來源/柒財經(jīng)

源頭來自各平臺的“先用后付”服務(wù)，即消費者在購物時無需付款，在到貨后覺得滿意，確認收貨后再付款。

雖然需要滿足定條件才能享受這一服務(wù)，但因為“莫名”被開通，不少消費者對“先用后付”不滿意的呼聲高漲。

小紅書上，一名網(wǎng)友吐槽道：“一覺醒來我爺爺先用后付買了54樣?xùn)|西，目前已知他買了9個手表、3口鍋、4個電水壺了。”

另一名網(wǎng)友無奈地稱，“女兒用我手機在某平臺不小心點開并買了一堆小雞，用的是‘先用后付’，我發(fā)現(xiàn)的時候已經(jīng)在派送了。”

銀行轉(zhuǎn)賬、數(shù)字錢包、分期付款等，以及前不久淘寶和京東的互通互聯(lián)，確實給消費者帶來更大的便利，但“手伸得太長”的“先用后付”帶給消費者卻是不一樣的感受。

這背后體現(xiàn)的是在競爭激烈、流量見頂?shù)那闆r下，電商平臺對存量用戶的消費服務(wù)出現(xiàn)了“急病亂投醫(yī)”的一面。

增長大幅放緩

要說“先用后付”，得先從目前電商平臺們面臨的境遇說起。

當下，電商平臺之間的競爭越來越激烈，特別是隨著電商業(yè)態(tài)百花齊放，新興電商如抖音、快手等平臺在近幾年迅速崛起，不斷沖擊著傳統(tǒng)電商的基本盤。

數(shù)據(jù)顯示，在2014年，僅阿里和京東兩家公司的GMV總和就占到了中國電商行業(yè)總規(guī)模的80%，可謂斷崖式領(lǐng)先。但到了2023年，組成總規(guī)模80%占比的公司，已擴大到5家——阿里（32%）、拼多多（17%）、京東（15%）、抖音（11%）和快手（5%）。

當然，總規(guī)模也不可同日而語。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2023年，全國網(wǎng)上零售額15.42萬億元，上述五家的GMV均過萬億元。而2014年全年的網(wǎng)上零售額還不及去年的一個零頭，不過才2.79萬億元。

與此同時，電商平臺們也開始普遍遭遇增長瓶頸。

先從整體看，據(jù)天眼查，今年前三季度，全國網(wǎng)上零售額10.9萬億元，同比增長8.6%。拉長時間線，2023年前三季度全國網(wǎng)上零售額達10.8萬億元，同比還是雙位數(shù)增長，為11.6%。

如果以年為單位回顧，2017年-2023年，全國網(wǎng)上零售額分別為6.89萬億元、9.01萬億元、10.63萬億元、11.76萬億元、13.09萬億元、13.79萬億元、15.42萬億元，同比增速分別為39.1%、21.8%、16.5%、10.9%、14.1%、4.0%和11%。

這表明，除去受疫情影響而變動較大的幾年，全國網(wǎng)上零售額呈下滑趨勢，而根據(jù)今年上半年和前三季度同比分別增長9.8%、8.6%的表現(xiàn)，2024年全國網(wǎng)上零售額增速大概率不會超過去年。

具體到各家平臺的財報數(shù)據(jù)，或許感受更深一些。過去6個季度（2023Q2-2024Q3），淘天集團和京東零售兩個巨頭的營收增速分別為12%、4%、2%、4%、-1%、1%和4.85%、0.06%、3.37%、6.8%、1.5%、6%，拼多多的同期增速則分別為66.29%、93.89%、123.21%、130.60%、85.85%和（今年第三季還未披露）。

可以看出，與以往動輒兩位數(shù)的增長不同的是，淘天集團和京東零售增速已大幅放緩，拼多多雖然相比較而言仍在高速增長，但據(jù)其今年在二季度財報公布后所言，未達預(yù)期。

短視頻平臺亦是如此。快手和抖音也尚未公布它們今年第三季度的GMV，但快手第二季度GMV為3053億元，同比增長14.99%，遠低于第一季度28.17%的增速；根據(jù)公開資料，抖音第一季度GMV增速為66%，第二季度增速則放緩至41%。

何以至此，一個重要的原因是，在電商行業(yè)競爭格局日益激烈的同時，流量紅利也在加速衰竭，背后則是在互聯(lián)網(wǎng)普及率的飽和后，網(wǎng)購用戶增速明顯放緩。

這也意味著，進入互聯(lián)網(wǎng)下半場，依靠海量用戶增長和低成本流量獲取用戶的模式已成為過去時，即便是包括新興電商平臺在內(nèi)，都不得不面對這一問題。

卷服務(wù)來破局

在增長乏力的壓力之下，對存量用戶的“促成交”便成為競爭的核心。這從各電商平臺對其雙11表現(xiàn)的描述上就可見一斑。

像天貓在雙11收官時表示，其成交總額強勁增長，購買用戶規(guī)模創(chuàng)新高；“雙11”全周期589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%。

京東方面稱，其購物用戶數(shù)同比增長超20%；京東采銷直播訂單量同比增長3.8倍；超17000個品牌成交額同比增長超5倍，超30000個中小商家成交額同比增長超2倍。

抖音發(fā)布的雙11好物節(jié)的數(shù)據(jù)顯示，超3.3萬個品牌成交額同比翻倍，近1.7萬個品牌成交額增速超500%，超2000個單品成交額破千萬元。

如上所見，往年被提及的重頭戲成交總額（GMV）已不見蹤影，取而代之的是購物用戶數(shù)的增長和品牌的成交額。

而流量卷不動，增長進而緩慢的情況下，各平臺想“促成交”，只能在用戶消費體驗的提升上下功夫。

以會員服務(wù)為例，在《超級用戶》一書中，作者艾迪·尹認為，“企業(yè)客戶總數(shù)中，超級用戶僅占10%，但他們能夠?qū)N量拉升30%-70%。”對于各電商平臺來說，它們最看重的自然是核心級存量用戶也即會員用戶，對于這塊“心頭肉”，各家不斷升級會員權(quán)益。

像在4月，淘天平臺針對88VIP會員，就推出無限次退貨包運費服務(wù)等；此前在3月，京東也宣布其PLUS會員專享立減全新升級，購物無門檻立減，全品類覆蓋，可疊加其他優(yōu)惠。

帶來的結(jié)果就是，天貓在最新一季財報中披露，其該季度88VIP會員的數(shù)量持續(xù)同比雙位數(shù)增長，目前已經(jīng)達到4600萬。這次雙11期間，88VIP會員人均購買金額更是同比增長超30%。

雖然未具體提PLUS會員用戶，但京東前不久在其財報中也表示，京東的季度活躍用戶數(shù)和用戶購物頻次已經(jīng)連續(xù)三個季度同比保持兩位數(shù)增長，由此也帶動了訂單量同比增長超30%。

除此之外，讓用戶感受頗深的還有，雙11前，幾家曾經(jīng)“劍拔弩張”的老對頭主動“拆墻破冰”——

9月27日，淘寶全量接入微信支付，消費者在微信App可直接購買淘寶商品；10月16日，京東和淘寶宣布合作，京東物流全面接入淘寶天貓，商家可選京東物流作為服務(wù)商，菜鳥也將接入京東第三方平臺，為入駐商家提供服務(wù)；10月29日，支付寶宣布，在京東購物可以使用支付寶，而京東支付介入淘寶天貓也在推動中。

可以說，這次不論是支付上的互通還是物流上打破壁壘，都給用戶在服務(wù)體驗上帶來極大的提升。

要卷到消費者心坎上

回到“先用后付”上來，平臺設(shè)置這一支付方式的初衷，是讓消費者在體驗產(chǎn)品后再決定付費還是退貨，從而降低消費者的決策門檻與購物風險，而如果消費者收到商品不滿意可以直接退回，省去了付款退款的過程。

也并非沒有私心，一定程度上，先買后付也能提高銷售轉(zhuǎn)化率。在9月，淘寶天貓就宣布雙11期間將為參與大促的所有淘寶天貓商家免費提供“先用后付”服務(wù)，并提供專屬資源曝光，全面助力商家成交轉(zhuǎn)化。而在商家報名成功后，數(shù)碼3C類目500元及以下、其他類目1000元及以下的商品，只要符合先用后付標準，便會自動生效先用后付服務(wù)。

值得注意的是，“先用后付”還有一定的門檻，只有信用記錄良好的消費者才能享受平臺提供的這一專享服務(wù)。如使用拼多多的“先用后付”，需要微信分到達一定標準后，淘寶的“先用后付”用戶，則“考察”的是支付寶信用分。

那么為何這一看似方便優(yōu)質(zhì)消費者的“卷服務(wù)”，很多消費者感受到的卻是“背刺”呢？

一方面在于它的“無感開通”。“雙11的時候我買了很多衣服和零食，但是到貨后我發(fā)現(xiàn)有些我明明沒買，卻到貨了，一查原來是用了‘先用后付’。”雙11剛過，在北京的陶女士就向柒財經(jīng)吐槽，有的因為商品數(shù)額比較小她懶得退了，有的零食商品因為家人先吃上了，又沒法退了。

而究竟何時開通了這一功能，她自己也不清楚。“我還以為就我一個這樣，到網(wǎng)上一看很多都是不知道什么時候開通的，我覺得平臺的責任很大。”

有的用戶還因為“先用后付”，打亂了自己的雙11湊滿減。

▲一用戶因湊單含有先用后付訂單，導(dǎo)致錯過使用部分優(yōu)惠券。

小紅書一名用戶稱，本來她作為會員在某平臺上已經(jīng)湊到實付滿3000，但在付款后突然發(fā)現(xiàn)有兩個訂單變成“先用后付”，沒有扣款，導(dǎo)致她損失了實付3000減240和滿300減50的兩張優(yōu)惠券，而這也是她第一次用到這個功能。在向客服反映后，除了“道歉”，沒有得到很好的解決方案。

柒財經(jīng)體驗發(fā)現(xiàn)，多個平臺都在力推“先用后付”功能，支付排名十分靠前。而在使用后，在不輸入密碼的情況下就可以絲滑完成購買操作，整個過程僅需數(shù)秒。正因為不需要輸入密碼，就像前述購買小雞的案例，有的孩子在使用家長手機后可以輕松下單，有的老人因?qū)χ悄苁謾C操作不熟練也“瘋狂”下單。

另一方面，在莫名使用“先用后付”下單后，有的用戶因為最終支付資金通過的是信用支付渠道而導(dǎo)致逾期。據(jù)新聞晨報報道，前不久，時先生突然接到電話稱其在某平臺上有64元逾期未還，緊接著又跳出了一個通知，點進去一看，才發(fā)現(xiàn)是上個月買的狗糧。

“我才知道是付款時自動勾選了“先用后付”，因為之前已經(jīng)錯過了一通電話，后來雖然馬上還了錢，但被扣了信用分。”

此外，“先用后付”開通容易，但想要關(guān)停，很多用戶卻發(fā)現(xiàn)很難找到入口。柒財經(jīng)注意到，在多個主流電商平臺上，都沒有“先用后付”功能該在哪里關(guān)閉的文字提示。而有的消費者找到了關(guān)閉的路徑，卻因為有未完成的“先用后付”訂單而關(guān)不掉。

這也引起了消保機構(gòu)的注意。江蘇省消保委就提出，“先用后付”要能“一鍵開通”，也要能“一鍵關(guān)閉”。商家像躲貓貓一樣地設(shè)置取消按鈕，無形中已經(jīng)剝奪了消費者的自主選擇權(quán)和知情權(quán)。

在流量見頂，增長大幅放緩的當下，電商平臺必須在消費體驗上進行更精細化的管理，才能有機會贏得用戶。

但這次引發(fā)巨大爭議的“先用后付”，也給各平臺敲響了警鐘——“卷服務(wù)”要卷到消費者的心坎上。