撰文｜李佳蔓??編輯｜楊勇??來(lái)源?|?氫消費(fèi)出品

2024年9月，奶粉市場(chǎng)傳來(lái)重磅消息：美贊臣或?qū)⒈怀鍪邸＿@一消息如平地驚雷，瞬間引爆了整個(gè)行業(yè)。

利潔時(shí)能否找到最佳買家？

2024年9月18日，一則關(guān)于美贊臣可能被出售的消息在財(cái)經(jīng)圈悄然傳開(kāi)。據(jù)知情人士透露，利潔時(shí)集團(tuán)（Reckitt Benckiser Group）已開(kāi)始就出售其家庭護(hù)理資產(chǎn)，也與一些潛在買家進(jìn)行初步談判，而在這場(chǎng)交易中，美贊臣的命運(yùn)也懸而未決。

據(jù)悉，這筆交易的價(jià)格可能會(huì)超過(guò)60億英鎊（約合79億美元），涉及的資產(chǎn)包括空氣清新劑Airwick、清潔劑Cillit Bang等多個(gè)知名品牌。利潔時(shí)，這家陷入困境的消費(fèi)品巨頭，正與摩根士丹利緊密合作，以期盡快完成這些非核心資產(chǎn)的剝離。

金融投資者和一些消費(fèi)企業(yè)對(duì)這些資產(chǎn)表現(xiàn)出了濃厚的興趣，正式的出售程序可能會(huì)在幾個(gè)月內(nèi)啟動(dòng)，并于2025年完成。這一消息無(wú)疑為市場(chǎng)投下了一顆震撼彈，尤其是對(duì)于那些長(zhǎng)期關(guān)注美贊臣和利潔時(shí)動(dòng)態(tài)的投資者來(lái)說(shuō)。

與此同時(shí)，高盛集團(tuán)也在協(xié)助利潔時(shí)評(píng)估旗下配方奶粉品牌美贊臣的各種選擇，包括出售的可能性。這一動(dòng)作無(wú)疑加劇了市場(chǎng)的猜測(cè)和不安。要知道，美贊臣作為利潔時(shí)旗下的重要品牌，其市場(chǎng)表現(xiàn)一直備受關(guān)注。然而，近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的多樣化，美贊臣的市場(chǎng)份額和盈利能力都受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

回溯到2017年，利潔時(shí)以170億美元的高價(jià)收購(gòu)了美贊臣，期望通過(guò)這一舉措進(jìn)一步鞏固其在嬰兒配方奶粉市場(chǎng)的地位。然而，事實(shí)并未如其所愿。

美贊臣業(yè)務(wù)并未如預(yù)期那樣與集團(tuán)其他業(yè)務(wù)自然融合，反而成為公司的難題。截至目前，利潔時(shí)已為該業(yè)務(wù)投入約90億英鎊，其中包括在中國(guó)業(yè)務(wù)出售中的損失。這一系列的投入和損失，無(wú)疑讓利潔時(shí)對(duì)美贊臣的未來(lái)產(chǎn)生了深深的憂慮。

今年7月，利潔時(shí)公布了出售一些被視為非核心的家庭護(hù)理品牌的計(jì)劃，并對(duì)其嬰兒配方奶粉業(yè)務(wù)進(jìn)行了評(píng)估。

然而，對(duì)于美贊臣的出售傳聞，市場(chǎng)反應(yīng)卻顯得頗為復(fù)雜。一方面，有投資者認(rèn)為，出售美贊臣是利潔時(shí)明智的選擇。通過(guò)剝離這一表現(xiàn)不佳的業(yè)務(wù)，利潔時(shí)可以更加專注于其強(qiáng)勢(shì)品牌的發(fā)展，從而提升公司的整體盈利能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

另一方面，也有投資者對(duì)出售美贊臣持保留意見(jiàn)。他們認(rèn)為，美贊臣作為嬰兒配方奶粉市場(chǎng)的知名品牌，其品牌價(jià)值和市場(chǎng)潛力仍然巨大。只要利潔時(shí)能夠找到合適的戰(zhàn)略合作伙伴或買家，對(duì)美贊臣進(jìn)行必要的改革和調(diào)整，就有可能實(shí)現(xiàn)品牌的復(fù)興和市場(chǎng)的拓展。

在這場(chǎng)關(guān)于美贊臣命運(yùn)的討論中，我們不得不提到利潔時(shí)首席執(zhí)行官克里斯·利希特（Kris Licht）的態(tài)度。在今年7月的業(yè)務(wù)精簡(jiǎn)計(jì)劃中，他明確表示了對(duì)于嬰兒配方奶粉部門的擔(dān)憂，并承認(rèn)該部門并不總是與集團(tuán)其他業(yè)務(wù)自然融合。這一表態(tài)無(wú)疑為美贊臣的出售傳聞增添了更多的可信度。

然而，克里斯·利希特也深知，出售美贊臣并非易事。畢竟，這是一個(gè)擁有悠久歷史和深厚品牌底蘊(yùn)的奶粉品牌，其市場(chǎng)價(jià)值和品牌影響力都不容小覷。

除了市場(chǎng)反應(yīng)和利潔時(shí)內(nèi)部的考量外，我們還需要關(guān)注到美贊臣出售事件對(duì)于整個(gè)奶粉市場(chǎng)的影響。作為嬰兒配方奶粉市場(chǎng)的知名品牌，美贊臣的出售無(wú)疑將引發(fā)市場(chǎng)的重新洗牌和競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。對(duì)于那些渴望進(jìn)入或擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)的奶粉品牌來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)難得的機(jī)遇。

利潔時(shí)業(yè)績(jī)背后的奶粉巨頭困境

在美贊臣被納入利潔時(shí)版圖的七年里，這家奶粉巨頭的命運(yùn)似乎一直波折不斷。如今，隨著利潔時(shí)上半年財(cái)報(bào)的公布，美贊臣的困境再次浮出水面。

利潔時(shí)的業(yè)績(jī)背后，隱藏著美贊臣的哪些秘密？奶粉業(yè)務(wù)的掙扎，是否意味著利潔時(shí)的戰(zhàn)略調(diào)整已迫在眉睫？

2024年7月24日，利潔時(shí)公布了其上半年業(yè)績(jī)，營(yíng)收達(dá)到72億英鎊，同比增長(zhǎng)0.8%。這一數(shù)據(jù)看似平穩(wěn)，實(shí)則暗流涌動(dòng)。平均價(jià)格上漲2.1%，但銷量卻下降了1.3%，抵消了部分增長(zhǎng)。公司基本營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是下降了4.9%，降至17億英鎊。

在這份財(cái)報(bào)中，美贊臣所在的營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)成為焦點(diǎn)。凈收入同比下滑9.0%，降至11.66億英鎊；調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為2.1億英鎊，下滑了約30%。這一數(shù)據(jù)無(wú)疑為美贊臣的未來(lái)蒙上了一層陰影。

回顧過(guò)去七年，利潔時(shí)在2017年以179億美元的天價(jià)收購(gòu)了美國(guó)奶粉企業(yè)美贊臣，這是其有史以來(lái)最大的一筆收購(gòu)。然而，這筆收購(gòu)并未如預(yù)期那樣為利潔時(shí)帶來(lái)豐厚的回報(bào)。

相反，美贊臣的業(yè)務(wù)一直波折不斷，管理層更迭中對(duì)這部分業(yè)務(wù)看法不一，股東也一直埋怨它與其他業(yè)務(wù)沒(méi)有很強(qiáng)的戰(zhàn)略契合度。

在利潔時(shí)的業(yè)務(wù)版圖中，衛(wèi)生和健康兩大業(yè)務(wù)部門占比分別是44%、43%，遠(yuǎn)超營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)14%的份額。這一數(shù)據(jù)清晰地顯示了美贊臣在利潔時(shí)內(nèi)部的尷尬地位。加之本月發(fā)生在美國(guó)的龍卷風(fēng)損壞了倉(cāng)庫(kù)，利潔時(shí)預(yù)計(jì)2024年全年?duì)I養(yǎng)品業(yè)務(wù)將出現(xiàn)低兩位數(shù)的下滑，比早前預(yù)計(jì)的高個(gè)位數(shù)下滑更嚴(yán)重。

Kris Licht于2023年4月26日被指定為利潔時(shí)集團(tuán)新任首席執(zhí)行官，經(jīng)過(guò)候任及執(zhí)行董事等過(guò)渡，于年底正式履職。此前，他在百事公司擔(dān)任高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)職位，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)深厚。作為美贊臣母公司利潔時(shí)的第三任CEO，他接任時(shí)營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)正經(jīng)歷策略調(diào)整。

在Kris Licht之前，兩任CEO對(duì)美贊臣的業(yè)務(wù)策略各有千秋，但均未能帶領(lǐng)美贊臣走出困境。

2017年，主導(dǎo)收購(gòu)的時(shí)任首席執(zhí)行官Rakesh Kapoor曾將公司重組為兩大獨(dú)立部門，健康和家庭衛(wèi)生，并期望通過(guò)聚焦利潤(rùn)率更高的消費(fèi)者保健產(chǎn)品來(lái)提振業(yè)績(jī)。然而，這一策略并未能如愿以償。

2019年，Kapoor退休，來(lái)自百事的高管Laxman Narasimhan繼任。他上任后不久，便迫不及待地與美贊臣收購(gòu)劃清界限，將這部分業(yè)務(wù)減值了50億英鎊。這一舉動(dòng)在當(dāng)時(shí)引起了軒然大波，也預(yù)示著美贊臣在利潔時(shí)內(nèi)部的地位將進(jìn)一步邊緣化。

Narasimhan的思路是將資源集中在維生素、健康和專業(yè)營(yíng)養(yǎng)等增長(zhǎng)較快的類別上，從品牌主導(dǎo)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向品類主導(dǎo)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

在這一思路下，2021年，利潔時(shí)以22億美元的價(jià)格將美贊臣中國(guó)的大部分股份出售給春華資本。這一舉動(dòng)雖然緩解了利潔時(shí)在中國(guó)的壓力，但并未能從根本上解決美贊臣的困境。

如今，隨著Kris Licht的上任，他對(duì)美贊臣的業(yè)務(wù)思路也逐漸清晰。在2024年2月22日的CAGNY會(huì)議上，他曾表示：“毫無(wú)疑問(wèn)，世界各地許多地方的嬰兒出生數(shù)量有所減少，但也毫無(wú)疑問(wèn)，發(fā)展這項(xiàng)業(yè)務(wù)的真正方法、吸引力在于顯著高端化?！比欢?，這一思路能否帶領(lǐng)美贊臣走出困境，仍然是一個(gè)未知數(shù)。

在今日的業(yè)績(jī)會(huì)上，Kris Licht坦誠(chéng)地承認(rèn)了美贊臣在利潔時(shí)內(nèi)部的尷尬地位。他表示：“我認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)是個(gè)不錯(cuò)的選擇嗎？不，我沒(méi)有。那是過(guò)去的事了。我認(rèn)為沒(méi)有必要再多說(shuō)了?！边@一表態(tài)無(wú)疑為美贊臣的未來(lái)增添了更多的不確定性。

對(duì)于利潔時(shí)，美贊臣的困境不僅是業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，更是戰(zhàn)略考驗(yàn)，直接關(guān)聯(lián)其整體業(yè)績(jī)與未來(lái)。面對(duì)激進(jìn)投資者審視及股東不滿，管理層需謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)。

雖美贊臣為利潔時(shí)三大業(yè)務(wù)中最小，但其品牌價(jià)值與市場(chǎng)潛力不容小覷。若能找到合適伙伴或買家，進(jìn)行改革調(diào)整，美贊臣或能復(fù)興品牌，拓展市場(chǎng)。

“新美贊”能重回巔峰？

在奶粉市場(chǎng)的激烈角逐中，美贊臣漸失昔日輝煌。

2024年7月3日，春華資本全面接管，肖婧婧出任美贊臣中國(guó)CEO，成轉(zhuǎn)折點(diǎn)。肖婧婧，耶魯歷史學(xué)士，春華資本董事總經(jīng)理，擅長(zhǎng)消費(fèi)零售投資，曾主導(dǎo)多起重大投資，包括美贊臣中國(guó)收購(gòu)等。加入春華前，她任職于國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行及高盛香港。

肖婧婧的接任，無(wú)疑是在美贊臣中國(guó)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑、市場(chǎng)份額不斷被蠶食的背景下進(jìn)行的。自2017年被利潔時(shí)收購(gòu)后，美贊臣的業(yè)績(jī)就一路下滑，盡管春華資本在2021年以22億美元的高價(jià)收購(gòu)了美贊臣大中華區(qū)業(yè)務(wù)92%的股權(quán)，并寄希望于通過(guò)本土化改造重振旗鼓，但兩年過(guò)去，美贊臣的業(yè)績(jī)并未出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)。

肖婧婧面臨的壓力并不小，美贊臣在中國(guó)市場(chǎng)的排名已經(jīng)跌出前五，甚至在前七名之外徘徊。國(guó)產(chǎn)奶粉的崛起和外資品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得美贊臣的市場(chǎng)地位岌岌可危。如何扭轉(zhuǎn)這一局面，成為肖婧婧亟須解決的問(wèn)題。

且這一管理架構(gòu)的升級(jí)是否真正能夠解決美贊臣面臨的問(wèn)題，仍然存在質(zhì)疑。

一方面，執(zhí)行委員會(huì)的成員中，董事長(zhǎng)兼執(zhí)行委員會(huì)主席Christian Nothhaft和首席供應(yīng)官Harold Diender等人均為外資背景，這與美贊臣想要實(shí)現(xiàn)的本土化策略似乎并不完全契合。另一方面，盡管肖婧婧擁有豐富的中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，但她能否真正將這些經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為美贊臣的實(shí)際業(yè)績(jī)，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

此外，美贊臣在研發(fā)方面的投入和成果也是市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。在春華資本收購(gòu)美贊臣時(shí)，并未包括其全球研發(fā)體系，這使得美贊臣中國(guó)在研發(fā)上需要與美贊臣全球業(yè)務(wù)進(jìn)行緊密合作。然而，作為獨(dú)立公司，美贊臣中國(guó)能否在研發(fā)上與全球業(yè)務(wù)形成有效協(xié)同，仍然是一個(gè)未知數(shù)。

在肖婧婧接任后，她迅速對(duì)美贊臣的管理架構(gòu)進(jìn)行了升級(jí)。2023年12月11日，美贊臣中國(guó)發(fā)布內(nèi)部信宣布了這一消息，并明確了公司未來(lái)的發(fā)展計(jì)劃。

管理架構(gòu)上，美贊臣意識(shí)到靈活高效的重要性，因此成立了執(zhí)行委員會(huì)，旨在提升戰(zhàn)略決策的前瞻性和高效性，以更快速地適應(yīng)市場(chǎng)變化。

在面對(duì)市場(chǎng)困境時(shí)，美贊臣也嘗試了新的市場(chǎng)拓展策略。一方面，他們收購(gòu)了美可高特入局羊奶粉賽道，希望借此實(shí)現(xiàn)彎道超車；另一方面，他們推出了戰(zhàn)略級(jí)成人營(yíng)養(yǎng)品牌“每日悅享”，將產(chǎn)品從嬰幼兒擴(kuò)張到全年齡周期。然而，這些策略是否能夠真正奏效，還需要市場(chǎng)的反饋和驗(yàn)證。

研發(fā)創(chuàng)新方面，美贊臣深知這是持續(xù)發(fā)展的核心動(dòng)力，因此不斷加大投入，力求滿足中國(guó)市場(chǎng)的“新需求”，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

盡管肖婧婧臨危受命，春華資本也試水企業(yè)管理，但美贊臣能否成功復(fù)制3G資本的成功模式，走出低谷，仍是一個(gè)未知數(shù)。

【結(jié)語(yǔ)】

肖婧婧接任美贊臣CEO，管理架構(gòu)升級(jí)，但外資背景高管占比過(guò)高，本土化策略能否真正落地？我們拭目以待。