撰文｜H.H??編輯｜楊勇??來源?|?氫消費出品? ID?|?HQingXiaoFei

隨著科學育兒觀念的驅動，尤其是年輕一代父母所熱衷的“精致養娃”，嬰幼兒用品似乎正在進入品質消費時代。

在這之中，世喜是繞不過去的品牌之一。從2013年成立開始，世喜在嬰幼兒用品行業持續深耕，力求解決育兒痛點，主推的“斷奶奶瓶”更是連續多年成為中國奶瓶品牌第1名。

只是不算便宜的售價及其宣傳的各種“神奇”功能，也曾讓世喜遭遇翻車之困。因購買斷奶奶瓶后無法真正起到迅速斷奶的效果，世喜大棕瓶被外界質疑為智商稅。

日趨理性的當下，若消費者不再為故事所吸引，世喜們又該如何破局呢？

端奶瓶的“絕對王者”

公開資料顯示，世喜成立于2013年，從成立之初就將成為“中國奶瓶第一品牌”作為發展目標。通過在嬰幼兒喂養這一細分領域的研發，2016年公司推出了首個包含奶瓶和奶嘴的系列產品，正是在同一年世喜進入到天貓和京東兩個電商平臺。

根據世喜的官方公告，2017年公司旗下第1代斷奶奶瓶銷量超過5萬件，斷奶奶嘴累計銷量超過10萬件，第2代產品在天貓首發僅30分鐘就賣出了5000多件。2018年，世喜白+黑兩只裝的安撫奶嘴上線，只用了4個月時間便搶占了線上渠道，天貓銷量排名第一。

時至今日，在世喜的天貓旗艦店上，店鋪內如幾十元的奶嘴和200元上下的奶瓶等等眾多產品銷量動輒以數萬計。

客觀來說，哪怕是母嬰品類中奶瓶這一細分賽道，競爭者也并非一個兩個。那么，為什么世喜的產品成為了其中的佼佼者呢？

繞不過去的就是世喜對市場的精準洞察以及對產品的打磨。如果單看產品，恐怕很少有人會認為世喜的斷奶奶瓶究竟有何過人之處，不同點就在于世喜持續關注行業內普遍存在卻從未真正被解決的問題。

眾所周知，斷奶始終是育兒過程中每一個家長所要面臨的難題。既要滿足科學喂養的需求，同時也要盡可能提升使用體驗，避免產生離乳后的焦慮感。

世喜正是把核心放在了解決斷奶這一痛點問題上，為斷奶期寶寶研發出了世喜棕、超軟硅膠和仿真大奶嘴等三大創新設計的斷奶奶瓶。產品一經推出便受到了廣大家長的追捧，累計銷量超過200萬件成為名副其實的“網紅奶瓶”。?

其次是對產品質量的把控。一方面世喜合作全球領先的有機硅制造商德國瓦克，產品所采用的超軟硅膠更接近于真實肌膚的感觸；另一方面和權威檢驗機構SGS戰略合作，對產品質量進行嚴格把控。

當然，和目標消費者尤其是年輕一代之間所建立的情感連接同樣相當重要。例如早在2022年母親節期間，世喜推出了主題為“媽媽喜歡騙小孩”的宣傳片，通過將在斷奶期所普遍遇到的困惑呈現出來，引發了眾多新晉家長的共鳴，此后還包括發起“喜樂媽媽”等各種公益活動等。

再加上通過合作垂類app及小紅書等各大社媒平臺中的Kol等，世喜的品牌影響力得到了進一步的提升，成為數百萬家庭斷奶奶瓶的首選。

截止到目前，世喜累計推出了包括斷奶大棕瓶、白+黑安撫奶嘴、小月齡學飲杯、訓練牙刷等一系列爆款產品，滿足消費者多樣化需求的同時也拿到了90多項研發專利，在消費終端更是被冠以“奶瓶界愛馬仕”的稱號。

“斷奶神器”成爆款，全靠營銷？

花費195元所購買的世喜奶瓶，因在使用之后未能達到品牌宣傳中的效果，有消費者將世喜以消費欺詐為由告上法庭。2023年底法院宣判斷奶神器世喜在宣傳中存在欺詐現象，需要為消費者退一賠三，盡管世喜隨后也進行上訴，不過在2024年3月12日法院仍然維持原判。

原因在于消費者眼中仿真親喂設計的斷奶神器，實際上就是智商稅。畢竟根據科學的母嬰知識來判斷，嬰兒更多依靠媽媽的味道和聲音以及母乳來辨別，而非僅靠一個奶嘴。不僅如此，在世喜天貓旗艦店中所銷售的“防脹氣奶瓶”，同樣深陷智商稅風波。?

再往前看，早在2021年世喜就曾被市場監管局進行過處罰。原因在于品牌方所宣傳的斷奶神器抖音播放量3.5億和小紅書超過5000的種草，相關數據并沒有權威來源，存在虛構事實的主觀惡意。

某種程度上來說，世喜旗下的產品能夠接連成為爆款，除了前文所提到的種種原因，營銷策略在背后的貢獻可謂“居功至偉”。

從2018年開始，世喜通過公眾號文章斷奶期媽媽的困擾等率先引發熱議，隨后又頻繁出現在各大育兒節目以及入駐蜜芽、貝貝網和有贊等各大垂類平臺，再者還包括和各大自媒體及Kol進行互動。

一方面指出嬰幼兒斷奶普遍所遇到的問題，另一方面宣稱產品能夠達到相應的效果，最后再加上瘋狂的營銷策略。世喜通過打出一套組合拳抓住線上平臺的流量紅利，大打營銷牌也使得旗下斷奶奶瓶在2020年拿下國內銷量第一的寶座。?

和很多新消費品牌類似的是，僅靠營銷驅動只能管一時，當潮水退去就能真正看出究竟是誰在裸泳。

如今消費者對世喜奶瓶的評價，已經呈現出明顯極端的現象。有人認為世喜奶瓶的質量很好，也有人認為清洗困難、塑料味很重，除了旗艦店下的差評，黑貓投訴平臺上有關世喜奶瓶的投訴量已經累計到了200多條。

事實上，暴利驅使下導致翻車的母嬰品牌又何止世喜一個？

前幾年就發生過在明知是假冒注冊商標的產品，卻仍然通過網店銷售奶瓶奶嘴等；2023年3月，上海貝兒康嬰童用品有限公司因銷售含有重力球產品的不合格奶瓶被市監局行政處罰；除此之外，國家市監局所抽查的塑料奶瓶中也有2%的不合格率…

以上這些還只是被曝光出的真實案例，隱藏在水下的“毒奶瓶”問題恐怕只會更加嚴峻。作為廣大嬰幼兒成長過程中的剛需產品，世喜們顯然需要承擔起更多的社會責任。

母嬰產品，有何破局之道？

目前，我國母嬰行業已經進入穩健增長的階段。據艾瑞咨詢數據顯示，2021年我國母嬰行業市場規模為34591億，同比增長10.76%，預計到2025年市場規模將會達到46797億。

極具前景的母嬰產品賽道，品牌方們自然都想涌入分一杯羹。除了世喜，高端奶瓶品牌還包括Henge、貝親等。

以2024年雙11大促期間的實際表現為例，數據顯示雙11預售第一周，拿下天貓奶瓶品類銷量排行榜榜首的是來自新加坡的奶瓶品牌Henge。事實上，早在2018年Henge就已在天貓平臺進行銷售且有著持續的高光表現，進入內地市場第1年產品覆蓋超過25個省份。

回過頭來看，Henge的成功同樣離不開產品設計、全域營銷和情感連接。作為致力于提供一體化多功能喂育方案的品牌，有別于其他產品，Henge為奶瓶提供了包括儲存蓋、吸奶器轉換接口、POTO喝水蓋等一系列的配件，即便在嬰幼兒斷奶后奶瓶仍然能夠實現一瓶多用，例如將其作為收納盒和儲藏罐等。?

除了滿足奶瓶最基礎的功能需求，Henge的產品還有著極具辨識度的顏值，成為不少年輕用戶的選擇。

產品設計和功能屬性不必多說，2017年Henge開始進行品牌營銷并在2018年和天貓達成獨家戰略合作。有了平臺流量支持，Henge舉辦了多場包括“媽媽大賞”在內的活動，再加上植入綜藝節目以及和內容平臺合作，2018年雙11Henge訂單量同比增長超過300%，銷售額增長更是高達4倍。

和目標消費群體產生情感連接同樣相當重要。公開資料顯示，作為養育了4個小孩的Henge創始人，Yvon擁有10多年的母乳喂養經驗，通過線下巡游的方式和消費者面對面分享更能夠拉近距離產生共鳴，后者也能夠對Henge的產品有更直觀的了解。

成立于1957年來自日本的母嬰品牌貝親，同樣在產品端和消費者距離方面進行不遺余力的投入，2024年貝親還做了多場差異化的市場活動。數據顯示，2023年貝親全球市場銷售奶瓶總計1.37億個，市場份額占比為11.48%。

消費市場，靠譜的產品加營銷始終是殺手锏。不過就目前來看隨著消費者日漸趨于理性，不少高溢價產品普遍面臨挑戰，整個母嬰用品賽道也有待進一步規范。

以抖音平臺為例，2023年Hegen銷售額同比增長超過100%，成交均價下滑15%；世喜同比增長超過90%，成交均價也下降了20%之多，大多消費者在單一品牌中通常只選擇處在中間價格帶的產品。

質價比時代，除了打好產品和營銷的組合拳，抓住消費趨勢的重要性不言而喻。