原創首發 |?金角財經（ID:?F-Jinjiao)??作者 | 穎寶

“人的一生是作繭自縛的過程?！?024年4月，俞敏洪在鳳凰衛視的訪談節目中說道。

鏡頭前，他雙手半環繞于身前，偶爾下意識地握住自己的手，表露防備姿態。按時間推算，彼時他已知曉董宇輝去心決絕，并在溝通分賬事宜。3個月后，東方甄選發布董宇輝的離職公告。

2024年10月23日晚，新東方發布2025財年一季度財報（2024年6月1日-8月31日），即董宇輝離開后的首份財報。公司總凈營收同比上升30.5%至14.35億美元，已超過“雙減”政策實施前的水平。

財報提及，若除去東方甄選自營商品和直播電商業務，則總營收同比上升33.5%至12.78億美元。意味著，東方甄選的營收僅1.57億美元（約合人民幣11.2億元），而2024財年下半年的營收為人民幣37.31億元、平均單季度營收18.66億元。董宇輝離開后，東方甄選營收沒了40%。

教培業務的回春，給這世事無常的劇情添上了最后一筆。報告期內，新東方教育新業務營收同比增長49.8%。

那場訪談再度進入輿論中心，標題《我也活成了自己討厭的樣子》出自俞敏洪原話，有網友認為他在自責趕走了董宇輝，有網友認為他是后悔帶領新東方從教培轉型向直播電商。

但于俞敏洪而言，這些都是無解的命題。21世紀初的留學潮推動新東方爆紅、2021年的“雙減”政策促使新東方轉型、2023年接連爆發的直播風波讓新東方開始“去頭部化”，新東方的每一步走得是好是壞，結局都已在時代演進中被設定。

俞敏洪的個人選擇和偏好給新東方增添的，更像是盡人事而只能聽天命。所以，新東方一季度的財報發布后，俞敏洪會后悔自己曾經的堅持與選擇嗎？

答案或許并不如外界所料，但也更復雜隱晦。

董宇輝走了就走了

“沒有董宇輝的東方甄選將一文不值。”

董宇輝離職時，不少人預言新東方直播電商業務要涼。羅永浩亦發文直言：“如果老天還能再派一個超級主播給東方甄選，那唯一的解釋就是，老天有把柄在鐵老師（俞敏洪）手里”。

事實確是如此，甚至更糟一些。財報顯示，新東方2025財年一季度的整體利潤為2.93億美元，剔除東方甄選業務后的利潤不降反增至3.03億美元。照此計算，東方甄選并非簡單的利潤下滑，而是虧損1000萬美元、約合人民幣7100萬元，并在資本市場給新東方帶來了負面影響，10月23-24日新東方港股兩日連跌，24日的跌幅更達到6.49%。

而與輝同行這一邊，據抖音第三方數據，在從東方甄選獨立出來的90天里，直播間漲粉約240萬，帶貨額超10億元。

董宇輝的離去給新東方造成了實實在在的傷害，但早前新東方將東方甄選業績剝離出去單獨計算，以及將營收預期區間調整為12.55億-12.84億美元的行為，說明新東方已經提前預提虧損并全盤接受。

那些被寫進規律里的東西，俞敏洪無法左右，正如當年“雙減”政策和直播間潑天流量突然出現時，其也是照單全收、一頭扎進新的時代洪流。

2021年7月，“雙減”政策意見通知下來了，俞敏洪首先想到關閉新東方。這個想法在公司內部討論了幾個月，但想法僅止步于情緒宣泄層面。11月的時候，俞敏洪心一橫：索性去干自己想干的事吧。董事會成員們得知后都瘋了，因為俞敏洪一直有個“農民夢”。讓一群在講臺上站了幾十年的老師去叫賣農產品，如同逼孔乙己脫去長衫。

抵觸的情緒一直存在著，3年后，董宇輝仍在節目《我愛我，很棒》中強調：“英語中‘網紅’被翻成‘celebrity’，它不是一個褒義詞，通常都是做一些非常蠢的事情，然后去吸引眼球的，我很拒絕這兩個字?！?/span>

沒得到支持，俞敏洪只能一個人開干。11月7日，新東方直播間第一次開播，堆滿產品的桌子后面，坐著一個滔滔不絕的59歲中老年人。

后來，越來越多老師意識到“回”字不能當飯吃，也參與到直播業務，董宇輝是其中之一。起初長達半年，他的直播間都甚為冷清，觀眾最少的時候只有五、六個，其中四個還是父母和親戚。

2022年，直播產業動蕩。劉濤、秦海璐、陳赫等頂流明星主播相繼離隊或停播，薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴四大頭部主播缺席6·18活動，抖音急需新的流量體，這份禮物便落到了東方甄選和董宇輝面前。

董宇輝憑“雙語解說牛排”爆紅后，帶著新東方在線股價大漲超300%，俞敏洪給其發了一條私信：“代表新東方向你表示感謝?！钡S之，俞敏洪在個人公眾號上寫道：“我們還有很長的路要走。”

“潑冷水”或是出于對樹大招風的顧慮。2023年12月-2024年5月，短短半年內，董宇輝引發了三次輿論風波，分別是小作文事件、拒絕講解內衣褲并清空微博事件、俞敏洪說東方甄選做得亂七八糟的衍生事件，東方甄選市值沒了一半。

這讓俞敏洪意識到“單一頭部”的風險，包括在2024年6月的股東大會上，其仍在強調，最初建議成立與輝同行是為提高公司市值，如今公司看起來GMV是增加了，但股價越來越不穩定了。

去年開始，東方甄選就在快速推進“去頭部化”，不過做得過于倉促，由此激化了圍繞董宇輝及其粉絲的更大范圍的矛盾，“東方甄選不給主播分成”“董宇輝只是徒有其名的打工人”，以及俞敏洪高喊的“我們不是MCN公司”，成為了俞敏洪被詬病和董宇輝出走的原點。

但拋開情感因素，如果俞敏洪強留董宇輝，這瓜就一定甜嗎？

2023年直播電商市場規模為4.9萬億元，增速放緩至35.2%。意味著，直播帶貨已經進入存量競爭和精細運作階段。東方甄選的品類主要是農產品，就算定價和品質高于產業均值，利潤率也遠不能與化妝品等品類比。

從美團買菜渠道，到叮咚買菜APP，農產品垂類平臺日益劇增，董宇輝在前提能帶領東方甄選直播間沖出重圍，知識+情懷的標簽貢獻了很多分值。但這種更便私域屬性的商業模式想要進一步提高轉化率，還得回到東方甄選的品牌力上，這已不是董宇輝的個人魅力能決定的了。

簡言之，無論董宇輝是否留下來，東方甄選直播間的粉絲規模，也接近天花板了。

更重要的是，俞敏洪想要的從來未想過把東方甄選做成“靠人帶貨”的MCN公司，而是要做成“貨品自帶品牌力的線上版山姆”。

回看新東方這三年，業務轉型、董宇輝爆紅、董宇輝離開、直播業務虧損，不完全是“利益分成”的問題，更像是俞敏洪性格決定命運的必然。

教培回春天命難違

新東方教育業務回暖后，輿論風向從“揮別董宇輝后，新東方的首要難題就是維保住流量”重新回到了“俞敏洪又一次坑了自己”。

比對三年前因教育事業遇冷而差點關門的處境，今天的業績，頗有命運造化弄人的味道。

2025財年一季度，新東方海外考試培訓業務、咨詢服務業務營收分別同比增長約18.8%、20.7%，面向成人和大學生的國內考試培訓業務也同比增長約30.4%；非學科輔導項目已在近60個城市啟動、吸引約48.4萬名學員參與；智能學習系統和相關設備的活躍付費用戶數達32.3萬。截至2024年8月31日，新東方旗下學校和學習中心數量共1089所，相比上一季度增加了64所，相比去年同期增加了296所。

教育事業回暖的主要原因，是今年發布的《國務院關于促進服務消費高質量發展的意見》提到了推動教育和培訓消費，從而推動整個教培行業在復蘇。

但比對同行的增速，新東方并不是爬升最快的。據新東方、好未來、高途四家K12教培巨頭的財報，新東方2024財年四季度（截至2024年5月31日）營收同比增長32.1%、好未來2025財年一季度（截至2024年5月31日）營收同比增長50.4%、網易有道2024年二季度（2024年6月30日）凈營收同比增長9.5%、高途2024年二季度（2024年6月30日）實際營收同比增長43.6%。

新人也在跑步進場。2023年才入局學習機市場的猿輔導，旗下產品小猿學練機在去年雙11便與京東達成合作，借助京東之家等線下門店部署線下售賣網點，此外還在重慶、濟南、福建、江西等地推動線下門店建設。

而新東方的教育業務，除了要對抗外部競爭壓力，還需直面內部經營問題。

首先是留學需求放緩導致的收入流失。

《高校就業質量報告》數據顯示，2017-2023年間，北大、清華、復旦、交大等多所中國高校的出國留學比例均連續下跌，疫情結束后也未見大幅反彈。

雖然新東方教育業務的重點以逐漸轉向12培訓，但基于留學業務客單價高，營收占比仍然很高。據晚點 LatePost披露，在“雙減”政策實施前的2020年，包含考研、四六級、國際語言培訓、留學咨詢等板塊的業務營收，占新東方總營收的30%。另據海豚投研的報道，目前流失了的1V1留學咨詢需求，一部分轉化成了更便宜的班課。而可預測的是，這一趨勢將持續存在一段時間。

其次是素質教育細分業務擴容乏力。

2025財年一季度，新東方素質教培報名人次增速放緩至10%，低于行業發展速度。數據顯示，2021-2023年，我國素質素養教育行業規模同比增速分別為24%、27%、23%，預計2024年、2024年的同比增速為26%、25%。

新東方管理層也認為，教育業務尚未回到樂觀狀態，“在我們努力保障收入和盈利增長之間的健康平衡的同時，我們還將謹慎地管理產能擴張和招聘，以支撐我們教育業務發展”。

因此在規劃下一季度（2025財年二季度）目標時，新東方表現得信心不足，在2025財年公司整體核心營收增長指引約30%的情況下，對二季度教育業務的增長指引僅為25%-28%。

所以，教培回暖是個好消息，但也沒有到網友想象那般“俞敏洪要捶胸頓足了”的程度，當時代的進程反復轉向，很多時候也只能習慣命運的戲弄，慶幸當下的所得。

“都經歷過了”

2022年錄制央視訪談節目《云頂對話》時，俞敏洪恰好60歲。被問及對不可知的未來是否有恐懼時，他回答：“打拼了30多年了，真的是大部分事情都經歷過了?！?/span>

1990年，俞敏洪從北大辭職，掛靠了一家名叫“東方大學外語培訓部”的機構，即如今的新東方，做起了教培生意。

最初招生時，俞敏洪只招清北復交的名校生，學霸多了，機構也更容易出高分，加之他的富有感染力的演講技巧，名聲很快就打響了。坊間曾流傳，俞敏洪的年收入在上世紀90年代末便已近千萬元，事實無法考究了，但2000年的時候，俞敏洪直接給羅永浩開出高達70萬元的年薪。

依舊是樹大招風，1998年的一個周末，俞敏洪剛收完600萬元報名費，無奈于銀行休息，只能提著一大袋錢回家。到了家門口就遇上劫匪，俞敏洪被注射了一針獸用麻醉劑。劫匪沒想過留活口，劑量是按大象、老虎等大型動物的標準使用的，但搶完錢后，其中一名劫匪發現俞敏洪竟還有呼吸，打算在其脖子上補一刀，幸好另一名劫匪松口了，覺得是天注定的。

隔年，這群劫匪又沖上了俞敏洪家。這次俞敏洪心想死也不能死在家里，于是跟其中一名劫匪搏斗了10分鐘，把對方的“兵器”都掰斷了。

這兩次離死亡最近的經歷，讓俞敏洪在往后數年都活在惶恐之中，直至2005年這群劫匪落網、被全部判死刑，他才得以解脫。

2012年，美國一家公司企圖做空新東方，撰寫了一份超90頁的調查報告，指出新東方財務造假、教學區造假、學生人數造假。消息一出，新東方市值暴跌60%。

俞敏洪愁了一個晚上，隔天便組了一個局，約來馬云、柳傳志等一眾企業家朋友吃飯。兩天后，新東方股票被幾家公司大規模買進、總金額近3億美元，股價從9美元回升至12美元，危機得以化解。

據后來的新聞報道，那家美國公司曾企圖做空18家公司，只有4家沒有做空成功，新東方是其中一家。

再看新東方這幾年遇到的問題，與以前的每一次危機相比，都小太多了。

回歸文章開頭，那段俞敏洪的那段感慨還有下半句：“人的一生是作繭自縛的過程，如果說你有能力在還活著的時候把那個繭子咬破，還能變成蛾子飛出來，你就是特別厲害的人，但大部分人都在繭子中時就被煮熟了，我現在已經在剪（繭子）了?！?/span>

經歷了中國改革開放以來最波瀾壯闊的創業時代，也見識了太多起起伏伏，62歲的俞敏洪早就過了“知天命”的年紀，也邁入了人生“耳順”的階段，他應該想清楚了自己想要的是什么，能得到的又有多少，也知道命運的饋贈早在暗中標好了價格，無論是教培還是直播帶貨。