來源|環球老虎財經

2024年酒店行業的經營表現可謂羸弱。

截至三季度末，中國內地酒店年度RevPAR（每可售房間收入）、ADR（平均房價）和OCC（入住率）三大運營指標均呈現同比下滑。而即便是身處旺季的第三季度，一眾國內外酒店集團核心運營指標也同比下降。

與酒店行業形成鮮明對比的是，OTA行業業績穩定增長。至此，有觀點將當前酒店所面臨的客單價下滑等不佳情況歸結于OTA平臺過度“強勢”。

但是，酒店之窘或非OTA之咎。

經剖析發現，在2023年高增長基數以及行業供過于求、同質化嚴重的“內卷”情形下，如今的酒店行業正陷入“內傷”境地。

歷史事實同樣表明，酒店與OTA曾長時間經歷共同發展，兩者實屬共生關系。

處于泥潭的酒店行業亟需變革，因此也不應再將OTA視作“敵我雙方”。現如今，酒店進一步借助OTA平臺之力，推動自身從同質化向品牌化轉型，或是一個上佳選項。

高基數效應，致使酒店經營數據承壓

回望年內，酒店業交付的“成績單”略顯黯淡。

根據數據服務提供商STR統計，截至2024年9月，中國內地酒店年度RevPAR（每可售房間收入）、ADR（平均房價）和OCC（入住率）分別出現了同比6%、4%和2%的下滑，而ADR已接連三個季度呈現同比下降。

這其中，即便是歷來出行旅游旺盛的第三季度，各大酒店經營數據依然平庸。

以A股上市公司錦江酒店為例。公司全服務型酒店、中端酒店、經濟型酒店RevPAR分別于2024年第三季度下滑18.17%、10.78%、4.67%，OCC分別減少1.6、增加1.5、增加1.1個百分點，ADR同比增速分別錄得-15.9%、-12.6%、-6.3%。

作為錦江酒店“同行”，首旅酒店情況與其類似。2024年第三季度，公司中高端、經濟型和輕管理酒店的RevPAR分別下滑了-8.2%、-7.1%、-8.1%，其中OCC分別同比減少0.5、1.4、2.1個百分點，ADR分別同比下滑了-7.5%、-5.3%、-4.7%。

同期，君亭酒店直營酒店OCC、ADR、RevPAR分別為64.9%、484元、314元，同比分別下滑5個百分點、9%、15%。

而在華經營的國際酒店集團也同樣面臨這一狀況。2024Q3，萬豪國際集團大中華區RevPAR同比下降7.9%，凱悅酒店集團大中華區酒店RevPAR同比下降6.7%，洲際酒店集團大中華區RevPAR更是同比降低了10.3%。

業界普遍認為，當前不佳的運營數據可能是由于2023年同期報復性消費形成的高基數所致，是一種正常現象。

洲際酒店集團首席執行官穆安黎（Elie Maalouf）表示，大中華區RevPAR下降是因為去年同期國內旅游強勁反彈帶來的高對比基數，如果與2019年Q3相比，本季度的表現仍然大致持平。

華住集團首席執行官金輝也表達了相近的觀點。他認為，去年疫情開放之后，尤其是二季度和三季度出行的集中爆發以及短期的供不應求導致了去年ADR的基數非常高。

金輝還強調，從今年整體的行業發展情況來看，無論是OCC還是ADR都應當逐步回歸到一個相對健康和可持續的發展趨勢。

長江證券分析進一步指出，2024年前三季度，ADR主導了RevPAR同比承壓的趨勢，這拖累了酒店集團的營收表現。同時，去年三季度暑期旺季需求集中釋放的高基數影響，也使得酒店集團的業績承壓。

據了解，自2024年四季度開始，基數影響或趨向邊際減弱。

財通證券分析顯示，2023年國慶后，以商旅需求為主導的酒店景區度回落，為低基數，預計四季度酒店集團RevPAR持平或低個位數下滑，較二三季度中高個位數下滑，降幅邊際收窄。

供需失衡、同質化，共“襲”酒店業

高基數效應無疑是影響酒店業表面數據的重要因素。但不可否認的是，當前酒店業存在“內傷”，而這或是其經營不振的根源。

拆解酒店行業發現，其主要有直營和加盟兩種經營模式。

直營模式方面，酒店的綜合收入主要來源于客房、餐飲、會議等部分。其中，客房占據收入的最重要部分。而客房收入的支撐依仗RevPAR（每可售房間收入）以及客房數量，RevPAR則又由ADR（平均房價）、OCC（入住率）指標所影響。

加盟模式方面，除了客房、餐飲收入外，來自新增門店的一次性加盟費和存量門店的持續性加盟費是其營收重要來源。

對于酒店直營部分而言，相較ADR、OCC以及由兩者決定的RevPAR，客房數量的多少更能由酒店自身所決定。

并且，類似于“航空公司手頭不緊就買飛機，海運船東一有錢就買船”以保證競爭優勢，在酒店視角中，為維持市場占有率，持續擴充客房總量必不可少。

所以，長期以來酒店行業供給端呈現持續增加的態勢。

再著眼加盟模式，其存在使得大型酒店集團可向加盟商收取包括一次性加盟費、特許加盟管理費、CRS預定費、酒店總經理費用、PMS系統費、財務監管咨詢費。而招納的加盟商越多，酒店通過加盟模式“取財”的規模也就越大。

但是，更多加盟商意味著更多新酒店，這最終導致酒店行業供給端進一步增長。

根據奧維云網（AVC）監測數據，2024年上半年，新開業酒店2.3萬家，接近2023年全年開業門店量的59%，新增房間規模約100萬間，國內酒店數量、客房數量已達到2019年同期的109%、103%。

A股上市公司層面，2024年第三季度錦江酒店、首旅酒店新開業酒店數量為469家、385家。截至9月末，錦江酒店已開業酒店合計達到13186家，已開業酒店客房總數達到約125.8萬間，首旅酒店旗下酒店總數量為6748 家（含境外2家），客房間數為50.9萬間，已簽約未開業和正在簽約店為1876家。

然而，這也引發出全新問題，即充足的供給能否與需求達到動態平衡？

事實證明，相較于供給側的強勢，酒店業在需求側似乎有些“跟不上”。

數據顯示，2019年上半年，國內旅游人數為30.8億人次，國內旅游收入為2.78萬億元；而2024年上半年，國內旅游人次達到27.3億，國內旅游收入達到2.7萬億，分別僅恢復至2019年同期的89%、99%。

與此同時，2024年前三季度，國內人均出游花費1026.7元，仍低于2019年水平。與此同時，近年來興起的短途游、露營經濟等新旅游業態，對酒店住宿的需求或沒有如此旺盛。再加上，出境游的快速增長也分流了一部分高凈值用戶國內住宿需求。

供需問題發酵之際，酒店同質化趨勢亦日益嚴重。

例如，某一線城市的核心商圈，短短幾條街道上聚集了多家想同檔次的商務酒店，除了名稱以外，硬件、服務等差異細微。

此番背景下，價格戰不可避免。而隨著波及范圍越發擴大，酒店業經營數據整體性下降也就順理成章。

酒店“牽手”OTA意義重大

酒店業經營承壓，部分商家將“矛頭”直指OTA平臺。

有說法表示，OTA平臺較高的傭金比例給予了酒店運營者一定壓力。

但實際上，國內OTA的傭金率并不高。對比海外企業來看，2023年全年Expedia、Booking傭金率分別約為12.3%、14.2%，同期攜程、同程整體傭金率分別約為3.9%、4.9%。

回溯近年，每逢酒店行業景氣度低迷時分，圍繞其與OTA展開的爭論往往尤為激烈。其實，兩者之間并非敵人。

易觀數據顯示，自2014年到2021年，在線旅游滲透率從8.5%增至29.6%。與之對應的是，OTA行業經歷了“洗牌”并進入壯大期。

而在OTA蓬勃成長之時，2014年至2019年全國星級飯店OCC和RevPAR也均持續提升。另據Wind統計，同一時間段內，表征酒店上市公司的申萬酒店指數歸母凈利潤亦從0.25億元增長至20.74億元。

由此可見，歷史上酒店業與OTA可以做到共同發展，兩者實則屬于共生關系。

《平臺革命》一書中曾有如下表示：“為什么一個又一個行業的變革在今天發生？答案是平臺的力量(power of the platform)。在最近幾年里，越來越多的商業從管道結構轉向平臺結構。平臺之所以能打敗管道是因為平臺開發了價值創造的新來源。”

著眼當下，OTA平臺的價值已不簡單停留于提高曝光度方面。對于當前同質化嚴重且在供需失衡背景下顯得有些“盲目”的酒店業而言，OTA平臺也稱得上是一針力促轉型的“良藥”。

2024年8月3日，國務院印發《關于促進服務消費高質量發展的意見》，提出要提升住宿服務品質和涉外服務水平，培育一批中高端酒店品牌和民宿品牌。政策的出臺，也預示著未來酒店業的“終局”應由同質化走向品牌化。

業內人士同樣執此觀點。旅游酒店行業高級經濟師趙煥焱表示，酒店集團只有其品牌在市場中有出類拔萃的表現，才能夠取得市場平均水平以上的利潤，并做到增收及增利。

進一步看，如要真正達到品牌化，酒店應進行更加精細的運營，做出區別于同行的差異與質量。

而OTA平臺憑借著長期以來對于客戶偏好的精準劃分，可為酒店提供客戶個性化資源，有利于酒店調整市場定位，無疑是酒店業走向品牌化的“助手”。

責任編輯 |? 李明慶