來源|三言PRO

“市場不需要這么多供給，必須死一批關一批。”近日，在一則《今年餐飲這么難，為什么？怎么辦？》的視頻中，西貝餐飲創始人、董事長賈國龍針對今年以來的餐飲業瓶頸發表了觀點。賈國龍認為，當下餐飲業出現了供過于求的現象，“中國的餐飲行業一直往上走，原來業余選手也都能活，未來可能業余選手還真上不了場，餐飲比拼的就是專業。”

他建議，現在餐飲人該消消腫、退退燒，擠一下泡沫，在自己的能力范圍之內去發展、去擴展。

在這些餐飲店中，收縮最快的賽道之一可能就是網紅餐飲店。紅餐網曾報道，2023年倒閉的餐飲門店中，網紅餐飲店占了50%。個別網紅餐飲店的生命周期，甚至小于一個月。

今年8月份，就有媒體報道過，僅僅營業了4個月，試營業突破22萬人次的超級合生匯，已有一批店鋪關門歇業。在匯集餐飲店鋪的21街區，就有近13家店鋪撤店，大部分為甜點飲品和快餐等平價品牌。

今年上半年，開在僑福芳草地的高端米其林餐廳Opera與在三里屯、王府中環設有門店的網紅餐飲品牌TIAGO相繼閉店。網紅餐飲大量閉店的背后，也是餐飲進入平價時代后，當代消費者對價格的敏感度正變得越來越高。

日本社會學家三浦展提出了“第四消費時代”的概念，人們更加注重共享、舒適和滿足個人內心需求的性價比消費，消費逐漸向理性主導的買方市場轉型。當下普遍認為，中國社會正在進入第四消費時代，一個重要的變化就是年輕人們不再盲目追求消費品的附加價值，不再為品牌溢價買單了。

體現在餐飲消費上，則是消費者們寧愿去商場B1B2吃9.9平價小吃，愛上窮鬼套餐，以及更加審慎地做出購買決策。也是消費者們用腳投票，導致了大量的走網紅路線、靠品牌溢價盈利的傳統餐飲企業感受到了寒氣，難免出現唱衰的聲音，“連大品牌都紛紛倒下，餐飲行業不行了”。但現實并非如此，綜合來看，餐飲消費大盤趨于穩定，只是競爭變得更激烈了。

浙商證券近日發布的《餐飲行業2024年半年度業績綜述報告》中提到，2024年1-6月餐飲企業注冊量始終高于注銷吊銷量，門店供給持續上升，行業競爭持續白熱化進一步促進形成了上半年餐飲整體行業的弱復蘇，但優質品牌仍能脫穎而出。仍有許多品牌逆勢上漲，如百盛中國2024年第二季度財報顯示，總收入同比增長4%，凈利潤增長11%。從大趨勢來看，整體消費在增長，行業洗牌在加速，行業結構性轉型的周期在縮短。

中國烹飪協會指出，今年上半年，餐飲品類競爭激烈，開關店率高，行業經營者面臨壓力增大。同時，餐飲企業積極應對市場變化，創新經營模式，促進了市場消費的穩定恢復，保證了元旦、春節、清明、五一、兒童節、端午節等節假日餐飲消費的持續提升。

國家統計局數據顯示，上半年全國餐飲收入26243億元，同比增長7.9%，高于社會消費品零售總額3.7%的同比增速。餐飲消費出現的少數倒閉案例，也佐證了消費端倒閉產業端加速升級迭代的現狀。按照流水線復刻的網紅餐飲泡沫消失，潮水退去了。

餐飲業不再流量至上

回頭看，這批倒下的餐飲店，似乎都有成本高、大流量、重營銷的共性。但如今的消費者不再愿意為以往大開大合的經營技巧買單了。在商場開餐飲店，本身就是一場豪賭，攢夠資本也未必可以輕松入場。

據《2023年中國餐飲年度報告》，房租、人力、食材這三項支出基本占到了商家總成本的70-75%，再扣去稅費、固定資產折舊與其他損耗，利潤率通常只有5-10%。其中，房租是最大成本，不少店的房租甚至占到了月營業額的30%-40%。

中指研究院于今年7月發布的《2024上半年中國商業地產租金指數研究報告》顯示，2024年上半年，百MALL商鋪平均租金為27.17元/平方米/天，上漲0.25%。?

今年上半年，一線城市租金上漲的商業街占69.2%。根據紅餐網的報道，以北京為例，一般情況下，北京普通商圈的租金普遍在20—30元/天/平，一家150平的商場餐廳光是門店的租金一個月就高達9—13.5萬元不等。如果是在五棵松華熙、朝陽合生匯等一些熱門商圈，租金可能就要翻上一番，最高甚至可以達到50元/天/平，同樣一家150平的餐廳月租金可能高達22.5萬，這幾乎超越了餐廳成本結構中房租占比不得超過30%紅線。

這或許也可以解釋，為什么在像超級合生匯這樣流量巨大的商場，一些品牌卻活不過四個月。當然，除了租金成本以外，許多餐飲品牌還要承受價格戰的壓力。

《2023年中國消費者洞察白皮書》顯示，超過92%的消費者表示需要更加精細地規劃或減少消費。平價時代，消費者們對價格尤為敏感，既要低廉的售價，也要優質的產品，也使得“高質低價”成為商家追逐的新法則。所以，商家們被迫內卷，加入了價格戰。

許多餐廳盲目模仿擴張，開設了不限量自助餐，甚至部分產品卷起了“19塊9”“9塊9”的價格戰。激烈的競爭也使得本身資源薄弱的品牌敗下陣來，那些依賴網絡營銷的新餐飲品牌，更是無力招架，賠本賺流量，最終只能讓門店加速走向倒閉。許多盲目進入餐飲行業的創業小白，更容易踩中迷信互聯網運營的陷阱，將注意力都放在制造網紅上，而忽略了對產品的深耕，造成了高折損率。

而且，那些從一開始就不專注于產品質量，過度借助獵奇、高顏值、高格調的環境、體驗，通過精心包裝的故事和“人設”來吸引消費者的品牌，更是無法靠服務、運營、供應鏈等餐飲經營核心來實現復購，最終只是曇花一現。事實上，靠營銷、促銷得到的潑天流量，如果無法利用得當，不僅無法轉化成品牌效應，反而可能帶來反噬。

2024餐飲戰事：適者生存

餐飲品牌的新戰事，也是加快轉型、提升綜合能力和商業理性的較量。今年4月，北京市商務局等部門發布的《關于推動北京餐飲業高質量發展支持政策的通知》，相關解讀中提到，北京餐飲業面臨房屋租金高、用工成本高、食材價格高，但經營利潤低的“三高一低”問題，導致存在發展粗放和同質化現象，需要提升大眾餐飲品質、補齊行業發展短板。

一些餐飲品牌開始嘗試通過各類新業態降低房租、人力成本。包括老鄉雞、海底撈、太二酸菜魚等知名連鎖品牌在內，紛紛開始推出衛星店。

根據《中國物流與采購雜志》的解釋，品牌衛星店，即通過外賣輻射全域客流的品牌小店,通常是作為連鎖品牌的品質外賣店而存在,與以堂食為主的大店模型不同,品牌衛星店不僅符合消費追求性價比的需求,同時具備單店模型更健康、投資模型更高效的顯著特征。

品牌衛星店通常選址在租金較低的區域，店鋪面積較小，主要以外賣為主，每天能接到四五百單的訂單，有的店鋪只需15萬元，不到一個月就能實現回本。以連鎖品牌老鄉雞為例，店員表示，“衛星店”以外賣為主，不設堂食座位，不過周邊有員工用餐座位。“你可以現場點餐，坐那邊吃就行，就是有點熱，或者也可以直接帶回家吃，我們的包裝都是打包好的。”一家老鄉雞店員說。

連鎖品牌通過“衛星店”，通過降房租、提坪效，提供高性價比品質外賣，有助于提升品牌知名度與規模的同時兼顧消費者體驗。對于餐飲品牌而言，圍繞“客群”進行升級變革，將每一分錢用得更有效更有價值，才是未來致勝的不二法門。

對于一部分定位高端的餐飲品牌來說，俯下身段也許是更聰明的做法。

大眾點評發布的2024年“必吃榜”顯示，榜單上有近1300家街頭巷尾的地道小館，煙火小店占比達46%。公開數據顯示，在上榜的餐廳中，包括正餐和小食快餐在內，70%的商戶人均客單價不過百，而且從上榜店鋪的均價來看，今年要低于去年（指榜單年份）；有119座城市及地區2797家餐廳上榜，其中有近1300家街頭巷尾的小館，占據上榜餐廳的半壁江山。

在2024年餐飲產業大會上，美團相關負責人表示，（人均）客單價在300元以上的餐廳，受到影響的程度不同，一部分在尋求降價，一部分正在尋求轉型。今年高端餐飲也遭遇了挑戰，有些黑珍珠餐廳在過往經營中脫穎而出，通過經營轉型，迎合大眾消費。

他列舉了一個高端餐飲轉型的案例，比如一家在今年營收同比增長30%的某品牌高端餐廳，過去定位為“高端私密”，現在向“溫馨宜人”轉型；過去強調“專屬服務”支撐高端餐飲價格，現在更多向“親民”轉變；過去突出“奢華稀有”，現在轉變為“時令特色”，餐廳的菜單也做了很多調整。

事實上，業內已有許多大牌網紅餐飲品牌開始走“接地氣”的路線。米其林收割機新榮記創立了人均100+的“港季”茶餐廳，人均千元的黑珍珠法餐廳蘭頌創立了人均500+的牛排餐廳，海底撈旗下的火鍋子品牌“嗨撈火鍋”改名為“小嗨火鍋”，進一步降低客單價到50元左右。多位業內人士認為，當前餐飲業房租、人力和營銷成本越來越高，消費者越來越注重性價比，這是餐飲店生存艱難的主要原因。

但國內餐飲消費需求仍然旺盛，行業迎來快速轉型期。消費端個性化消費、場景消費以及追求質價比的餐飲業態快速興起，帶動餐飲企業加快轉型；行業端則加速出清，市場激烈競爭也使得商家必須從粗放式經營加快向精細化運營轉變。?