來源/金角財經（ID:?F-Jinjiao)? ?作者/Chong Lei,CFA

近日，有媒體報道稱，因被檢測出日本禁用的食品添加劑TBHQ（特丁基對苯二酚），超43公斤的衛龍“親嘴燒”產品在日本被召回。

對于被召回的原因，衛龍方面回應稱，系國家間標準不一樣，產品符合中國標準，安全合規，消費者可放心食用。對于親嘴燒后續能否在日本售賣的問題，衛龍表示，按照日本標準調整配方就可以。

用大白話說，就是日本的食品健康標準比國內高，TBHQ這種致癌物在日本有嚴格規定，中國則相對寬松，而衛龍為了能賣到日本，也會生產更健康的食品過去銷售。

那么問題來了，既然日本的衛龍將更健康，中國也會按相應標準調整嗎？恐怕很難，這背后有成本考量，不用TBHQ意味著成本將大幅提升，如日本食品中常用維生素E取代TBHQ做抗氧化劑，但前者的價格至少是后者的兩倍。

事實上，從“產品符合中國標準，安全合規，消費者可放心食用”的表態可見，衛龍也無意在中國銷售的產品跟上日本標準。

這意味著，在業績增長和中國人能夠食用更健康的零食的選擇題上，“辣條一哥”選擇了前者。

健康背后都是錢

其實，不止本次涉及的食品“親嘴燒”，衛龍不少辣味產品同樣添加了TBHQ，如衛龍旗下的大面筋、小面筋產品，配料表中明確標有含“特丁基對苯二酚”。

TBHQ是一種油溶性抗氧化劑，能阻止或延遲食品中油脂氧化變質，延長食品的保質期和貨架期，還具有良好的抗細菌、霉菌和酵母菌的作用。這是它在“高油”的衛龍產品中受歡迎的原因。

隨著日本召回事件發酵，TBHQ對健康的影響也成為衛龍粉絲的關心重點。

根據中國食品安全國家標準GB2760-2014《食品添加劑使用標準》，TBHQ最大限量為0.2g/kg，可用于油炸面制品、月餅、膨化食品、堅果與籽類罐頭等12個類別的食品中。

按這一標準，衛龍產品中的含量的確符合國家要求。查詢公司官網上傳的檢測報告，今年6月上傳的1kg親嘴燒（經典香辣風味）的TBHQ含量為0.06g/kg，65g親嘴燒（川香麻辣風味）的TBHQ含量為0.07g/kg，均符合標準。

不過，根據國際癌癥研究機構的分類，TBHQ被歸為“可能對人類致癌”的級別。有論文指出，長期接觸高劑量的TBHQ（0.7mg/kg）會對人體健康產生危害，包括細胞毒性、基因毒性、致癌和導致突變。

中國農業大學食品學院副教授朱毅表示，如果只是少量食用TBHQ，對身體一般不會產生太大的危害，但長期大量攝入會對健康產生不良影響。

可以參考的是，盡管TBHQ在國內被允許在規定份量內被用作食品抗氧化劑，但歐盟部分國家與日本，均明令禁止食品中使用TBHQ。尤其是日本，早在2004年時就禁止使用特丁基對苯二酚。當年，中國出口到日本的食品有7批被檢出特丁基對苯二酚，相關貨物被退運或銷毀。

“日本對于食品安全的法律法規比較嚴苛。衛龍出現這種事情，也反映出公司質量內控體系存在一定問題?！敝袊称樊a業分析師朱丹蓬指出。

當然，不能拋開劑量談毒性，但既然TBHQ已被權威機構證明對人體確實有害，且歐美等都表現出對其回避的態度，為什么在國內如衛龍等頭部零食企業依然熱衷使用呢？中國又為何要用一個國家標準為這種致癌物給予合法地位呢？

成本是關鍵原因，業內人士認為，不用TBHQ意味著成本將大幅提升，如日本食品中常用維生素E取代TBHQ做抗氧化劑，但前者的價格至少是后者的兩倍。

而成本因素，也延伸至中國食品安全標準制定背后的經濟考量。

中國的食品安全標準基本是參照國際食品法典委員會（CAC）的相關標準。這個組織是由聯合國糧農組織（FAO）與世界衛生組織（WHO）在1963年成立的權威機構，其宗旨就是專門負責協調政府間的食品標準，建立完整的食品國際標準體系。

就TBHQ來說，國際食品法典委員會也明確允許TBHQ在特定的食品類別中使用，比如油脂、油炸食品、烘焙食品、方便面等食品加工過程中。

但作為全球協調機構的CAC，在制定標準時不得不有“最大公約數”思維，即盡可能顧及不同發展程度、不同消費能力的國家。也就是說，考慮到有不少國家和地區貧困至三餐不保，過分強調添加劑對健康的影響并不現實，CAC的食品安全標準也只是相應地劃出“底線”，而非健康標準。

而中國經過多年經濟增長，現階段顯然并非只求溫飽、不在意健康的貧困國家，國內對食品安全和健康的問題日益重視，如果衛龍僅拿平衡“最大公約數”的標準敷衍消費者其產品沒有問題，轉頭又提供更健康、標準更高的產品給日本，恐怕將導致大量衛龍愛好者脫粉，自己的品牌也將再一次深陷爭議。

爭議不斷

這并非衛龍首次被卷入食品安全事件。

2018年8月30日，湖北食藥監局發布的食品安全監督抽檢信息公告顯示，兩批次衛龍辣條產品被檢測出含有被要求不得使用的山梨酸及其鉀鹽、脫氫乙酸及其鈉鹽。

兩批次產品均為漯河市平平食品有限責任公司委托生產，一個是委托駐馬店市平平食品有限公司生產的親嘴燒（紅燒牛肉味調味面制品），另一個是委托漯河衛來食品科技有限公司生產的小面筋（香辣味調味面制品）。

事實上，辣條是否垃圾食品，一直引來各方關注，除了高油、高鹽、添加劑等問題，加工過程的粗亂也受到不少吐槽。早在2019年，“315”就曝光了辣條制造背后的衛生亂象。據當時記者采訪的河南工廠報道：

“生產線上被膨化后的面球四處飛濺，生產車間地面上，滿地粉塵與機器滲出的油污交織在一起。攪拌桶上也滿是油污，攪拌機旁邊幾米遠就是水池。水池墻壁上到處是黑色污點，水池里白色水桶上、桶邊上，水瓢上都覆蓋了厚厚的污垢，一滴滴水正在從水龍頭生銹的接口不斷滲出，落在下面的水桶里?！?/span>

巧合的是，衛龍的工廠也全部位于河南。筆者不禁想問，到底是生產辣條需要什么稀缺資源，而剛好河南儲備豐富，才令全國銷售甚至出口的衛龍要把全部產能放在河南；還是，河南在某些地方的管理具有優良傳統，令衛龍放心而大膽地生產。

隨后，國家對辣條行業的衛生安全問題日益重視。

2019年底，國家市場監督管理總局發出質量安全監管公告，要求辣條生產企業不得超范圍、超限量使用食品添加劑；并倡導生產企業降低調味面制品中鹽、脂肪、糖含量，提升產品營養健康水平，并要求各地教育、衛生、市場監管部門要指導學校加強食品安全和營養健康教育，培養中小學生的健康飲食習慣。

2022年10月1日，調味面制品首個行業標準正式實施。這份調味面制品的輕工行業標準，也是近年來俗稱的“辣條”的首份行業標準。行標中對調味面制品的定義、原料要求、感官要求、污染物限量、微生物限量、出廠檢測等作出了明確規定。

衛龍也在財報中稱，公司致力于提高在生產和品質控制方面的能力，多數生產線均已實現自動化，并且在整個生產過程中對關鍵參數實施嚴格地管控；公司擁有21位成員組成的電控和機械設計團隊，根據我們的工藝要求，從事自動化生產設備和系統的研發。

但從近日的日本召回事件來看，衛龍的工作恐怕還難以令消費者放心。

此外，除了安全衛生問題，衛龍近年在營銷上同樣惹上不少爭議。

今年5月，有消費者反映包裝上明確標注著每包重15克的衛龍魔芋爽，帶包裝稱重實際重量分別為12.6克和8.9克，均未能達到包裝上所標明的重量。

當消費者向衛龍客服提出問題時，卻遭到客服質疑“你不是普通消費者吧”。最終，衛龍公司不得不兩次發布道歉聲明，稱內部已展開了產品生產、品質檢測等自查工作。

今年4月，衛龍魔芋爽一段“15秒視頻22個‘di’”的電梯廣告被廣大網民批評為“噪音污染”，并在社交媒體上引起了廣泛討論。4月22日，衛龍相關負責人表示，目前該廣告已在全國范圍內完成音量調整，降至10分貝。

2022年，衛龍辣條的部分外包裝上分別印有“約嗎”“賊大”“強硬”等宣傳語，被指責涉嫌低俗營銷。相關話題“衛龍辣條包裝被指打低俗擦邊球”登上熱搜引熱議。河南漯河市監局廣告監管科也介入調查。最終衛龍回應，決定停止有爭議文案包裝的生產，同時進行版面文案及設計的優化。

這些安全和輿論爭議，也讓衛龍看似亮眼的業績數據，蒙上陰影。

增長背后

2024年上半年，衛龍總收入為29.39億元，同比增長26.3%；凈利潤6.21億元，同比增長38.9%；毛利14.62億元，同比增長32.2%，毛利率49.8%，同比增長2.3%。

實現營收、凈利潤雙位數增長實屬不易。但從價格和銷量的反向走勢來看，高價格彈性背后代表的行業同質化和缺少競爭力等問題，不可忽視。

事實上，衛龍的核心品類——調味面制品的銷售表現并不理想。2022年，調味面制品銷量同比下滑22.21%，較2021年少賣了4.3萬噸。2023年，調味面制品銷量12.44萬噸，同比下降17.4%，與2022年相比，又少賣出了2.62萬噸。

銷量下滑背后是漲價。2019年至2023年，衛龍調味面制品每千克平均售價分別為14.3元、15.0元、15.1元、18.1元、20.5元，5年累計漲幅約為43.36%，相關話題“衛龍辣條價格暴漲比肉貴”甚至登上熱搜榜單。

至于被衛龍視為第二增長曲線的、以魔芋爽為代表的蔬菜制品，在2023年的收入為21.19億元，同比增長25.1%，占總收入的比重超過43%；銷量則由約5萬噸漲至約7萬噸。與辣條的情況不同，其2023年銷售單價為29.6元/kg，同比下降4.82%。

由上面數據可以看見，對于衛龍的產品來說，價格和銷量出現了十分明顯的相反走勢，這是高價格彈性的反映，背后是同質化嚴重——因為替代品多，商品漲價時，消費者會馬上選擇替代品，而這更本質的其實是缺乏獨特性和競爭力。

為了更好解釋，我畫了一張圖，需要說明的是，這是宏觀經濟學中的分析框架，但我認為在商品同質化較高的衛龍身上同樣適用。

如圖，出現價格和銷量反向走勢的，往往是供給那條線線移動的結果，且消費那條線基本上不動。這反映出無論是衛龍辣條的價增量減，還是魔芋爽的價減量增，乃至整個企業的營收增長，都是企業在供給端和消費者博弈的結果。

但衛龍在消費者偏好、推廣、滲透方面，其實沒有太明顯的改善，同樣的價格下，他們還是只愿意消費那么多的量。

而一家企業的增長真正具備持續性，應該是消費線的上移，即使價格適當提高，商品的銷量依然能維持。體現在圖形上，價格和銷量的關系就不是相反，而是價量齊升。

這類商品要么是品牌和營銷做得特別好，消費者愿意為之多付溢價，要么就是具備差異化優勢，或者獨特性和競爭力。很顯然，衛龍的產品屬性不是這樣。

衛龍在需求端被動的原因，一方面，它的競爭對手或者替代品，并不是其他企業的辣條，而是龐大的零食市場——試想一下，看電視劇時，手里拿著一包辣條或一包薯片，不會有很明顯的場景差異。

那么，如果整個零食市場都是競爭對手，衛龍面對的競爭壓力就可想而知，尤其在零食賽道日益內卷的背景下。

據艾瑞咨詢《2024休閑食品白皮書報告》顯示，2023年中國零食市場規模達到驚人的11654億元。這一龐大的萬億級消費市場中，自然引發不少人紛紛入局，這導致這幾年國內的休閑零食行業已進入存量市場。而在競爭激烈的休閑零食賽道中，行業內卷不斷加劇，這集中體現在低價內卷上。

特別是近幾年零食量販店的出現，一件100平方米店鋪內，SKU（最小存貨單位）可以多達上千個，通過壓低進貨成本來維系低價。

另一方面，在零食行業越來越卷同時，消費者開始有意識地注意健康問題，關注產品配料，鹽、糖、油脂含量成為人們評判食品健康與否的重要標尺，擁有“天然”“無添加”“原產地”等特質的零食也成為“新寵”。

但不幸的是，哪怕沒有一系列衛生和健康問題的輿論事件，衛龍乃至辣條依舊被打上“垃圾”“紅燈”食品的標簽。這是生活常識，不需要專家意見和衛生標準。

國內市場的瓶頸肉眼可見——還是那句話，衛龍要不就是犧牲價格換取銷量，要不就是犧牲銷量換取價格。這使衛龍開始轉戰海外。

留學生群體是衛龍早期走紅海外的出貨主力，甚至在BBC紀錄片里，主持人都強烈推薦把辣條列為了外國年輕人必須體驗的中國小吃。

2024年初，衛龍甚至帶著新春祝福語，亮相紐約時代廣場。與此同時，衛龍還聯動了劍橋春晚，邀請了中國駐英大使館領事、劍橋市市長、英國商界代表和諾貝爾獎獲得者等知名人物在現場派發禮包。

此外，衛龍還在海外市場上通過短劇來營銷。官網顯示，今年8月份，由衛龍贊助的出海短劇通過《Forbidden Love》Tik Tok和YouTube等數字渠道進行傳播和引流，并巧妙地將產品融入到劇情和場景中，使內容能夠高效并精準地觸達目標受眾。

然而，今年上半年，衛龍的海外營收不增反減。財報顯示，今年上半年公司海外市場貢獻了3462.4萬元收入，相比去年上半年的4499.7萬元有所下滑，收入占比也從去年的2.2%降至1.3%。

衛龍尚未公開披露日本市場在其海外市場中占據了多大的份額。但2020年12月，曾有一則“日本成辣條最大進口國”的消息登上社交平臺熱搜榜。

熱搜內容顯示：“據最新數據顯示，2020年下半年辣條出口額同比增長超120%并出口至160國，海外購買辣條最多的國家依次為日本、新加坡、韓國、美國，中國辣條遠銷各國，成為最受海外消費者喜愛的中國特色零食之一?！?/span>

但隨著日本召回事件愈演愈烈，衛龍的出?？峙聦⒚媾R不小考驗，加上這個“辣條一哥”在中日產品上的“雙標”，國內基本盤也不是說萬無一失。短期內最有效的應對措施，可能是統一國內和日本的產品標準，先穩住國內局面。

但這要付出昂貴的成本，衛龍舍得嗎？

參考資料：

雷達財經《“親嘴燒”因食安問題在日本被召回，衛龍出海戰略怎么樣了？》

新熵《衛龍辣條陷日本召回風波，禁用添加劑惹爭議》

澎湃新聞評論《衛龍辣條在日本被召回，食品安全“雙標”怎么解？》

21世紀經濟報道《“親嘴燒”產品被召回 衛龍“出?！庇|礁》