，消費多姿多彩。

小鎮(zhèn)青年在消費，城市青年在節(jié)儉，是縣域正在上演的真實劇情。近日，QuestMobile發(fā)布的《2024年小鎮(zhèn)中青年消費洞察報告》（下稱《報告》）指出，得益于縣域經(jīng)濟的穩(wěn)步提升，“小鎮(zhèn)中青年”們正走到臺前，成為縣域消費升級的中堅力量。

根據(jù)報告，小鎮(zhèn)中青年為非一二線市場的主要消費群體，月活躍用戶規(guī)模達(dá)3.07億，占據(jù)近半市場，線上消費能力1000元以上占比80.4%，展現(xiàn)出了更強的消費能力和更高的消費意愿。

圖源：QUEST MOBILE

《報告》指出，綜合電商平臺是小鎮(zhèn)中青年的主要消費渠道。截至2024年9月，億級以上綜合電商平臺中，小鎮(zhèn)中青年對拼多多APP的活躍滲透率傾向性排名首位。談及為何選擇拼多多，在無提示認(rèn)知的情況下，超80%小鎮(zhèn)中青年主動提及，拼多多豐富的用戶評價、詳盡的產(chǎn)品介紹等服務(wù)配置，幫助其提升購買決策效率和體驗。

拼多多這樣的新電商平臺，在城鎮(zhèn)居民物質(zhì)消費向上躍遷的過程里扮演著關(guān)鍵的托舉角色，也正成為品牌快速觸達(dá)小鎮(zhèn)青年的捷徑。

01.拼多多俘獲縣城貴婦、返鄉(xiāng)青年

96年的高依依，是一位來自河南東部縣城的小鎮(zhèn)青年。從天津師范大學(xué)畢業(yè)后，先在北京做了一年多教培，后又考上了老家某所重點小學(xué)的教師編制。

回到家鄉(xiāng)的幾年，她見證了縣域經(jīng)濟的快速發(fā)展以及生活于此的人們消費升級的樣貌。

高依依記得，剛在老家工作的第一個月，有人在高中同學(xué)群里發(fā)了條拼多多的拼團鏈接，那是一款知名品牌的空氣炸鍋，比市面上價格優(yōu)惠不少，而恰巧她正打算入手一個。

高依依并非第一次接觸拼多多，大學(xué)以及北京工作期間，她就經(jīng)常在上面買農(nóng)產(chǎn)品、鮮花，以及耳釘、發(fā)卡、紙巾、餐具等小商品，每次花費不過十幾二十幾塊。但此前沒有在拼多多上買過家電的她，滿心問號價格這么便宜產(chǎn)品是否靠譜。

她帶著疑惑去咨詢分享鏈接的同學(xué)，才知道周圍的人幾乎都把拼多多當(dāng)成購物首選，大家無數(shù)次以身試驗過，百億補貼不僅實惠，還有官方正品保障。

這讓高依依大為吃驚，在她的印象里，拼多多匯集了中國豐富的產(chǎn)業(yè)鏈，在非一線市場中受眾頗廣，卻未曾了解到這個平臺自2019年推出“百億補貼”來，持續(xù)吸引國內(nèi)外品牌加速涌入，包括手機、家電、數(shù)碼、美妝、母嬰、男女裝、運動、戶外、珠寶、飾品、家居、寵物、個護、箱包、腕表、快消、海淘等類目。

在同學(xué)的力薦下，高依依買下了那款空氣炸鍋，自此一發(fā)不可收拾，踏上了從“懷疑”到“真香”的不歸路。

從慶祝“上岸”一年的蘋果手機、買給自己的生日禮物海藍(lán)之謎，到訂婚黃金首飾，再到婚房里的家電、掃地機器人，全都被拼多多包攬。

2023年春節(jié)，高依依解鎖了母親的新身份，她又開始在拼多多上開啟為寶寶“買買買”的模式，幾百塊錢一罐的貝因美奶粉、價格百元的巴拉巴拉童裝、幾十元的米糊、一周歲的生日裝飾……長長的訂單列表，像一本載滿記憶的相冊，記錄著孩子的點點成長軌跡。

不像高依依這種“逃離北上廣”的回鄉(xiāng)小鎮(zhèn)青年，92年的劉琳則屬于一直守在家鄉(xiāng)的小鎮(zhèn)青年，2010年高中畢業(yè)后，去職高學(xué)習(xí)了三年美容，工作攢下些積蓄后就在縣城開了家美容院，自己做起了小老板。

近幾年，隨著“悅己”消費的風(fēng)吹到縣城，劉琳的生意做得風(fēng)生水起，用當(dāng)下流行的一個詞形容，她就是正兒八經(jīng)的“縣城貴婦”。

雖然有錢，但劉琳卻不屬于“有閑”的人，店里需要照看，還經(jīng)常出鏡做一些直播，平時很多消費都需要網(wǎng)購來完成。作為拼多多重度用戶，僅過去一年，她在上面就花費了小十萬，包括上萬的冰箱、幾千塊的床墊，以及送給婆婆、媽媽的coach包包、華為手機等。

縣域消費噴薄而出的活力，驅(qū)動大量企業(yè)向三線以下城市滲透，縣城里逐漸出現(xiàn)了星巴克、肯德基、喜茶等以前只能在高線城市看到的連鎖品牌。

但不少品牌還處于單店試探階段，開拓需要時間，甚至出于謹(jǐn)慎，有些品牌還在觀望中，零星的店量覆蓋有限。

《報告》指出，小鎮(zhèn)中青年群體進行品牌消費決策的信息主要來自電商平臺，他們對綜合電商類App偏好突出，以拼多多最受青睞。在使用時長方面，《報告》數(shù)據(jù)顯示，小鎮(zhèn)中青年在拼多多的人均月使用時長排首位，約為323.5分鐘。

圖源：QUEST MOBILE

拼多多的粘性之高，從高依依、劉琳身上也能看到。原因為何？

隨著線上消費逐漸融入生活，小鎮(zhèn)中青年們可支配收入的提升，他們展現(xiàn)出了強大的消費能力和極高的消費意愿，但這并不意味著盲目消費。

《報告》也給出了答案：品質(zhì)與安全因素為小鎮(zhèn)中青年線上品牌消費時最為關(guān)心的因素，細(xì)分來看，品牌商品的品質(zhì)、價格及安全性影響因素占比均超50%。

這與從上述高依依、劉琳那里得到的回答如出一轍，她們都奉行“買好的，但又不貴”的消費升級理念，而拼多多完美契合。

02.消費升級1.0到2.0的躍遷

何為小鎮(zhèn)青年？

從廣義上來說，是指生活在三線及以下城市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的青年群體。結(jié)合公開數(shù)據(jù)，中國三線及以下城市共計288個，縣城共有1335個。

過去很長時間，受我國既有的城鄉(xiāng)二元社會結(jié)構(gòu)影響，活躍在這些地方的青年群體未能進入社會大眾的視野，其群體特征、消費特點也鮮受關(guān)注。他們像被隱匿的無名之輩，最多出現(xiàn)在影視劇、文學(xué)作品中。

這一群體正式被公眾看見還要回溯至2015年，電影《捉妖記》以近25億的票房收入成為年度票房榜冠軍，也是中國首部實現(xiàn)票房破20億的國產(chǎn)影片；其中，超過40%的票房，由三四五線的青年群體貢獻。

顯露出驚人消費能力的他們，又相繼創(chuàng)造了《前任3》《戰(zhàn)狼2》等票房奇跡，后來2018年春節(jié)檔，三線及以下城市票房占全國總票房的54.7%，觀影人次占比55.4%，達(dá)到了當(dāng)時近十年最高峰。

圖源：微博截圖

作為中國電影發(fā)展過程中獨特現(xiàn)象，小鎮(zhèn)青年們浮出地表，擁有了具備公共文化傳播效應(yīng)的名字——小鎮(zhèn)青年。

實際上，2015年在電影上初顯影響力之余，小鎮(zhèn)青年們已經(jīng)在重建未來的電商秩序。

這一年，當(dāng)各大電商平臺的競爭焦點多集中于一、二線城市時，拼多多敏銳地捕捉到“五環(huán)外”市場的潛力，將目光投向了廣大的小鎮(zhèn)青年群體，提供品類豐富的商品，并以“多實惠、多樂趣”的創(chuàng)新社交拼團模式，為他們開啟了消費升級1.0的大門。

彼時，消費升級的主旋律以品牌、貴價、高線城市為主，而站在對面的拼多多被視為是對消費升級趨勢的一種反向推動，甚至被貼上了消費降級的標(biāo)簽。

面對外界的嘲諷，拼多多后來對消費升級做出了回應(yīng)，就是那句至今流傳廣泛的定義：消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚紙用，有好水果吃。

還有這句：關(guān)于消費降級，尤其是在物質(zhì)消費上，沒有人會主動消費降級，大家都是“沒有抽水馬桶，我要有抽水馬桶”。

生活在一線城市、有廚紙、抽水馬桶用的精英或許無法理解這種消費升級。但第一次用上這些東西的小鎮(zhèn)青年張迪，卻切實享受到了和城里人相似的生活便利。

至今，張迪都對在拼多多買到的首個商品記憶猶新——一盒價格不足兩元的牙線，這讓他知道了原來世界上還有比牙簽更好用的產(chǎn)品。

通過拼多多，張迪給70多歲的爺爺買過新疆的小白杏、孟連的牛油果、海南的菠蘿蜜，那都是爺爺從未嘗過的東西，他常常念叨孫子的孝順，感慨“人生沒有白活”。

移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓廣大的老百姓擁有了和一線城市一樣的信息獲取能力，將折疊的世界拉平。但在商品豐富供給上，四五線城市和北京、上海相比，差距依然非常之大。拼多多的出現(xiàn)，通過工廠C2M直銷提高商品的性價比，給普通人提供買得起的升級生活用品，填補了物質(zhì)世界的溝壑，充實了精神消費的需求。

當(dāng)小鎮(zhèn)青年在拼多多完成1.0版本消費升級時，新電商的最大特征“普惠”也得以具象化。

2018年，拼多多在納斯達(dá)克上市，用時2年11個月，刷新了中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最快上市紀(jì)錄。

這一切都發(fā)生在眼看國內(nèi)電商格局已定、歷史書已經(jīng)寫完的時候，是無數(shù)小鎮(zhèn)青年以實際行動用手投票的結(jié)果。

第二年6月，拼多多上線“百億補貼”，并表示“百億補貼”不是口號，所花的每一分錢都是值得的。接下來，拼多多“百億補貼”雙11首秀，賣出40萬臺iPhone11及1000臺國產(chǎn)汽車，“百億補貼”入口的日活用戶突破1億。

外界將這一舉措視為拼多多要從“五環(huán)外”進入“五環(huán)內(nèi)”的重要戰(zhàn)略，小鎮(zhèn)青年張迪不懂商業(yè)世界的運行規(guī)則，但他知道品牌意味著更好的品質(zhì)、更高的安全性。

隨著“百億補貼”的推進，品牌產(chǎn)品變多，張迪在拼多多買到了阿迪達(dá)斯的鞋子、蕉內(nèi)的內(nèi)褲……從最初的白牌產(chǎn)品滿足“用上”的生活需求，到如今通過百億補貼享受到品牌產(chǎn)品的品質(zhì)生活，張迪在拼多多實現(xiàn)了從消費升級 1.0 到 2.0 的進階。

《報告》指出，小鎮(zhèn)中青年品牌商品消費高頻化，超九成消費者對于品牌商品消費頻率在月度1-2 次及以上；相較于2023年，有43.1%的消費者頻率增長。另外，小鎮(zhèn)中青年白牌消費者占比16.5%，逐步向品牌消費升級，新增品牌需求主要通過綜合電商渠道購買，且未來一年品牌商品購買頻率增加的比例大幅提升。

圖源：QUEST MOBILE

生活方式的改變、品牌認(rèn)知度的增強等成為推動小鎮(zhèn)中青年品牌消費頻率增加的主要原因；對于白牌消費者，除自身生活方式的改變外，平臺及品牌優(yōu)惠活動對其增加品牌消費頻率起到重要推動作用。

去年9月，拼多多推出“新質(zhì)商家扶持計劃 ”，投入100億資源包，為具備產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家、新質(zhì)品牌，提供產(chǎn)品、營銷、運營及供應(yīng)鏈的全鏈路扶持。這意味著，更多新質(zhì)供給將在此實現(xiàn)。

而小鎮(zhèn)青年的消費升級，也會在拼多多加持下，進一步迎來充滿想象的變遷。

03.得小鎮(zhèn)青年者，得天下

生意隨人群流動。

如果說過去很多品牌都熱衷于圍繞城市中產(chǎn)做生意，現(xiàn)今，具備強勁消費力的小鎮(zhèn)青年正在成為拉動規(guī)模增長曲線的勢能。

俘獲小鎮(zhèn)青年，要先從了解他們偏好做起。

《報告》指出，在消費決策中，相較于代言人、社交媒體意見領(lǐng)袖推薦，親人/朋友推薦對小鎮(zhèn)中青年影響比重更高，換言之，更高的滲透率，以及融合社交屬性的電商模式，更有利于品牌快速在小鎮(zhèn)中青年群體中建立影響。《報告》數(shù)據(jù)也顯示，70.5%的小鎮(zhèn)中青年通過電商平臺獲取品牌商品信息。

在拼多多上，安踏、伊利、心相印、小天鵝等國貨品牌收獲了較高小鎮(zhèn)中青年關(guān)注度，在3C數(shù)碼類目消費中，OPPO、華為、vivo、榮耀、小米等五大國貨終端品牌受到青睞。

圖源：QUEST MOBILE

原因為何？這些國貨屬于較早擁抱拼多多的一批品牌，在拼多多的百億補貼等流量灌溉下，直連廣大小鎮(zhèn)青年消費群體，并搶先建立起了品牌心智。

對于小鎮(zhèn)青年而言，拼多多不只是單純的購物平臺，也是一個品牌放大器，基于對拼多多的信任，他們會更容易對出現(xiàn)在上面的品牌產(chǎn)生好感。

一個有意思的事情是，國際知名快時尚品牌H&M在去年10月正式入駐拼多多前，除了高依依外，劉琳和張迪對該品牌都略感陌生，直到在拼多多上看到，才覺得“這應(yīng)該是個不錯的品牌”。

高依依對此已經(jīng)習(xí)慣。她曾在出國旅游時為發(fā)小買了一款化妝品當(dāng)伴手禮，后來才得知對方在拼多多“百億補貼”沒搜到這個品牌，就默認(rèn)為是個“不知名的牌子”。

一開始，高依依對此還心有芥蒂，但現(xiàn)在她已經(jīng)完全理解，在老家，人們認(rèn)可拼多多。

從“看不上”到“主動入駐”，品牌對拼多多的態(tài)度也沒能繞開“真香定律”。

某家曾深耕一線城市的新消費品牌創(chuàng)始人透露，他們在去年決定開拓縣域線下渠道前，先開了拼多多官方旗艦店來試水，通過參加百億補貼、秒殺等活動，很快在小鎮(zhèn)青年群體中打開了知名度，堅定了公司到非一線市場布局線下的底氣。

上述人士表示，其他傳統(tǒng)電商平臺也能觸達(dá)小鎮(zhèn)青年，但由于流量競爭激烈，獲客成本不斷攀升，新用戶獲取難度加大，投入產(chǎn)出比失衡。

相比之下，拼多多憑借廣泛觸達(dá)縣域市場用戶的優(yōu)勢，以及簡單高效的運營工具，正成為品牌滲透縣域市場的關(guān)鍵渠道。

面對一、二線城市難求增量突破，得小鎮(zhèn)青年者得天下，得拼多多者得小鎮(zhèn)青年，已成向上尋求的圭臬。