撰文 | 曹雙濤??編輯 | 楊博丞??來源 |? DoNews

“三年百億、五年做TOP1，六年兩百億”。這是2017年潘葉江為華帝制定的藍圖。

但七年時間過去，華帝始終未能突破百億大關。2024年Q3，華帝營收和規模凈利潤分別同比增長3.27%和11.11%，分別至45.76億元和4.02億元。雖說2024年Q4有20%家電國補政策支持，但單季度若想實現超50億元營收，對華帝來說也不太現實。

隨著DoNews和華帝在內的眾多家電經銷商溝通深入，我們也看到華帝的另一面：區域和品類銷量不均，多元化成為難題。

此前深陷內斗的華帝不僅被方太和老板碾壓，更讓大量經銷商流失，華帝線下市場競爭力不強。線上線下同時串貨的華帝，產品質量引發部分消費者不滿。

20%家電國補對終端需求的提前透支，現有華帝經銷商觀望情緒蔓延。上述問題的存在，讓華帝想要實現兩百億目標，面臨的挑戰可想而知。

01.區域和品類銷量不均，前臺價“虛標”

自2024年下半年國補政策落地至2025年1月中旬，店內華帝出貨量至少在百臺。當地工業園區因翻新員工宿舍，直接訂購近30臺60L華帝熱水器。皖北一家華帝經銷商張航（化名）對我們說道。

張航接著表示，華帝之所以在皖北市場表現強勢，一方面當地消費者對華帝的認可度較高，不少消費者覺得相較美的、海爾等家電企業，華帝在廚電品類更加專業。另一方面，經濟發展欠佳的皖北，不想買雜牌煙機和灶具的很多消費者，紛紛將華帝當成老板和方太的“平替”。

但張航也坦言，店內出貨的華帝仍集中在煙機、灶具、熱水器等品類上。對消毒柜、洗碗機、電烤箱等華帝其他商品，進店的消費者需求極低。這種情況的出現，也在張航的預料范圍內。

一方面，煙機、灶具、熱水器在廚房裝修過程中，剛需屬性較強。前來到店購買華帝商品的顧客不少都是在20%家電國補政策刺激下，提前囤貨用以后續裝修，且皖北很多農村家庭對廚房衛生愈發重視，農村消費者對煙機和熱水器需求也在增長。

作為對比，電烤箱和洗碗機等品類剛需屬性并不突出。在當前消費市場愈發理性，消費者愈發關注性價比，即使有20%家電國補政策支持，但消費者也不可能“去撿芝麻而丟西瓜”。類似電烤箱這種小家電，更關注價格的當地消費者，超90%都是從電商平臺購買。

另一方面，不少餐飲客戶稱，從2024年11月至2025年春節前，當地餐飲生意相當冷清，日營業額暴跌50%、多日掛零的客戶不在少數。想要入局餐飲的創業者不敢隨意進入，老餐飲人不敢繼續投入翻新門店。即使仍有創業者敢進入餐飲業，但他們通常都是從餐飲二手設備回收商那里購買二手餐飲設備，直接沖擊來自餐飲市場對華帝消毒柜、煙機、灶具的需求。

如張航所言，據華帝2024年中報顯示，煙機、灶具、熱水器三大品類合計占當期營收比重為86.22%。換言之，成立至今三十余年的華帝仍困在品類銷量不均問題上。

圖源：華帝財報

和華帝在安徽皖北市場表現強勢不同的是，華帝在其他區域市場表現欠佳。湖南某區域華帝經銷商劉剛（化名）對我們說道，做華帝這幾年聽到最多的話就是：華帝是不是二三線品牌？我沒聽說過這個品牌。甚至部分消費者認為華帝的商品質量和價格不匹配，性價比不高。

如劉剛所言，在社交媒體平臺上，既有用戶稱四千多元購買的華帝煙機未使用狀態下爆屏。又有用戶稱八千多元購買的華帝煙機和灶具，使用效果欠佳、廚房味道較大。

在黑貓投訴平臺上，同樣有消費者稱，在華帝京東自營旗艦店購買的煙機和燃氣灶套裝，未使用情況下產生自爆，鋼化玻璃片遍及整個廚房，且多次聯系華帝未果。

圖源：抖音、小紅書

圖源：黑貓投訴

消費者在電商平臺購買的華帝煙機和灶具出現質量問題，可能和消費者買到串貨機有關。但華帝區域市場銷量差異較大，背后卻有多重原因。從事家電行業20余年的劉帥（化名）對我們說道。

劉帥解釋道，一方面，華帝價差相對較大，有區域市場經銷商采取前臺價格虛標和強推策略。比如出廠價1000多元的華帝產品，經銷商將門店前臺價標到3000多元，消費者到店討價還價后，按照2000多元的成本價給你。但前提是這個價格別跟其他人說，得給華帝多介紹客戶。

覺得享受較大優惠的消費者，疊加縣城和鄉鎮市場的熟人社會，后面大概率還會給門店介紹自己的親朋好友，如此反復循環下，門店生意通常不會太差，華帝出貨量相對穩定。

當然這種策略適合信息差較大的縣域和鄉鎮市場，畢竟中老年人不會像年輕人那樣，購買煙機、灶具前會去互聯網平臺搜尋大量產品攻略。為何現在很多家電經銷商會感覺生意越來越難做？本質上還是廠家和年輕消費者的信息差越來越小，家電逐漸回歸到原有的商品屬性。

另一方面，過去多年，消費者對家電品牌形成很專業的品牌認知。大吸力油煙機老板，微波爐格蘭仕、豆漿機九陽、鍋具蘇泊爾、熱水器史密斯和林內，空調美的和格力，冰箱金花容聲海爾美菱等等。

但華帝此前深陷內斗在品牌宣傳上投入不足，讓華帝在品牌知名度、影響力、認可度等多方面和老板、方太存在明顯差距。且華帝內斗對利潤產生的影響，讓其在研發投入上有限，進而導致華帝缺少能夠形成用戶高心智滲透的大單品，對經銷商門店客流量和出貨量構成不利影響。

圖源：巨潮咨詢

消費者購買大家電之所以特別看重品牌，本質上是因大家電的耐用性，品牌代表的是穩定且可靠的質量。消費者購買的大家電若在保修期內出現質量問題，很容易導致用戶對該家電品牌徹底喪失信心，產生用戶不可逆的流失風險。換言之，消費者關于華帝質量的吐槽，既影響復購率增長，又會讓華帝經銷商門店流失潛在客戶。

02.內斗導致經銷商流失，線下競爭力不足

劉帥繼續說道，隨著整個廚電企業都在不斷提高產品質量，未來廚電企業的產品質量將被不斷縮小，消費者對質量感知差異不明顯。若華帝在產品質量上繼續犯錯，或導致華帝上被老板和方太碾壓，下被大量二三線和白牌廚電追趕。夾縫生存的華帝，處境或將更加尷尬。

如劉帥所言，2023年華帝營收為62.33億元。作為對比，方太早在2017年底就宣布突破百億元大關，2021年老板電器營收超百億元。華帝若想縮小甚至反超和老板、方太之間差距，仍面臨不少壓力。

除劉帥提到的因內斗導致華帝品牌問題外，內斗同樣讓華帝流失不少經銷商。來自山東前華帝經銷商陸楊（化名）告訴我們，家電、手機、快消等走經銷商模式的行業，最忌諱的就是廠家內斗和頻繁“換帥”。畢竟一朝天子一朝臣，廠家高層波動直接影響經銷商利益、士氣、凝聚力、進貨政策等等。

此外，華帝內斗期間無暇顧及經銷商和市場競爭，讓不少經銷商和華帝鬧掰。電商的高滲透讓很多消費者進店線上線下比價，但從一級經銷商手中進貨的華帝二級經銷商，拿到的價格本就不大，當時華帝很多二級經銷商無力應對。雖然很多二級經銷商將問題反饋給華帝廠家，但內斗中的華帝對該問題一直未妥善解決。

家電本就屬于重資產運營，不少二級經銷商為提高區域市場出貨量，往往會在區域市場同時增設幾家門店，運營成本之高可想而知。利益受損的華帝二級經銷商，或轉型老板或轉型方太。

畢竟在經銷商看來，廚電品牌的經銷商工作本就差異不大，品牌方又不是經銷商的“親爹親媽”，跟著哪個品牌有肉吃，自然做哪個品牌。

且相較于華帝，經銷商做方太日子還能更輕松些。一方面，定位高端的方太通過各種宣傳，持續培育高端用戶心智，這使得其經銷商門店綜合毛利率更高。另一方面，堅持不上市的方太，無需應對二級市場股價的波動、資本市場對業績高增長的要求。家電行業中，廠家應對業績增長往往會向經銷商大量壓貨。

原有華帝經銷商撤出，不僅讓現在很多縣域市場華帝專賣店或旗艦店數量不足。且有的門店雖也售賣華帝廚電產品，但這些門店老板往往并不會主推華帝，更多是作為門店其他產品的補充。

圖源：高德地圖

雖說區域市場華帝經銷商門店數量少能避免不同渠道之間的內耗，但缺乏足夠的銷售網絡支持，可能導致消費者選擇其他品牌，減少華帝市場滲透和銷售機會。門店并不主推華帝，又導致品牌無法在消費者心中占據主導地位。

雖然華帝結束內斗，但劉帥坦言，現在很多華帝經銷商仍處在觀望中。

不管是方太拓展的多品類或老板電器拓展的多品牌，現在很多廚電企業都是想走美的多品牌、多品類、多元化路線。一方面，在當前家電經銷商利益持續受損下，很多家電門店綜合毛利率不到20%。只有走多元化、多品類路線才能穩定經銷商隊伍，提高經銷商利潤。

另一方面，在當前消費市場理性化和兩極化、需求差異化，渠道多元化和碎片化，廚電企業智能化和科技化等多因素沖擊下，家電行業“單品為王”逐漸宣告結束。

但擁有強勢大單品心智的老板電器，歷經多年摸索，多品牌戰略都未達到市場預期。本就缺乏大單品心智的華帝，未來多品牌、多品類、多元化路線又要如何走呢？又要如何保證經銷商利益，避免經銷商流向其他品牌呢？

03.國補需求被透支，經銷商觀望情緒增加

除多元化問題外，華帝面臨另一挑戰為竄貨或串貨。劉帥接著指出，在整個家電乃至衛浴行業中，很多品牌都面臨竄貨或串貨問題，只是竄貨和串貨問題是否嚴重而已。

華帝線下渠道價通常是線上價的1.5倍-2倍，因電商平臺價格更有優勢，華帝竄貨或串貨多集中在電商平臺上。雖然華帝一直打擊線上平臺串貨，但重賞之下必有勇夫、利益驅動下，想要持續打擊線上平臺竄貨或串貨，華帝依然任重道遠。

不僅僅是線上，線下也有華帝經銷商在竄貨或串貨。華帝另一華帝經銷商曹啟明（化名）表示，華帝和很多家電企業對經銷商策略相同。一方面，設置不同梯度的進貨政策，經銷商基于進貨價優勢考慮，只能選擇多囤貨。當然多囤貨也是讓消費者覺得門店貨品比較全，保證進店消費者盡可能成交。

另一方面，華帝經銷商利潤來自差價，完成銷售任務廠家給到的返點。

但因部分區域市場廠家給到的銷售任務過重，讓不少經銷商很難完成公司給到的銷量任務。雖在廠家區域保護政策下，很多經銷商不敢隨意竄貨或串貨。但哪個家電企業沒有膽大的經銷商，面對庫存積壓帶來的現金流問題，大家也只能通過竄貨或串貨來回籠資金，華帝同理。

相較竄貨或串貨問題，很多華帝經銷商更擔心的是，2025年又要如何完成廠家制定的銷售任務呢？曹啟明表示，往年進入農歷臘月后，在陪嫁、打工人返鄉自購家電和給父母購置家電等因素帶動下，行業進入需求旺季。

但自2024年12月中旬到2025年1月中旬，在當地結婚人數下降、冬季為裝修市場淡季、消費市場的愈發理性等多因素共同影響下，整個市場呈現出旺季不季，“開門紅”變成“開門綠”，出貨量較去年同期至少下跌20%。不僅僅是我們，業內廚電和空調品牌經銷商剛進入農歷臘月后就提前給門店安裝師傅放假，整個悲觀情緒在行業中持續蔓延。

雖然多地相繼定調2025年家電國補政策仍將繼續，但行業需求被提前透支，但此前國補先漲后降套路、對終端需求的提前透支、地產行業持續承壓、不戀愛不結婚思潮從高線城市到縣域市場蔓延等諸多挑戰下，預估下半年行業或將迎來艱難時刻。

此外，若國補繼續由經銷商提前墊資，且墊資到賬時間很慢，無法承擔資金壓力的經銷商不得不提前退出，尋求轉型。

2025年下半年行業需求若陷入低迷，廚電行業或將陷入更惡性的價格戰中，我們華帝經銷商毛利率相較老板、方太本就不高，這勢必會讓門店生意雪上加霜。更重要的是，20%國補是否會讓整個企業愈發呈現出“強者恒強、弱者恒弱”的馬太效應呢？

雖然現在很多經銷商仍跟著廠家走，但很多經銷商都在觀望。若發現時機不對，直接將倉庫內商品打折清倉處理，畢竟不賺錢的生意誰做呢？曹啟明無奈地說道。

內斗多年的華帝讓其錯過重要發展時刻，現如今華帝想要真正實現逆風翻盤，勢必需要華帝拿出更多破釜沉舟的勇氣。但廚電存量市場博弈，終端需求不足，如何穩定和擴大經銷商等多重問題的存在，華帝又要如何破局呢？