來源/劉曠

相比樓市的冷清，今年九十月旺季，車市的表現(xiàn)卻依舊亮眼。據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，9月新能源汽車國內(nèi)銷量117.6萬輛，環(huán)比增長18.8%，同比增長45.5%。在大盤利好的情況下，頭部車企的銷量也在持續(xù)狂飆，如比亞迪、理想、零跑等，均創(chuàng)下了銷量新高，蔚來等車企也迎頭趕上，展現(xiàn)出了迅猛的爆發(fā)力。

在諸多車企的報捷聲中，蔚來旗下樂道汽車新推出的樂道L60，成為了9月份新車型中的一匹黑馬，其超預期程度甚至超過了李斌的預想。對于蔚來而言，這場突如其來的爆單，仿佛給其打了一針強心劑，讓時刻面臨掉隊的蔚來迎來了轉(zhuǎn)機。

蔚來終于迎來了爆單時刻

從“蔚小理”到“理小蔚”，一個簡單的排序變化，顯示了大眾對于“造車三兄弟”的認知變化。不過，憋了很久的蔚來汽車，在推出新品牌之后，終于迎來了揚眉吐氣時刻。今年6月，蔚來第二品牌樂道開始預售不到24小時，預售量就超出了預期的2-3倍，公開信息顯示目前樂道L60的新增訂單量，已經(jīng)接近3萬臺。從數(shù)據(jù)反饋來看，樂道L60已經(jīng)顯示了爆款的潛質(zhì)。那么，這款車究竟有何特別之處，能夠迅速引爆市場呢？

首先，得益于精準的市場定位，樂道L60切入了一個具備比較優(yōu)勢的市場。根據(jù)目前的銷售數(shù)據(jù)，2024年我國汽車市場格局，呈現(xiàn)出兩端分化趨勢，低端和高端車型銷量有顯著增長。但15萬到30萬之間的家庭市場，油車依然占據(jù)重要位置，已經(jīng)切入該賽道的電動車型雖然很多，但有競爭力的單品并不多，目前排名靠前的僅有model Y、小米SU7和model 3，這為樂道入局創(chuàng)造了市場機遇。

在這種情況下，蔚來果斷啟動第二品牌，切入家庭用戶市場，在價格上下探到了20萬附近，然后將過去蔚來的服務優(yōu)勢（如電池租賃）、充換電優(yōu)勢等配套服務，用于新品牌運營，這極大強化了新品牌的綜合勢能。比如，通過電池租賃方案買的樂道L60，價格直降至14.99萬元，單價下降了6萬多，這個降價幅度對于目標群體非常有吸引力。

其次，樂道抓住了目標用戶的需求和心理，且對核心需求把握準確。與理想類似，樂道面向的是家庭用戶市場，雖然它的定價沒有理想高，但用戶的核心訴求卻并不低，續(xù)航、安全、性價比等，統(tǒng)統(tǒng)都是他們考慮的因素，而樂道L60顯然在這些方面下足了功夫。

比如，前文提到的電池租賃方案，除了可以降低電車購置成本之外，還能降低用戶使用成本，使樂道L60的性價比更上一層樓，綜合使用成本比同級別油車更劃算。按照樂道總裁艾鐵成的說法，一個家庭用戶一個月的油錢，差不多810到850元左右，而租賃電池方案的定價為599元，總體比油車要省不少。

在充換電方面，只要用戶在蔚來指定換電站進行換電，樂道L60只需要不到3分鐘，即可完成全部換電進程，速度非常快；在智能化以及軟件、芯片等方面，樂道L60全面對齊現(xiàn)在市場上流行的8295芯片，并為蔚來軟件升級等留足充分的空間。可以說沒有這樣的努力，樂道很難俘獲家庭市場用戶，也很難滿足其對品質(zhì)、體驗等方面的極致追求。

下沉的勝利

對于樂道的“開門紅”，有人認為這是性價比的勝利，也有人認為這主要歸功于蔚來正確的卡位，無論如何良好的市場反饋，證明了蔚來開辟新品牌的合理之處。面對細分市場越來越密集的車型，以及更加殘酷的價格戰(zhàn)，過去那種單純“以價換量、背刺老車主”的做法，顯然已經(jīng)不能應對極劇變化的市場競爭了，蔚來“向下”進擊已成必然趨勢。

首先，從行業(yè)來看業(yè)內(nèi)價格戰(zhàn)已經(jīng)進入白熱化狀態(tài)，包括蔚來汽車在內(nèi)的新勢力，在拼價格方面并沒有太多優(yōu)勢。眾所周知，在國內(nèi)比亞迪始終牢牢掌握著20萬以下車型的定價權(quán)，其他車企很難與之直接對抗，去年比亞迪還稍微留手，今年開年以來比亞迪已經(jīng)將A級車的價格下調(diào)到了8萬元，這個價格幾乎沒有對手能與之匹敵。

盡管定價這么低，但比亞迪依靠龐大的規(guī)模優(yōu)勢，仍然能保持相對不錯的毛利，而這恰恰是新勢力所不擅長的。在中高端市場，包括特斯拉、理想、蔚來等在內(nèi)的車企，同樣沒有能脫離價格戰(zhàn)。今年以來，特斯拉Model Y官價直降4萬元，蔚來宣布全系降價3萬元，向來不降價的理想，也將價格下調(diào)了1.8萬到3萬不等。

不過，降價是把雙刃劍。一方面降價的確能夠擴大銷量，提升市場份額；另一方面，降價可能會損害公司毛利，另外綜合競爭力不足的車企，還面臨降價也沒法提升銷量的窘境，而蔚來面臨的情況正是如此。比如，蔚來的ES6降價之后，銷量從四月的174輛，上升到了7月的11118輛，銷量雖然提振明顯，但與同級別車相比（比如問界、理想等），蔚來的整體銷量仍然提振有限。另外，降價可能會讓老車主有“背刺”的感覺，影響品牌口碑和形象。在這種情況下，通過推出新品牌既可以解決用戶口碑問題，也能有效提振銷量。

其次，蔚來長期以來構(gòu)建的換電體系、用戶圈層，正可以借助卡位下沉細分市場的機會，最大化地釋放蔚來在純電車領(lǐng)域的優(yōu)勢。從細分市場來看，20萬至30萬元區(qū)間新能源汽車的競爭力很強大。有數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月底，20萬至30萬元的純電動汽車市場的車型數(shù)量達78款，但能夠?qū)崿F(xiàn)月銷過萬的僅3款——特斯拉Model Y、Model 3與小米SU7。

相比model Y和model 3這兩款老車型而言，中國電車在過去五年進步巨大，已經(jīng)從硬件、續(xù)航、智能化以及性價比等方面，全面趕超了前者。蔚來多年來在電車領(lǐng)域積累的優(yōu)勢，使其具備了在該領(lǐng)域與model Y等領(lǐng)軍車型PK的能力，疊加蔚來電池租賃的舉措，其勢能進一步放大，廣泛的蔚來用戶可以充當“自來水”，為樂道汽車導流。相對蔚來主流車型，樂道L60近十萬的價格下探，使其極具性價比，這些都讓蔚來近十年積累的優(yōu)勢，得到了充分釋放。

速度與激情背后的甜蜜煩惱

對于蔚來而言，樂道汽車的爆量，既在情理之中也在意料之外。李斌坦言，在提前將服務器擴容5倍的基礎(chǔ)上還顯得略微卡頓，快速爆發(fā)的樂道L60，對于蔚來而言像是一場甜蜜的煩惱，接下來交付、售后、渠道，都成了迫在眉睫的事情。

首先，樂道L60的快速爆量，對其交付能力產(chǎn)生了巨大壓力。根據(jù)蔚來提供的數(shù)據(jù)顯示，樂道L60發(fā)布之后，72小時之內(nèi)整體鎖單量就達到了3萬輛，但實際銷量卻并未達到預期，這顯示出市場需求雖然旺盛，但實際交付能力卻有所不足。按照李斌的說法，樂道L60爆量之后，其產(chǎn)能會逐月遞增，預計2024年10月份達到5000輛，12月份到1萬輛，明年1月至少到1.6萬輛，3月達到2萬輛。

按照目前的訂單量和交付節(jié)奏來計算，第一批鎖單用戶最遲可能要等到，明年1月或者2月份才能夠拿到現(xiàn)車。對于一個新品牌來說，這個交付節(jié)奏并不算慢，但消費者的耐心與風云變幻的市場節(jié)奏，或許并不會給樂道太多時間去做爬坡。

其次，由于用戶群體的不同，樂道獨立做渠道拓展的任務仍然很重。按照蔚來官方給出的數(shù)據(jù)，蔚來汽車與樂道汽車的用戶群體重合度不足3%，也就是說購買這兩個品牌的消費人群相關(guān)度很低。其中主打中高端市場的蔚來汽車，其用戶群主要分布在一線以及準一線城市；而樂道汽車的用戶主要是瞄準家庭用戶，其用戶群體可能會下沉至一些縣城，那么相應地它的渠道也應該做下沉。

根據(jù)樂道汽車公開的信息來看，在正式上市前，樂道汽車已經(jīng)布局了100多家門店，接下來計劃將門店拓展到200家，充換電網(wǎng)絡(luò)拓展到1000家，這意味著其接下來它面臨的門店拓展任務相當艱巨。除了渠道和產(chǎn)能之外，新車的售后、體驗等等，也需要做大量的工作。無論是哪方面來看，接下來擺在蔚來面前的難題都不會少。

L60是續(xù)命藥還是救命藥？

站在當下的時間節(jié)點上來看，樂道L60的爆單，對于蔚來扭轉(zhuǎn)市場信心至關(guān)重要。在虧損仍然持續(xù)的情況下，蔚來顯然需要樂道L60這樣的產(chǎn)品，證明自己具備生存下來的底氣。那么，對于蔚來而言，樂道L60到底是續(xù)命藥還是救命藥呢？這還需要結(jié)合多方面來看。

首先，爆品的出現(xiàn)對于汽車這個規(guī)模生意而言意義重大，或成為扭虧為盈的關(guān)鍵，但對于蔚來而言或許并不足夠。按照李斌的預計，樂道在今年12月有望實現(xiàn)月交付量過萬，并在明年實現(xiàn)2萬臺的月銷量。按照交銀國際發(fā)表的研究報告來看，其實際數(shù)值可能在1-1.3萬臺水平。倘若實現(xiàn)月銷量過萬，那么它對于蔚來的銷量與盈利能力，將帶來不小的助力。

不過，考慮到蔚來特殊的重資產(chǎn)運營模式，充換電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及新技術(shù)開發(fā)投入等，在未來一段時間內(nèi)仍將持續(xù)，這些都需要花費其不少的真金白銀。對比行業(yè)來看，蔚來內(nèi)部的爆款車型仍顯不足，比如賽力斯有問界M7、M9等諸多爆款車型，理想有L7、L6、L9等諸多爆款，要想追趕行業(yè)先進，蔚來僅有幾款爆款車型顯然是不夠的。

其次，從蔚來內(nèi)部布局來看，蔚來已經(jīng)啟動了充換電服務的商業(yè)化、資本化運營進程，這對其優(yōu)化內(nèi)部資源、提升公司運營能力，減小虧損或?qū)⒂胁恍〉膸椭＝衲暌詠恚祦砥囅群蟀l(fā)布了充電合伙人計劃，以及行業(yè)戰(zhàn)略合作計劃。前者可以幫助蔚來借助社會力量，盡快將充電設(shè)施下沉，降低投入提升補能效率；后者則吸引了包括一汽、長安、廣汽、吉利、奇瑞、江汽、路特斯等知名車企的合作，并讓其順利獲得了武漢15億元的戰(zhàn)略投資。這些動作對于其改進內(nèi)部運營效率，降低重資產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施對業(yè)績的拖累，將發(fā)揮重要作用。

總的來看，無論是樂道L60的出圈，還是蔚來能源的商業(yè)化、資本化運營，都對蔚來業(yè)績的長期改善有幫助。從這個角度來看，樂道L60并非蔚來唯一能打的牌，因此說續(xù)命藥顯然言過其實。