來源|柒財經? 作者|佳怡

“擁抱變化”，是阿里這兩年的主線，隨之導向的組織變陣也不斷浮出水面。

繼2022年底高管大換血，2023年業務層面“一拆六”，人事層面張勇、戴珊卸任，蔡崇信、吳泳銘分別履新集團董事會主席、集團CEO后，阿里又在近日改弦更張。

11月21日傍晚，吳泳銘發布全員郵件，宣布成立阿里電商事業群，全面整合淘寶天貓集團、國際數字商業集團以及1688、閑魚等電商業務，形成覆蓋國內外全產業鏈的業務集群。該事業群由蔣凡擔任首席執行官。

▲圖源：阿里巴巴公告

這意味著，三年“臥薪嘗膽”后，蔣凡不僅重回權力中心，且拿到了遠大于之前的地盤：原有的速賣通、Lazada、Trendyol等，新增的淘寶、天貓，再加上1688、閑魚兩大新權重，所掌控的總GMV（商品交易總額）接近10萬億、年營收約5000億。

草蛇灰線，伏脈千里。實際上，蔣凡“回宮”，“端倪”早已顯現。

蔣凡回歸，并不意外

晚點Late Post報道，選擇蔣凡，是吳泳銘和阿里創始人在最近主動提出后做出的決定。

不愿具名的阿里原高P透露，年齡關系的原因，阿里當下的合伙人中，蔣凡和行癲（現阿里達摩院院長張建鋒）能力突出，最受馬云、蔡崇信等“元老”們認可。

體現在成果上，2024財年（2023年4月1日-2024年3月31日），由蔣凡負責的國際電商業務實現營收1025.98億元，同比增長45.52%，是報告期內增幅最大的板塊。

在最新的財報中（2024年Q3），國際電商業務繼續領跑，營收達到316.72億元，僅次于淘天；增速29%，完全碾壓淘天（1%）、云智能（7%）以及菜鳥（8%）。

▲數據來源：阿里財報

“雙11”購物節中，淘寶出海是一大亮點。

柒財經獲悉，在以現貨銷售為特點的大促第二階段，淘寶出海氣勢強勁，近7萬全球包郵商家成交額同比漲超100%，尤其中國香港和新加坡等地新客規模同比翻倍，而這亦離不開國際電商業務的“助攻”，其對海外消費者的運營，一個主內，一個主外，聯手創造了可觀的戰績。

火車跑得快，全靠車頭帶。蔣凡領導下的國際電商業務，無異于阿里“火車頭”的角色。

若“爬蟲”各蛛絲馬跡，“重啟”蔣凡，其實也在意料之中。

一年多以前，淘天內部就傳出，CEO戴珊會被替換，當時大部分人就猜測蔣凡會是繼任者。不過，最后接下權杖的卻是吳泳銘，他也因此身兼阿里集團CEO、阿里云CEO、淘天CEO三個要職于一身。

如今看來，吳泳銘接管淘天，只是過渡性的權宜之計，這個位置終究還是要交到蔣凡手中。

還有幾處時間節點和細節，也透露出蔣凡漸進式回歸的路徑。

2023年3月，阿里啟動史上最大變革，蔣凡出任關鍵板塊之一的國際數字商業集團CEO；

5月，其擔任國際數字商業、淘寶天貓和菜鳥三家業務集團的董事，位階與權勢再升一級，同時開始現身業績電話會，與吳泳銘、萬霖（菜鳥首席財務官）、樊路遠（大文娛首席執行官）共同解答記者提問；

7月，蔣凡重現出現在阿里合伙人的名單中。至此，可以認定他個人因“桃色緋聞”引發的負面影響已徹底消除。自然，后面被委以重任也便水到渠成。

值得一提的是，吳泳銘在上任之初就提出過對隊伍年輕化的明確要求和目標：在未來的四年里，要讓85后、90后成為管理團隊的主力，且“第一把火”就下放了好幾元老將，取而代之的則是更具活力和激情的“少壯派”。

蔣凡1985年出生，畢業于復旦大學，有實力，有潛力，有精力，與吳泳銘的“KPI”相輔相成。

阿里電商，焦急等待一個“舵手”

大船行至水深區，實時“換帥”是有必要的。畢竟，今時不同往日，商業大盤更加復雜、多變，風浪也更加洶涌、激烈。

蔣凡歸來后，肩頭的擔子沉了很多。過去，其只要專注海外的國際電商業務就行；現在，境內的淘天、1688、閑魚等，境外的速賣通、Lazada、Trendyol等，全部“一肩挑”。

由表及里，也映射出阿里當下的處境和“基本盤”進退維谷。

宏觀方面，據國家統計局數據，2024年1-10月，全國網上零售額為12.3萬億，同比增長8.8%，相較去年11.2%的增幅，增速放緩已是既定趨勢。

微觀方面，與3年前蔣凡遠遁他鄉時相比，同業“內卷”的壓力明顯加重。

國內市場，拼多多始終是阿里要阻擊的最強對手。2024年第三季度，拼多多營收944億元，同比大漲44%；歸母凈利潤249.8億元，同比暴增61%。

主打視頻帶貨的抖音和快手亦不可小覷。2024年上半年，前者支付口徑GMV約1.4萬億元，后者GMV也達到5933億元，雖然體量和阿里仍有差距，但“今日割五城，明日割十城，難得一夕安寢”。

作為對比，2023和2024財年，淘天營收分別下降3.89%、增長5.25%。進入2025財年，其疲態并未扭轉，一季度和二季度營收分別下滑1%、微增1%。

▲數據來源：阿里財報

后來者蠶食的強度越來越大，先行者想要“守城”難上加難。

在2014年，僅阿里和京東兩家公司的GMV就占到了行業GMV總額的80%，斷崖式領先第二梯隊的選手。但十年后的2023年，好不容易建立起來的“雙寡頭”格局又回撤到“諸侯混戰”的春秋戰國，組成80%占比的玩家擴充到了5家：32%的阿里、17%的拼多多、15%的京東、11%的抖音和5%的快手。

一位業內人士稱，阿里目前最大的挑戰，不單單是拼多多和抖音更有效，“而是似乎游戲玩法都被這兩家公司定義了。”

▲數據來源：公開資料

國外市場，在歐美區域，阿里的國際電商業務之于亞馬遜這等超級巨頭，相當于“虎口奪食”，且還要和SHEIN、拼多多旗下TEMU、字節跳動旗下的TikTok展開爭奪，承壓可想而知，即便在最成熟的東南亞，當地的Shopee、Flipkart等，也都是不好動搖的“地頭蛇”。

內焦外困，阿里這艘已航行了25年的巨輪，焦急等待著一個有經驗、有勇氣的“舵手”，希冀能在其帶領下穿越迷霧與暗礁。

蔣凡，大抵就是這個擁有“現實扭曲力場”的“天命之人”。此前，淘天就曾在蔣凡手中到達過巔峰：一年時間把手淘的日活從3000萬做到1.1億，并主導完成相關的推薦算法變革，為淘系直播的迅速崛起奠定堅實基礎。

新規劃、新征途、新起點

通常來講，企業管理層的重大任命，內里幾乎都隱藏著新規劃、新航線、新打法等頂層設計，往往也是一段新征程的開啟。

吳泳銘2023年9月履職，在任內?第三天就明確了阿里的兩大戰略重心是“用戶優先、AI驅動”，并對整個公司的條線進行清晰梳理——核心業務，境內外電商和云，要加碼投資；其他非核心業務，都存在資本化的可能性。

▲圖源：阿里財報

主流輿論解讀中，阿里此舉可以看出意在聚焦電商主業。

聚焦本不難，難的是如何更高效地聚焦。

電商從增量時代走向存量時代，為了找到賺錢的縫隙，大多數商家都是國內市場、國外市場“兩手抓”，而阿里的這兩條線兵分兩路，時有扯皮、時有重疊，不但令商家困惑，本身也不利于協同供應鏈。

全局視角的考慮和布局，既是應需而出，更是時不待人。尊因循果，大概也就有了前文里阿里那封自愿公告。

2024年初，吳泳銘又專門面向淘天“布道”，以近3000字的長文，詳細論述阿里電商接下來的策略和計劃等。

信中，他說阿里應該堅持“萬能的淘寶”的定位，成為更好的自己，而不是變成競爭對手的樣子。“阿里曾經在淘寶押注了太多的新方向，反而導致我們在電商基本需求層面的投入度和關注度遠遠不足。”

緊接著，阿里打破沉寂，先發出招。一方面，優化營商環境，率先改變商家店鋪流量規則，確定以“體驗分”為核心的分配依據；不再對“僅退款”一刀切，取而代之的是，過往經營口碑較好的商家可以跟消費者協商退回支付款項。

據悉，新“標尺”上線兩個月，淘寶對異常“僅退款”訂單的日均攔截量達40萬單，不合理“僅退款”數量銳減，商家申訴7天完結率超95%。

另一方面，跳出“價格力”比拼，回到“價值力”的原點，憑借著AI、云計算等“黑科技”武器和優質供給、服務制勝，也嘗試為行業撥云見日。

比如，開通新疆、內蒙古、西藏、寧夏、青海、甘肅6個地區的物流包郵，大幅改善用戶體驗，減少商家履約成本，提升經營效率。

多管齊下的舉措，在阿里的對外敘事中，今年618和雙11兩個重大購物節點，淘天都打了勝仗。

只是，面對拼多多、抖音正從“追兵”變引領的電商蝶變，阿里要做的也必須做到的，還遠遠不夠。

“鈕祜祿氏”蔣凡登場了，而迎接他的，將是阿里史上最焦灼、最殘酷的打擂賽。