誰在“高價”買黃金？

作者 | 張含菁

編輯 | 趣解商業消費組

金價殺瘋了！從今年年初開始，黃金價格就在一路飆漲，目前國內金飾價格已突破800元每克。

飆漲的金價極大帶動了大眾的投資和消費熱情。今年雙11預售開啟當日，天貓鑲嵌珠寶品類的成交同比去年增長了114%；其中，老鋪黃金、老廟、夢金園、賽菲爾等15個品牌，成交額都較去年首日實現了翻倍增長。

圖源：天貓

然而，這一波“潑天富貴”似乎并沒給到線下的金店。

最近，周大福、周生生和六福集團都在財報中提到，內地市場門店數量呈下滑趨勢；其中，周大福今年上半年關閉了180家門店，平均一天關門一家。同時，這三家企業的銷售收入也出現了同比下滑。

線下金店為什么會這樣？是人們不愛在線下買金飾了，還是“周大福們”遭遇了品牌危機？

01.買金條的人多了，買金飾的少了

事實上，金價上漲，并不意味著所有黃金產品都會迎來“瘋搶”；出于投資心理的消費者，往往會選擇更保值、純度更高的原料黃金，也就是金條。而周大福這類金店里售賣的大多是黃金飾品，在金價的基礎上還包含了工藝費和品牌溢價，并不是投資黃金的首選。

雖然周大福、周生生這類品牌金店也有金條產品，但是來金店買金條的人總不如買金飾的人多。周大福（1929.HK）2023財年年報顯示，其“金粒/金條”在黃金首飾及產品零售值中的占比僅為8.3%。

圖源：周大福財報截圖

資深黃金投資者曾羨魚（化名）表示，金條要考慮變現，所以投資者購買金條時通常會選擇有國家回購義務的品牌直營店或是銀行；不同銀行和金店，對于黃金回購的政策、價格和流程都有所不同。

考慮到變現的價格和便利性，很多消費者會選擇從銀行而非金店購買金條。因為大部分金店的回購價差要高于銀行，并且在收購其他品牌黃金產品時需要采取火熔檢測法。

據“趣解商業”了解，目前中國黃金、周大福、老廟黃金等品牌店都有黃金回收業務，但金條通常低于當日賣出價50-100元/克，且有些品牌如周大福、周生生只在部分城市門店開設黃金產品回購業務。

所以說，金飾消費者，才是為線下金店貢獻收入的主力人群。然而，今年金價的狂飆，推動著黃金首飾的價格一路水漲船高，打擊了很多人買金飾的熱情。

目前，周大福、老鳳祥等多家金店黃金飾品報價已經突破了813元/克，很多人都吐槽在“高點”買金飾的自己像個“大冤種”。還有不少準備結婚的年輕人，已經放棄了備齊“三金”的打算；也有不少網友都趁著“雙11”促銷貨比三家，想挑一些便宜、折扣力度大的品牌入手。

圖源：小紅書截圖

國家統計局數據顯示，今年9月，金銀珠寶類社會消費品零售總額為264億元，同比下降7.8%；而且，這一數據已連續多月呈下滑趨勢。世界黃金協會發布的《2024年中國金飾零售市場洞察報告》顯示，“自戴”作為金飾消費的主要場景，占比已經從39%下降到今年的27%，很多消費者可能縮減了“自戴”首飾購買等非必要消費的預算。

由此可見，金價如若持續漲下去，人們對金飾的消費意愿很可能也會進一步下降。

那么，金價是否會持續漲下去呢？

有品牌金店的店員對媒體表示，年底足金金價可能會突破900元/克的大關。東方金誠首席宏觀分析師王青對《北京商報》表示，當前斷定國際金價已進入新的長周期上漲過程可能為時尚早，“不過需要指出的是，在多國央行購金需求支撐下，未來一段時期國際金價出現持續大幅回落的概率也很小。”

02.金價上漲，市場“冰火兩重天”？

消費者對金店的“冷落”，直接影響了“珠寶巨頭”們上半年的業績。

在幾家珠寶品牌中，周生生堅持直營，而周大福和六福集團以加盟模式為主，加盟店的比例都在七成以上。

根據企業財報數據，今年二季度和三季度，周大福（1929.HK）零售額分別同比下降20%和21%，上半年一共關閉180家門店；周生生（0116.HK）今年上半年零售營業額同比下降13%約為113.1億港元，共關閉47家分店；六福集團（0590.HK）在今年三季報中也提到，公司零售收入同比下滑25%，同時在內地減少了76家門店。

圖源：周生生財報截圖

除了線下關店，很多金店的單店收入也在同比下降。產品成本隨金價水漲船高，來買金飾的人也越來越少，而房租、水電、營銷費用、員工工資等硬性成本也不能減免。

經銷商對市場水溫的變化感知更為明顯，有些老板已經扛不住虧損撤店了。有在水貝交易市場開金店的老板對藍鯨新聞表示，如今各種壓力疊加在一起，自己的店鋪利潤率大概只有1%-3%左右。

圖源：小紅書截圖

除了金飾消費力下降的因素外，有些品牌營收下降也和之前的大規模拓店有關。

2023年，各品牌金店都加快了下沉和拓店的節奏。老鋪黃金、夢金園珠寶先后沖刺港交所，募資的主要共同用途便是開店；老廟黃金、亞一珠寶背后的豫園股份（600655.SH），也推出了新的定增方案，發力加盟渠道的建設，計劃在未來三年新增2679家門店。

拓店最迅猛的還要屬市占率排名第一的周大福。早在2018年，周大福就開始了下沉市場的拓展計劃；到了2023財年，周大福內地新增門店共1631家，是周生生內地門店的兩倍還多。

圖源：罐頭圖庫

有不少網友表示，如今自己所在的縣城里金店扎堆，一條商業街，百米范圍內能看到七八家金店。面對過于密集的金店，金飾消費者有些“不夠用了”。

在一些低線城市，有些金店甚至不惜用價格戰來爭搶顧客。下沉市場受眾對價格較為敏感，金店為了吸引顧客往往會在工藝費上打折。有很多網友都發現，自己老家縣城的金飾能比一線城市的便宜幾十元。

今年年初，有四川某縣城的金店老板對媒體表示，顧客喜歡貨比三家，如果其他店賣530元/克，自家降到520元/克也都要賣，自家門店的平均銷售毛利率已經從50%大降至20%。

根據企業財報數據，金價狂飆之前，周大福的單店平均收入就已經從1824.5萬元降至2022財年的1123.4萬元。

品牌們都注意到了旗下門店的銷售困境。周生生表示接下來要優化分店網絡，嚴格篩選新店；周大福也表示，接下來將專注于提升店鋪生產力和盈利能力，優化門店組合的整體財務健康狀況。

圖源：罐頭圖庫

不過，也有珠寶品牌仍然在進一步拓展線下門店。今年剛剛港股上市的老鋪黃金（6181.HK），上半年在內地市場的門店數同比新增6家、擴容一家；老鋪黃金還表示，接下來會繼續擴增門店。

據老鋪黃金2024年中報顯示，公司今年上半年收入 35.2 億元，同比上漲增 148%；凈利潤 5.88 億元，同比增加199%；毛利率領先周大福、周生生等品牌。

和周大福這類傳統金店不同，老鋪黃金定位更高端，主推溢價更高的古法黃金，門店也大多選址在奢侈品聚集的高端購物中心。

圖源：罐頭圖庫

古法黃金注重工藝和審美，往往具有更高的產品溢價。2023年末，老鋪黃金的足金黃金產品平均售價就已經達到729元/克。不過，古法黃金的受眾尚不十分廣泛，消費者能否為老鋪黃金的高溢價持續買單，還要等待市場考驗。

老鋪黃金也在《招股書》中提示到，倘所售產品的市場需求突然下降，則可能導致存貨過剩，這可能對財務狀況及經營業績造成不利影響。

03.聯名、直播、出海...金店如何“自救”？

老鋪黃金的“逆勢增長”并不意味著整個黃金飾品行業都能一枝獨秀。老鋪黃金的高毛利，除了其產品的高定價和品牌的高溢價，還源于古法黃金的“一口價”屬性。

據“趣解商業”了解，在周大福這類傳統品牌金店，金飾一般分為“計價”和“定價”兩種。“計價”類會標明所收取的工藝費用，按照黃金的重量來計價，售價會根據當日金價有所調整；而“定價”類的賣點通常是工藝和款式，不標明工藝費，價格也不會因為市場的金價波動而改變，利潤空間比計價類更大。傳統金店里有相當一部分產品都是“計價”類，而老鋪黃金所售產品全部為“一口價”。

近些年，有些品牌也開始有意識地提高“一口價”產品的占比。今年三季度，周大福一口價產品的銷售占比同比提升7.8%至12.8%；潮宏基（002345.SZ）近期也重點提到“一口價”黃金產品對公司時尚珠寶品類銷售的拉動，“今年上半年，公司一口價黃金產品的增長幅度接近于傳統黃金的增長速度（31.37%）”。

圖源：罐頭圖庫

艾媒咨詢首席分析師張毅表示，金價居高位，導致消費者基于避險情緒購金的意愿趨弱；對金店而言，要賣好商品，只能將品類更細分。以工藝為賣點的“一口價”類金飾能滿足多樣化的審美需求，但品牌想讓消費者心甘情愿為溢價買單，還需要深入洞察消費者的心理和偏好變化。

如今喜歡金飾的多是年輕人，2022年就有報告顯示，“Z世代”在黃金消費群體中的占比已經增長至59%。為了迎合年輕群體的消費習慣，各金飾品牌也在嘗試更多營銷活動來觸達年輕受眾。據“趣解商業”不完全統計，周大福、周大生、老鳳祥等不下5個金飾品牌今年與迪士尼、哈利波特、戀與深空等知名二次元IP開展了聯名活動，吸引了很多粉絲“激情下單”。

圖源：小紅書截圖

值得一提的是，網絡零售已經成為推動金飾珠寶消費增長的重要渠道。

今年“雙11”期間，天貓平臺上多個金飾珠寶品牌表現亮眼，黃金券不到1分鐘搶空，消費者下單熱情高漲。抖音平臺上，10月24-26日，珠寶黃金品類成交額較去年同期增長125%，成交額超千萬的直播間場次同比去年同期增長188%。周大生、周大福、周生生等品牌電商業務的多位高管還親自下場，進入抖音直播間與消費者互動。

圖源：抖音

除此之外，海外渠道的擴張也被很多品牌視作新的增長點。今年三季度，六福集團在港澳市場的定價黃金飾品實現同店銷售同比增長12%，同時，六福集團還計劃今年在海外開出15家新門店；更早前，據老鳳祥披露，截至2023年底已在海外開設16家門店

很多金飾品牌將出海的前站放在了東南亞。今年，六福集團、潮宏基在吉隆坡的新店已經相繼開業；老鋪黃金曾表示上市之后兩年內要在東南亞擴張5家新店，而老鋪黃金目前在內地一共才33家門店。

據“趣解商業”了解，品牌對東南亞市場的布局很可能與今年東南亞的“搶金熱”有關。在黃金珠寶消費需求最大的國家中，尤其是金飾需求，中國和印度名列前茅，其他東南亞國家的黃金消費習慣也尤為突出。今年上半年，越南河內和胡志明市的多家金店都出現了黃金商品售罄的情況；世界黃金協會報告顯示，2024年二季度泰國消費者黃金需求較去年同期增長20%至9噸。

圖源：微博截圖

目前金價仍未顯現出回落的態勢，金店趁著消費熱潮盡快布局，有利于在當地市場建立品牌形象和心智。

不過，金店出海也面臨一定的壓力；一方面會面臨當地品牌的激烈競爭，另一方面也可能會受到海外國家對黃金珠寶產品進出口的管控影響。但整體來看，近年來中國黃金市場已經從追隨者轉變為引領者，在全球黃金行業正彰顯領導力。

金店賺的是售價與黃金價格之間的差價，難免受黃金價格周期性波動的影響；在金價上漲期間，黃金品牌們需要更加精準、敏捷地洞察市場變化，并對不同細分消費者的消費需求做出反應，以應對外部環境帶來的挑戰。