撰文｜H.H??編輯｜楊勇??來源?|?氫消費出品??ID?|?HQingXiaoFei

新春佳節(jié)到來之際，各路大軍在返鄉(xiāng)途中為提神醒腦通常會帶上幾瓶功能飲料，在這之中大概率少不了東鵬特飲的身影。

而在經(jīng)過了2024年的增長，東鵬飲料距離曾經(jīng)立下的200億目標(biāo)又近了一步。只是隨著行業(yè)內(nèi)的競爭加劇，補水啦等產(chǎn)品雖然取得了長足進步，但卻無法在短時間內(nèi)形成支柱力量。

于是在放棄瑞士交易所后，東鵬飲料轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，試圖以港交所為“跳板”實現(xiàn)全球化擴張。只是現(xiàn)實，真的會像東鵬飲料想象中的這么順利嗎？

超越紅牛后，東鵬飲料已高枕無憂？

相較于1995年就已經(jīng)在國內(nèi)市場成立合資公司的紅牛，東鵬飲料起步時間較晚，2003年由一家名不見經(jīng)傳的飲料廠改制，主要銷售涼茶等產(chǎn)品。2009年通過抓住對紅牛價格望而卻步的藍領(lǐng)消費群體，東鵬飲料正式推出自己的能量飲料產(chǎn)品“東鵬特飲”。

彼時，國內(nèi)整個能量飲料市場仍然是紅牛的天下，2011年紅牛在中國能量飲料市場的占有率高達90%。

意想不到的是，在紅牛“統(tǒng)治”的市場東鵬飲料竟然能夠成功實現(xiàn)異軍突起。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2016年紅牛市場占有率還超過60%，東鵬飲料在10%左右，位居行業(yè)第四；到2023年東鵬飲料成功翻盤，25%的銷售額市占率僅次于紅牛，如果從銷量市占率來看，東鵬飲料在2023年高達43.02%，繼續(xù)排名行業(yè)第一。

在外界看來，東鵬飲料的崛起實際上是摸著紅牛過河。

首先是在產(chǎn)品方面。成分上東鵬飲料和紅牛幾乎保持一致，不過東鵬飲料將產(chǎn)品外包裝換成了成本低且易攜帶的塑料瓶，同樣容量的飲品東鵬飲料售價只有紅牛的60%左右，一下就抓住了貨車司機和藍領(lǐng)工人等目標(biāo)受眾。產(chǎn)品端的錯位競爭，幫助東鵬飲料真正站穩(wěn)腳跟，東鵬特飲也成了消費者口中的“紅牛平替”。

其次是營銷方面。東鵬飲料選擇和紅牛貼身緊逼，即在廣告語上將紅牛的經(jīng)典宣傳改成“困了累了，喝東鵬特飲”，之后東鵬飲料還大肆邀請代言人、線上線下進行廣告轟炸。再加上布局工廠店、加油站以及對線下終端冰柜陳列的搶占，東鵬飲料成了始終保持超高速增長的消費品牌之一。

值得一提的是，行業(yè)老大紅牛之間的內(nèi)斗也給了東鵬飲料以彎道超車的機會。

回過頭來看，東鵬飲料從模仿紅牛到通過低價平替和狂轟濫炸的營銷取得成功。今年的春節(jié)返鄉(xiāng)大軍中，高速公路上勢必能夠看到東鵬特飲的身影，不過這并不意味著東鵬飲料本身就已高枕無憂。

此前曾有媒體向第三方檢測機構(gòu)送檢12款功能飲料，包括紅牛、東鵬特飲、魔爪等多個品牌。

經(jīng)過測試發(fā)現(xiàn)每100毫升東鵬特飲中含有14.6顆方糖，對比紅牛是6.9顆，而魔爪只有3.3顆，每顆方糖換算下來為4.54克含糖量，如果以東鵬特飲500毫升規(guī)格的產(chǎn)品進行計算，一瓶飲料便含有66.5克糖。以至于有消費者吐槽，怪不得喝東鵬特飲更容易“上頭”。

繞不過去的，還包括長期以來東鵬飲料對旗下爆款單品東鵬特飲的過度依賴，財報顯示東鵬特飲在公司總營收中的占比長期占80%以上。事實上，從創(chuàng)立之初東鵬飲料就在走大單品路線，只是從0~1可以靠爆款實現(xiàn)，從1~10卻并非簡單的復(fù)制粘貼。

業(yè)績爆發(fā)，第二增長曲線端倪初現(xiàn)

作為名副其實的“功能飲料第一股”，東鵬飲料在2024年前三季度的業(yè)績再次迎來爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度東鵬飲料營收為125.58億，同比增長45.34%；歸母凈利潤為27.07億，同比增長63.53%，營收和凈利潤雙雙實現(xiàn)爆發(fā)式增長。

對此，東鵬飲料的官方回應(yīng)主要是在去年前三季度通過精細化渠道管理加強渠道運營能力，同時通過探索多品類發(fā)展實現(xiàn)新的增長點。

曾幾何時，東鵬飲料始終因營收過度依賴東鵬特飲而飽受詬病。現(xiàn)在自身營收和凈利潤雙雙爆發(fā)的同時，除了東鵬特飲作為基本盤營收穩(wěn)穩(wěn)突破百億外，努力多年打造的第二增長曲線似乎在2024年也出現(xiàn)了一些苗頭。

數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度東鵬特飲在營收同比增加25.13億的前提下，營收占比從92.57%進一步下降到了83.86%。旗下電解質(zhì)水品牌“補水啦”實現(xiàn)營收12.11億，同比增長高達290%，營收占比從3.58%上升到9.66%。

不僅如此，在去年上半年補水啦還覆蓋了超過160萬個終端，三季度的日動銷峰值更是超過18萬箱。

至少短時間內(nèi)來看，東鵬飲料日思夜想的多元化戰(zhàn)略已經(jīng)開始顯露出成效。

公開資料顯示，東鵬飲料在2023年初正式推出電解質(zhì)水子品牌“補水啦”。彼時正值疫情末期，消費者對電解質(zhì)水需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，包括外星人等電解質(zhì)水品牌在內(nèi)的產(chǎn)品遭到瘋搶。補水啦順勢抓住這股熱潮在2023年4月底開發(fā)27.4萬個網(wǎng)點，日動銷達到5萬箱，到三季度末成為又一個10億級別的單品。?

一方面補水啦抓住機會及時切入市場，在大眾消費者并未完全理解電解質(zhì)概念時，將“補水”作為產(chǎn)品核心賣點通過龐大的線下渠道直接傳遞給消費者；另一方面隨著健康意識的提高和運動、旅游等多個場景的介入，電解質(zhì)水本身市場規(guī)模的提升也帶動補水啦得以迅速增長。

不過雖然補水啦已經(jīng)取得了亮眼成績，面對競爭日趨激烈的電解質(zhì)水市場，也有著諸多挑戰(zhàn)等待解決。先不說補水啦在東鵬飲料整體營收中的占比仍然不足10%，僅看電解質(zhì)水賽道隨著概念在消費者中的日益普及，想要從爆紅走向長紅難度仍然很大。

眾所周知，電解質(zhì)水在國內(nèi)市場始終屬于小眾賽道，直到2022年元氣森林所推出的外星人以47%的市場份額成為行業(yè)龍頭，電解質(zhì)飲料品類才算真正走向臺前。

2023年外星人電解質(zhì)水年銷售額超過35億，同比增長達近三倍之多，除此之外寶礦力水特和佳得樂同樣也是行業(yè)內(nèi)知名品牌。入局者眾多，補水啦想要在消費者心中搶占更多的心智短期內(nèi)并不容易。

港股上市，東鵬飲料劍指全球化？

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院所發(fā)布的《2024-2029年中國功能飲料業(yè)調(diào)研分析及發(fā)展前景預(yù)測報告》，2019年我國功能飲料市場規(guī)模約1119億，得益于消費者健康意識的提升和功能飲料產(chǎn)品的多樣化，到2024年這一市場規(guī)模增長到了1576億。

行業(yè)規(guī)模快速增長，品牌方們自然爭相涌入。目前在國內(nèi)市場除了東鵬特飲，還有紅牛、樂虎等品牌，在這之外還包括傳統(tǒng)飲料企業(yè)的介入。為進一步提升自身發(fā)展的天花板上限，東鵬飲料邁出了全球化發(fā)展的步伐。

前不久彭博社報道，東鵬飲料正在和摩根士丹利等機構(gòu)合作尋求在香港完成二次上市，以便于滿足今年的募資計劃。若最終上市成功，也就意味著東鵬飲料在國際市場上將要進一步擴張。?

事實上，早在2022年東鵬飲料就曾籌劃通過境外發(fā)行全球存托憑證并在瑞士交易所上市，只是在2024年初因各種內(nèi)外部因素決定終止。

不可否認，沖擊港交所上市東鵬飲料有著自己的底氣。數(shù)據(jù)顯示，2021~2023年東鵬飲料營收分別為69.78億、85.05億、112.63億，同比增長40.72%、21.89%、32.42%；同期凈利潤為11.93億、14.4億、20.4億，同比增長46.9%、20.75%、41.6%，即便到了2024年前三季度高速增長仍在繼續(xù)。

業(yè)績增長的同時，東鵬飲料還提出了全新發(fā)展戰(zhàn)略“全面實施1+6多品類戰(zhàn)略，打造中國領(lǐng)先的飲料集團”。在產(chǎn)品端除了主打的爆款單品東鵬特飲外，東鵬飲料還推出了補水啦、東鵬大咖、烏龍茶和果蔬汁等低糖和低卡路里的多款飲品，其中補水啦更是成為公司的又一款10億級單品。

除了產(chǎn)品端的創(chuàng)新，去年11月18日東鵬飲料還發(fā)布公告稱投資12億在海口建設(shè)東鵬飲料集團海南生產(chǎn)基地項目，主要用于現(xiàn)代化高端飲料生產(chǎn)線的生產(chǎn)車間及相關(guān)配套設(shè)施。隨著項目投產(chǎn)，東鵬飲料將能夠更有效地滿足銷售需求，提升核心競爭力。

2024年，東鵬飲料在最具價值中國品牌排行榜中排名第69位。只是東鵬飲料在實現(xiàn)全球化之前，還有不少問題需要解決。

首先是隨著公司戰(zhàn)略推進，水漲船高的銷售費用。以2024年前三季度為例，東鵬飲料銷售費用為20.62億，要知道2023全年銷售費用也只有19.56億，營業(yè)成本方面同樣以三個季度超越了2023年全年。接下來不管是發(fā)力營銷還是海外投資建廠，經(jīng)營成本勢必會進一步提高。

其次是東鵬飲料的多元化戰(zhàn)略，總體來說仍然靠模仿和低價競爭。核心產(chǎn)品東鵬特飲“硬剛”紅牛的故事不必多說，補水啦相較于外星人電解質(zhì)水等產(chǎn)品價格也并不算高，烏龍上茶正是東鵬飲料在模仿逐漸走紅的東方樹葉…

截止到2024上半年，東鵬飲料來自海外市場的營收只有1481萬，相較于同一時期的總營收幾乎可以忽略不計。

成本上升、創(chuàng)新力不足、在海外市場的拓展仍處在起步階段，即便在港股成功上市，實現(xiàn)全球化目標(biāo)恐怕也還有很長的一段路要走。