鹵味江湖，還“熱辣滾燙嗎”？

作者 | 張含菁

編輯 | 趣解商業消費組

不知從什么時候開始，越來越多人開始在社交媒體上吐槽在鹵味店結賬時的賬單，甚至有網友將不斷漲價的鹵味總結為“新中式輕奢”。

“鴨貨怎么賣出了鹵牛肉的價格？”

“一個鴨頭8塊，一個雞爪7塊，兩個鹵面筋16塊，再漲價真的吃不起了。”

圖源：微博截圖

價格影響到了大眾對鹵味的消費熱情。今年上半年，被稱為“鹵味四巨頭”的絕味食品（603517.SH）、周黑鴨（1458.HK）、紫燕食品（603057.SH）和煌上煌（002695.SZ）都出現了營收下滑的情況，其中，周黑鴨和煌上煌的凈利潤同比也都出現了一定幅度下滑。

在消費者需求多元、新品牌層出不窮的當下，業績不振的鹵味巨頭們，又將如何應對？

01.品牌鹵味賣不動了？

之前網上有個討論熱點，“月薪幾萬才能在鹵味品牌店里肆意消費？”，絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌等鹵味巨頭們便是被吐槽的“重災區”。

有網友在社媒上發視頻稱，“在絕味就裝了幾根鴨舌、一點鴨脖，還有一點藕片和海帶根，就花了80塊，絕味你怎么不改名成絕望？”

圖源：小紅書截圖

還有網友在外賣平臺下單周黑鴨時發現，一盒鴨脖加一盒鴨翅就要60塊，“周黑鴨變成周大福了是吧？”

圖源：小紅書截圖

近些年，品牌店的鹵貨在“肉眼可見”的漲價。

根據中銀國際數據，周黑鴨的鴨脖在2012年售價為45元/斤，2023年已經漲到60元/斤；到今年價格仍在持續上漲，在部分地區的外賣平臺上，200克鎖鮮鹵鴨脖價格為29.9元，相當于74.75元/斤。

據“趣解商業”觀察，2023年，30元還能在絕味買到約300g的鴨脖；然而，美團外賣顯示，如今北京部分地區的絕味鴨脖店，大份（320g）的鴨脖售價需要40元以上，相當于62.5元/斤。

正如有網友所說，在這些品牌鹵味店里，“隨便拿點鴨貨再拼幾份素菜，結賬就過百元了”。

圖源：小紅書截圖

但事實上，這些大牌鹵味在成立之初的售價就不算便宜。周黑鴨《招股書》顯示，2013年周黑鴨的鴨貨平均售價就達到了63.9元。

那時候，鹵味店還沒有在街頭遍地開花。絕味鴨脖、周黑鴨和煌上煌憑借辛辣鮮香的獨特口味，分別立足于長沙、武漢和南昌，是很多消費者眼中的地方特色美食代表。也正是當時較少的門店和獨特的口感，曾讓消費者包容了鹵味店們相對較高的定價。

但如今的消費市場，和十年前相比已經“換了天地”，進入了“平替”和“性價比”的時代。

知萌咨詢機構發布的《2024年中消費趨勢觀察報告》顯示，在產品質量和功能差異不大的情況下，57.2%的消費者更傾向于選擇平替商品。這一比例在90后、00后等年輕群體中尤為突出。

愛吃鹵味的年輕人，也開始尋覓起了絕味鴨脖們的“平替”。在社媒平臺上，有不少網友分享出自己各處購買的、能做出連鎖店口感的鹵料包，以及代工廠直發的低價鹵貨，一些本地尚未形成規模的小店也經常被同城地區的網友推薦。

圖源：小紅書截圖

艾媒咨詢報告顯示，鹵制品消費主要分布在21-30元和31-40元的價格區間，這說明消費者更易接受中低價位的鹵制品。

除此之外，層出不窮的食品安全和質量問題，也影響著連鎖鹵味店的復購熱情。

不少網友在社媒上吐槽稱自己吃了店里買來的鹵味后上吐下瀉。在“黑貓投訴”平臺上，連鎖鹵味品牌們的相關投訴大部分都是“食材變質、有異味”“吃出異物”等食品安全問題。

以絕味鴨脖為例，在“黑貓投訴”平臺上顯示有超1150條投訴中包含“絕味鴨脖”，近期就有用戶投訴稱“在絕味鴨脖買鴨脖買到啃過的鴨脖骨頭”、“土豆片吃一半吃出蒼蠅”、“購買絕味鴨脖士豆片半個小時變質發酸”等食品安全相關問題。

圖源：黑貓投訴截圖

有鹵味從業者表示，鹵貨的保質期大部分是3-4天，一般臨期打折，過期會扔掉報損，但不排除個別商家為了減少損耗進行過期售賣。

一旦顧客在某家店吃出了健康問題，再光顧這家店的可能性，就微乎其微了。

02.鹵味生意還賺錢嗎？

面對消費者逐漸冷卻的熱情，鹵味巨頭們并非不心急。

今年，本已退居二線的周黑鴨創始人周富裕就開始頻繁活躍在短視頻平臺，嘗試與粉絲深度交流。對于網友吐槽“打不下來”的鴨貨價格，周富裕曾表示，主要原因是周黑鴨對生產環境的堅持，以及采購成本的高昂。

圖源：抖音截圖

光大證券研報顯示，絕味、周黑鴨等鹵味企業的成本構成中，原材料普遍占比70-80%。這意味著，原材料價格波動對鹵貨售價和公司利潤的影響極大。

由于鴨子生長速度較快，毛鴨很少會像豬肉那樣出現長期高價的“豬周期”。但不幸的是，2019-2022年由于產能過剩等多重因素影響，白羽肉鴨苗價格飛漲，市場進入了“超強鴨周期”，導致成本增高，這也是鹵味巨頭紛紛提價的直接原因。

直到去年，鴨價才顯現出一定程度的回落；這也直接反映在鹵味品牌們的財務狀況上，例如，今年第二季度，絕味食品的毛利率為 30.6%，同比提升8.2%。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，2023-2025年，原材料價格還會持續下降，為鹵味行業帶來成本優勢及利潤紅利。

圖源：罐頭圖庫

只是，經過近幾年的連續漲價，有不少鹵味消費者已經被“嚇跑”了。今年上半年，以鴨貨為核心產品的絕味食品、周黑鴨和煌上煌，營收分別為33.4億元、12.7億元和10.6億元，分別同比下滑9.7%、10.9%和7.5%；絕味食品在財報里直言，收入下滑主要是因為銷量問題。

紫燕食品的核心單品是夫妻肺片和百味雞，受鴨價波動影響相對較小，但其也沒能逃過“價格刺客”的質問。有不少網友在社媒上吐槽，紫燕的夫妻肺片份量少，外賣盒子“越來越扁”。夫妻肺片作為紫燕的金字招牌，一度為公司貢獻近三成營收，但今年，來自這塊金字招牌的收入也開始出現同比下滑。

圖源：小紅書截圖

實際上，這幾大鹵味巨頭兩年前就已經出現增速放緩的跡象。飲食健康化的趨勢，疊加消費降級的影響，讓重鹽重辣的鹵制品難以成為零食黨的首選。

尤其是2022年受疫情影響，幾大鹵味巨頭業績集體剎車，絕味鴨脖和周黑鴨的營收和凈利跌幅都達到了70%以上。雖然業績在2023年之后逐步恢復，但和過往的巔峰相比仍有不小差距。規模最大的絕味食品，今年上半年凈利潤增長至2.8億元，與2021年同期相比已縮水近一半。

朱丹蓬認為，“幾大鹵味巨頭都面臨著‘雙天花板’，一是行業規模的天花板，第二是自身體量的天花板。鴨脖是一個細分的賽道，這么多年來，并沒有什么創新升級迭代的空間，所以遇到天花板是必然的。”

Frost & Sullivan（弗若斯特沙利文）和紅餐產業研究院的數據顯示，鹵制品行業仍保持增長趨勢，但規模增速逐漸放緩，與市場預期存在差距。

各品牌的開店速度，也在漲不動的市場里遭遇了“滑鐵盧”。今年上半年，只有紫燕百味雞門店數量實現了增長，其余三個品牌門店都在銳減；其中，周黑鴨門店數減少360家，絕味食品的門店數甚至減少了近1000家。

圖源：絕味食品財報截圖

“倒下”的鹵味店里，大多都是加盟店。漲價或許能幫助企業保住利潤，但客流流失的代價卻往往要背后的加盟商來承受。

有鹵味店加盟商表示，如今，漲價、衛生等多重因素已經讓這些連鎖品牌的號召力大不如前，現在真正能決定店鋪盈利的是位置和客流，“加盟哪個品牌不是最重要的，有人買才是關鍵。鹵味保質期短，如果賣不動貨損會很高。以現在的行情，想要加盟要先做好虧損10萬的準備。”

陳彤（化名）今年在成都加盟了一家鹵味店，算上加盟費和房租，前前后后花了20萬，但開張后每天的營業額只有幾百塊，連房租的成本都不夠。每次和品牌訂貨的時候，他都覺得自己像是在給品牌商打工。

有絕味鴨脖的店員對“網易財經”表示，如果在北京開一家絕味鴨脖店，以單品毛利率40%的水平計算，一個月至少需要銷售1400單以上才能分攤掉店鋪日常運營的基本開支。“在不盈利的情況下，一家店每天的人流量至少要達到47人次店鋪才能正常運轉。然而，目前絕味很多門店的客流量，因為選址的原因達不到這個數據。”

03.新增量在哪？

除了線下門店的收縮，鹵味巨頭們還要面對“后起之秀”們的挑戰。

一方面，很多區域性連鎖店已經形成一定規模，比如江蘇的鹵人甲、四川的霸王鹵；另一方面，許多從線上起家的休閑零食品牌也開始進軍鹵味賽道，三只松鼠、百草味、良品鋪子等均將產品線拓寬至鹵味小吃。

靠賣虎皮雞爪發家的王小鹵，就是踩著新消費東風崛起的新銳品牌，而且其銷售重心已經從線上發展至線下，基本入駐了全國80%以上的商超和主流便利店。

圖源：微博截圖

紫燕百味雞屬于佐餐鹵味，配上主食還可以當菜吃，但絕味鴨脖、周黑鴨和煌上煌的定位都是休閑鹵味，很少在正餐中出現，反而和袋裝鹵味零食的消費場景相似，但絕味、周黑鴨和煌上煌又無法像袋裝零食擁有靈活、多元的銷售渠道。

雖然近年來“周黑鴨們”也在有意識地在布局線上，但線上的營收增長并沒有太大起色。

去年9月，絕味鴨脖在抖音連續直播，交易額超過6600萬，創下多個行業交易紀錄，但絕味食品2023年來自線上的收入占比才不到2%。周黑鴨這一數據在14%左右；煌上煌線上業務比例更高一些，今年上半年達到了19.1%。

圖源：煌上煌財報截圖

強調新鮮度的即食鹵味品牌們，主要經營渠道還是要靠線下門店。只有單店效益提升，讓更多加盟商賺到錢，才有利于品牌進一步做大規模。

鹵味巨頭們比消費者更清楚穩住門店規模和加盟商的重要性。絕味食品就在最新財報中表示，公司會著重調整門店和加盟商結構，將提升單店營收和保障加盟商生存作為首要任務。

而為了改善單店營收模型，鹵味巨頭們也在嘗試更多產品和業態的創新，覆蓋更多元的消費場景。

目前鹵味市場主要細分為零食屬性的休閑鹵味、佐餐鹵味和現點現做的熱鹵。今年上半年，周黑鴨開始推廣“鎖鮮&散鹵二合一門店”，重新回歸熱鹵賽道。

熱鹵往往能給門店增添更多煙火氣，沸騰的鹵水味道也更容易吸引人群駐足。在不少武漢當地人的記憶里，周黑鴨還未紅遍大江南北的時候，現做的酸辣粉面還是招牌之一；此次熱鹵產品重新上市，就有不少周黑鴨的粉絲表示，周黑鴨這是“回歸初心”了。

圖源：小紅書截圖

作為“鹵味一哥”，絕味食品的步子比周黑鴨要邁得更大一些。

絕味食品很早就相中了佐餐鹵味的“錢景”，從2019年開始，就開始陸續投資阿滿食品、廖記棒棒雞和鹵江南而滲入佐餐鹵味賽道。

除了對外投資，絕味鴨脖還在自有門店嘗試售賣鹵味之外的新品類。9月，長沙部分絕味鴨脖店掛出了“11.9元購3杯原葉奶茶券”的橫幅，同時喊出了“奶茶配鹵味，快樂加倍”的口號。

低廉的售價和質樸的包裝，讓很多消費者好奇，絕味是不是要在鹵味店里做一個新的“蜜雪冰城”出來。

圖源：美團截圖

有絕味鴨脖的店員表示，“絕味的奶茶主要由濃縮牛奶和鮮煮茶調制而成，兩款奶茶銷量都不錯，但是目前只在長沙售賣，后面會陸續在其他地方上架”。

絕味食品跨界賣奶茶的優勢是其上萬家線下門店銷售渠道以及其消費者與奶茶消費者有重疊；但相對于大部分成熟的連鎖奶茶品牌，絕味在品牌心智、供應鏈等方面還有很多的功課要補。

值得一提的是，近幾年跨界賣茶飲的不止鹵味店，甚至中國郵政都來“破圈”入局，而茶飲店也在嘗試賣零食、甜品來提升門店收入。不過，鹵味和奶茶兩個行業，均面臨成長放緩、競爭膠著的局面。

業態的跨界融合正在成為餐飲界的一股潮流，但是，品牌創新并不僅僅是上新品、改價格那么簡單，除了精細化運營，更需要業務鏈和經營策略的重構；對于鹵味品牌們，能否重新贏回消費者的心，還要交給市場來驗證。