作 者丨梁梁??華商韜略出品丨ID：hstl8888

玻尿酸、醫(yī)美，都曾是暴利的代名詞。

典型如華熙生物、愛美客和昊海生科的上市，不但讓公司創(chuàng)始人財(cái)富暴增，甚至躋身為首富級(jí)超級(jí)富豪，也引爆了整個(gè)醫(yī)美行業(yè)的金錢效應(yīng)。

但不到五年時(shí)間，這些曾經(jīng)被認(rèn)為是最賺錢、最暴利的生意，風(fēng)光不再，風(fēng)向也變了。

過去幾年，中國醫(yī)美行業(yè)經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長。

中國整形美容協(xié)會(huì)、德勤中國等聯(lián)合發(fā)布的《中國醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報(bào)告》預(yù)測，受醫(yī)美滲透率不斷提升和多元化品質(zhì)醫(yī)美需求驅(qū)動(dòng)，中國醫(yī)美市場預(yù)計(jì)在未來幾年內(nèi)仍可保持10%-15%的快速增長，其中注射類醫(yī)療美容項(xiàng)目增速將達(dá)到20%-30%。

在醫(yī)美注射類項(xiàng)目中，玻尿酸曾是當(dāng)之無愧的“流量擔(dān)當(dāng)”。從面部輪廓優(yōu)化到肌膚抗衰老，玻尿酸憑借其低風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的特性在短時(shí)間內(nèi)席卷了醫(yī)美市場，成為各大機(jī)構(gòu)的“標(biāo)配”。

弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2021年全球透明質(zhì)酸原料市場銷量720噸，預(yù)計(jì)未來五年，還將保持12.3%的復(fù)合增長率，2026年將達(dá)到1285.2噸。其中，中國是全球最大的玻尿酸原料生產(chǎn)銷售國，2021年中國透明質(zhì)酸原料總銷量占全球的82.0%，年復(fù)合增長率達(dá)13.1%。

玻尿酸市場需求迅速攀升，成就了以華熙生物、愛美客和昊海生科為代表的“醫(yī)美三劍客”的增長神話。上市以來，愛美客憑借比肩茅臺(tái)的高毛利率和體量，被稱為“女人的茅臺(tái)”，巔峰時(shí)市值高達(dá)1800億元。

然而，2024年上半年的財(cái)報(bào)揭示了一個(gè)事實(shí)：曾經(jīng)風(fēng)光無限的醫(yī)美巨頭正在經(jīng)歷一場前所未有的增長失速。

首先是“玻尿酸第一股”華熙生物，2024年上半年，其營業(yè)收入為28.11億元，同比降低8.61%；歸母凈利潤為3.42億元，同比降低19.51%。這是華熙生物2019年上市以來最大的一次營收下降。去年，華熙生物首次出現(xiàn)了營收、凈利潤雙下滑。

愛美客營收為16.57億元，同比增長13.53%；歸母凈利潤為11.21億元，同比增長16.35%。盡管其業(yè)績?nèi)匀槐３蛛p增長，但這一增速已是近三年來的最低水平。財(cái)報(bào)顯示，2021-2023年上半年，其營收增速分別為161.87%、39.70%、64.93%；凈利潤增速分別為188.86%、37.52%、64.66%。

昊海生科也同樣面臨著增速放緩的境況。其2024年半年報(bào)顯示，營收14.04億元，同比增長6.97%；歸母凈利潤約為2.35億元，同比增長14.64%。雖然業(yè)績情況有所回升，但其背后的基數(shù)效應(yīng)也不容忽視，此前昊海生科曾在2022年經(jīng)歷了較大幅度的利潤下滑。

作為昊海生科實(shí)現(xiàn)營收、凈利雙增最大“功臣”的玻尿酸產(chǎn)品，增速也不及以往。今年上半年，其玻尿酸產(chǎn)品營收為4.17億元，同比增長51.3%，但這一增速相比去年同期的114.35%，已經(jīng)大幅回落了63.05%。

與企業(yè)增速放緩相對(duì)應(yīng)的，是其在資本市場的表現(xiàn)。過去一年，愛美客、華熙生物、昊海生科股價(jià)和市值均出現(xiàn)不同程度的下跌。

截至10月11日收盤，愛美客市值已從年初的超過1300億元大幅縮水至639.81億元，股價(jià)從640元高位跌至211.55元。華熙生物的市值為297.97億元，較歷史最高點(diǎn)，跌沒1200億元。

“醫(yī)美三劍客”集體失速的背后，作為醫(yī)美行業(yè)“吸金法寶”的玻尿酸產(chǎn)品，正因入局者越來越多，尤其巨頭企業(yè)的擴(kuò)張互攻，提前進(jìn)入供過于求的局面，也超出預(yù)期地早早進(jìn)入到價(jià)格不斷下降的時(shí)代，進(jìn)而直接壓縮了企業(yè)的利潤空間。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年，玻尿酸原材料均價(jià)從210元/g下降至124元/g，下降了40.95%；2018-2021年，玻尿酸終端產(chǎn)品的價(jià)格從1557元/瓶降至1111元/瓶，下降了28.64%。

玻尿酸曾是醫(yī)美巨頭的“黃金礦”，是它們的基本盤，從原料供應(yīng)到終端產(chǎn)品，這些企業(yè)都享受到了這一巨大的紅利。但如今，這個(gè)市場的故事似乎已經(jīng)不再那么迷人。

近年來，醫(yī)美行業(yè)的整體發(fā)展環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，這些變化不僅對(duì)龍頭企業(yè)的業(yè)績產(chǎn)生了直接的影響，也在一定程度上重塑了行業(yè)的競爭格局和盈利模式。

“上游吃肉、下游喝湯、中游只能啃骨頭”，是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀。

上游，以愛美客、華熙生物為代表的擁有技術(shù)壁壘和品牌效應(yīng)的廠商在定價(jià)上擁有極高的話語權(quán)；下游，以新氧、美團(tuán)醫(yī)美、天貓醫(yī)美為代表的渠道商傭金高昂；受上下游擠壓，中游醫(yī)美機(jī)構(gòu)只能在夾縫中求生，凈利率低下。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2021年醫(yī)美機(jī)構(gòu)平均獲客成本已攀升至3000-5000元左右，凈利率僅維持在1%-10%左右。而上游部分廠商的凈利率高達(dá)60%以上。

在這種形勢(shì)下，朗姿股份、華韓股份和藝星等頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)紛紛向上布局，試圖以O(shè)EM玻尿酸破局，在增強(qiáng)話語權(quán)的同時(shí)，提升自身的利潤空間。

OEM，指的是醫(yī)美機(jī)構(gòu)自身并不掌握核心技術(shù)，而是委托上游玻尿酸廠商研發(fā)生產(chǎn)，以掌握定價(jià)權(quán)，俗稱“貼牌”。朗姿股份旗下的潤洛薇、芙妮薇都是OEM產(chǎn)品，藝星旗下則有婕瑞、奧西施、曼芙佳等。

OEM流行的背后，“同質(zhì)高價(jià)”的問題愈發(fā)明顯，部分產(chǎn)品價(jià)格甚至超過原廠商同一注冊(cè)證號(hào)產(chǎn)品的3倍以上。比如朗姿股份旗下的潤洛薇，其在新氧APP上的參考價(jià)為3690元/支，是原廠商潤致3號(hào)價(jià)格的四倍多。

醫(yī)美機(jī)構(gòu)通過推出OEM產(chǎn)品，以更靈活的方式進(jìn)行定價(jià)和銷售，擴(kuò)大了市場供應(yīng)，讓消費(fèi)者有了更多樣化的產(chǎn)品選擇，在為自身帶來豐厚利潤的同時(shí)，也加劇了市場的價(jià)格混亂和品牌信任危機(jī)，給行業(yè)監(jiān)管帶來了更大的挑戰(zhàn)。

在此基礎(chǔ)上，新玩家的涌入，進(jìn)一步改變著醫(yī)美市場的競爭格局。

醫(yī)美行業(yè)作為一個(gè)“長坡厚雪”的超級(jí)賽道，其高利潤率、高客單價(jià)以及高復(fù)購率，持續(xù)吸引著越來越多新玩家入局，尤其是傳統(tǒng)藥企通過并購、代理等方式迅速切入市場，加速了整個(gè)行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和市場競爭。

華東醫(yī)藥、四環(huán)醫(yī)藥等藥企憑借強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和資金投入，推出了包括膠原蛋白、肉毒素等創(chuàng)新型醫(yī)美產(chǎn)品，進(jìn)一步擠壓了傳統(tǒng)玻尿酸產(chǎn)品的市場份額。

以華東醫(yī)藥為例，2018年，華東醫(yī)藥斥資2.2億美元收購英國老牌醫(yī)美企業(yè)sinclair，迅速占據(jù)市場一席之地。最為暢銷“少女針”自上市以來，憑借長效維持和顯著的效果，受到市場的高度認(rèn)可，并逐漸成為傳統(tǒng)填充修復(fù)類項(xiàng)目的有力競爭者。

目前，華東醫(yī)藥憑借前瞻性的戰(zhàn)略布局，構(gòu)建了多元化、差異化的產(chǎn)品矩陣，擁有“微創(chuàng)+無創(chuàng)”醫(yī)美國際化高端產(chǎn)品40款，其中海內(nèi)外已上市產(chǎn)品達(dá)26款，在研全球創(chuàng)新產(chǎn)品14款。

相比于醫(yī)美企業(yè)，藥企在技術(shù)研發(fā)、資本運(yùn)作以及市場推廣方面具有更強(qiáng)的競爭力，這讓它們?cè)卺t(yī)美市場中搶占了越來越多的份額，也加速了醫(yī)美企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。

與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)美的認(rèn)知和需求也在不斷進(jìn)化，倒逼醫(yī)美企業(yè)將更多的精力和資源投入到新興技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)上。

與幾年前相比，消費(fèi)者在選擇醫(yī)美產(chǎn)品時(shí)不再僅僅注重短期的“立竿見影”的效果，而是更加注重長期的安全性和效果持續(xù)性。

普通玻尿酸產(chǎn)品的注射效果具有一定的局限性，往往需要持續(xù)注射才能達(dá)到效果。隨著市場上產(chǎn)品選擇的增多，消費(fèi)者對(duì)于玻尿酸等常規(guī)項(xiàng)目的興趣開始下降，向更多具有創(chuàng)新性、長效性和更高技術(shù)含量的醫(yī)美項(xiàng)目轉(zhuǎn)移。

隨著市場慢慢成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念變得更加理性，尤其是在價(jià)格敏感度方面大幅提升。這一轉(zhuǎn)變導(dǎo)致過去通過高價(jià)格獲取高利潤的醫(yī)美機(jī)構(gòu)不得不調(diào)整定價(jià)策略，甚至為了吸引消費(fèi)者，打起了價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)一步擠壓了醫(yī)美機(jī)構(gòu)的盈利模式。

這些變化意味著，醫(yī)美市場不再是單一產(chǎn)品的藍(lán)海，而是一個(gè)需要更多創(chuàng)新技術(shù)和服務(wù)的新戰(zhàn)場。

面對(duì)玻尿酸紅利消退、自身增長疲軟、市場加速內(nèi)卷的情況，近年來，“醫(yī)美三劍客”都在積極尋找第二曲線，試圖彌補(bǔ)玻尿酸帶來的缺口。

早在三四年前，華熙生物董事長趙燕便在公司業(yè)績發(fā)布會(huì)上直言，“我們已經(jīng)不僅是玻尿酸公司了，玻尿酸只是我們的基本盤。”而在今年3月的媒體采訪中，她明確指出，“合成生物成為華熙生物的下一個(gè)關(guān)鍵詞。”

其中，重組膠原蛋白因其更優(yōu)質(zhì)的生物相容性和安全性，成為不少醫(yī)美企業(yè)的主攻方向。

2022年11月，港交所“重組膠原蛋白第一股”巨子生物成功上市，讓市場認(rèn)識(shí)到膠原蛋白強(qiáng)勁的吸金能力。財(cái)報(bào)顯示，2022年，公司實(shí)現(xiàn)營收23.64億元，同比增長52.3%，歸母凈利潤為10.02億元，同比增長21%。

今年3月，北交所“重組膠原蛋白第一股”錦波生物董事長楊霞以85億元身家成為山西近年來首位登頂首富寶座的女企業(yè)家，再次讓市場對(duì)于膠原蛋白的造富能力有了具象化的認(rèn)知。今年上半年，錦波生物實(shí)現(xiàn)營收6.03億元，同比增長90.59%，歸母凈利潤為3.1億元，同比增長182.88%，毛利率高達(dá)91.58%。

從多家上市公司的招股書來看，玻尿酸功能性護(hù)膚品/醫(yī)用敷料的毛利率在75%-85%，注射劑毛利率在85%-95%；而重組膠原蛋白功能性護(hù)膚品/醫(yī)用敷料的毛利率可以達(dá)到85%-90%，植入劑毛利率在93%-96%。

與玻尿酸市場的充分競爭不同，重組膠原蛋白作為一種新材料，不僅毛利率明顯高于玻尿酸，還有很大的產(chǎn)品應(yīng)用增長空間。

弗利斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2021年重組膠原蛋白產(chǎn)品市場規(guī)模達(dá)108億元，預(yù)計(jì)至2027年有望增長至1083億元，復(fù)合年增長率達(dá)42.4%，占到中國膠原蛋白市場的62.3%。其中，基于重組膠原蛋白的功效性護(hù)膚品的市場規(guī)模預(yù)計(jì)將從2022年的72億元增至2027年的645億元，復(fù)合年增長率為55.0%。

相較于玻尿酸的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，“醫(yī)美三劍客”紛紛選擇以收購、代理的方式快速切入新市場。

以華熙生物為例，2022年，其以2.33億元收購深耕膠原蛋白市場多年的益而康生物51%股權(quán)，進(jìn)入重組膠原蛋白賽道，并借助自身在生物科技領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)和資源，穩(wěn)步推進(jìn)重組人源膠原蛋白原料的自研和在護(hù)膚品中的應(yīng)用。

華熙生物相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“當(dāng)前，華熙生物已經(jīng)完成了重組膠原蛋白在‘原料端+終端’的布局。在原料端，2023年公司推出了四款重組Ⅲ型膠原蛋白原料新產(chǎn)品，從供應(yīng)端對(duì)重組膠原蛋白原料進(jìn)行了矩陣升級(jí)；在終端，目前重組膠原蛋白產(chǎn)品已涵蓋醫(yī)療器械級(jí)和化妝品級(jí)兩大領(lǐng)域。”

除了對(duì)膠原蛋白加碼布局外，愛美客、昊海生科還在積極拓展更多元化的產(chǎn)品線。

愛美客出資8.56億元收購韓國肉毒素企業(yè)Huons 25.42%的股權(quán)，并與其簽訂經(jīng)銷協(xié)議，引進(jìn)肉毒素產(chǎn)品，目前其上市申請(qǐng)已獲受理。昊海生科也通過對(duì)歐華美科和美國Eirion的投資，成功將其醫(yī)美產(chǎn)品線拓展至射頻及激光醫(yī)療設(shè)備和家用儀器、肉毒素等領(lǐng)域。

目前來看，盡管“醫(yī)美三劍客”已經(jīng)在新的領(lǐng)域取得了一定的技術(shù)突破，但仍需要投入大量的時(shí)間和資源來形成新的增長點(diǎn)。

隨著重組膠原蛋白、肉毒素等成分的快速滲透，疊加玻尿酸競爭格局變化等因素，醫(yī)美市場必將迎來新一輪的洗牌。

未來的市場競爭，將不僅僅是單純的產(chǎn)品迭代，更是科技創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)和市場策略的全面角力。只有那些能夠不斷適應(yīng)市場變化，快速響應(yīng)消費(fèi)者需求的企業(yè)，才能在這一充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇的行業(yè)中立于不敗之地。

[1]《競爭白熱化，醫(yī)美三巨頭“美麗突圍”》21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

[2]《玻尿酸退潮！“醫(yī)美三劍客”市值縮水 華熙生物何以獨(dú)“掉隊(duì)”》新京報(bào)

[3]《香餑餑還是圍城？眾藥企跨界尋求第二增長曲線 醫(yī)美賽道到底“美不美”》財(cái)聯(lián)社