來(lái)源/尺度商業(yè)?作者/張佳儒

帥氣的王一博打開(kāi)老板電器洗碗機(jī)，向屏幕前的你喊話，“和我一起，讓寵愛(ài)從雙手開(kāi)始”，你會(huì)不會(huì)馬上去買(mǎi)一套同款洗碗機(jī)？過(guò)去兩年，洗碗機(jī)是老板電器營(yíng)收增長(zhǎng)最快的品類，2024年上半年，洗碗機(jī)的增速也下滑了，發(fā)生了什么？

8月26日，老板電器發(fā)布2024年中報(bào)，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收47.29億元，同比下滑4.16%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)7.59億元，同比下滑8.48%。

其中，第二季度單季營(yíng)收為24.92億元，同比下滑9.63%；歸母凈利潤(rùn)為3.61億元，同比下滑18.15%。從增速上看，2024年第二季度，老板電器創(chuàng)下了2022年一季度以來(lái)的最差單季度表現(xiàn)。

二級(jí)市場(chǎng)上，老板電器的股價(jià)遭遇空頭一擊。8月27日，老板電器股價(jià)跌5.08%。8月28日，老板電器股價(jià)跌0.76%，報(bào)收18.17元，總市值171.5億元，盤(pán)中，老板電器股價(jià)最低17.91元，創(chuàng)下2020年以來(lái)的最低值。

老板電器增長(zhǎng)困境：

核心品類營(yíng)收大面積下滑

老板電器創(chuàng)立于1979年，當(dāng)時(shí)，20多歲的任建華帶領(lǐng)村民創(chuàng)業(yè)，在養(yǎng)豬場(chǎng)里的一間房子里創(chuàng)立了余杭縣博陸紅星五金廠，也就是老板電器的前身。

紅星五金廠最開(kāi)始主要生產(chǎn)縫紉機(jī)配件，八十年代初轉(zhuǎn)型做電風(fēng)扇的扇葉，幾年后又開(kāi)始做冰箱配件。1987 年，紅星五金廠與航空航天部研發(fā)我國(guó)第一代吸油煙機(jī)。

自此之后，老板電器的業(yè)務(wù)主要圍繞廚房電器展開(kāi)，并在2010年11月在深交所掛牌上市，成為了國(guó)內(nèi)第一家登陸資本市場(chǎng)的高端廚電企業(yè)。

上市之后，老板電器的年度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)不斷增長(zhǎng)，但明顯分為兩個(gè)階段。2010年至2017年，公司營(yíng)收增速幾乎均為20%以上的高增長(zhǎng)，歸母凈利潤(rùn)幾乎均為40%以上的高增速。

2018年至2023年，老板電器營(yíng)收轉(zhuǎn)為個(gè)位數(shù)增速，僅2021年增長(zhǎng)20%以上。歸母凈利潤(rùn)增速下滑更為明顯，2018至2020年個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，2021年下滑19%，為上市后的首次下滑。2023年增長(zhǎng)10.2%。

未來(lái)，老板電器業(yè)績(jī)?cè)鏊偃绾危?/span>

國(guó)盛證券的研報(bào)認(rèn)為，考慮到老板電器上半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)及廚電行業(yè)整體環(huán)境，預(yù)計(jì)公司2024-2026年實(shí)現(xiàn)歸母凈利16.41/17.37/18.2元，同比增長(zhǎng)-5.3%/5.8%/5.1%。

根據(jù)券商預(yù)計(jì)，老板電器2024年歸母凈利潤(rùn)將迎來(lái)再次下滑，2025和2026年個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

從上半年業(yè)績(jī)?cè)鏊賮?lái)看，老板電器遭遇了增長(zhǎng)困境。

半年報(bào)中，老板電器解釋業(yè)績(jī)下滑原因，上半年，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)依然處于出清調(diào)整階段，廚電行業(yè)受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、居民消費(fèi)意愿下降等因素影響，整體市場(chǎng)增速式微，廚電行業(yè)新增需求明顯下滑。

廚電需求下滑反映在老板電器具體業(yè)務(wù)上，公司核心品類營(yíng)收大面積下滑。

根據(jù)產(chǎn)品屬性及烹飪方式，老板電器將公司產(chǎn)品主要分為三大品類群。第一品類指吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟竦取５诙奉愔敢哉艨疽惑w機(jī)、蒸箱、烤箱等。第三品類指洗碗機(jī)、熱水器、凈水器等。

三大品類群9類核心產(chǎn)品，僅收入占比2.34%的熱水器營(yíng)收增長(zhǎng)14.84%，洗碗機(jī)在內(nèi)的其他產(chǎn)品品類營(yíng)收全部下滑。此外，三大品類群之外的集成灶、其他小家電也出現(xiàn)10%左右的下滑。

此前的2022和2023年半年報(bào)，老板電器并沒(méi)有出現(xiàn)核心產(chǎn)品品類大面積下滑的情況。未來(lái)，老板電器的增長(zhǎng)靠什么？

“頂流”王一博加持，

洗碗機(jī)能否重拾增長(zhǎng)？

2023年底，老板電器董秘王剛表示，當(dāng)前公司在油煙機(jī)品類的市場(chǎng)份額約為30%，相信我們通過(guò)產(chǎn)品的不斷迭代，老板電器在洗碗機(jī)品類也有望達(dá)到這一市占率水平。

吸油煙機(jī)是老板電器最為成功的產(chǎn)品，貢獻(xiàn)著近半營(yíng)收，王剛希望洗碗機(jī)達(dá)到吸油煙機(jī)的市占率，顯然對(duì)洗碗機(jī)寄予厚望。

事實(shí)上，過(guò)去幾年，老板電器的洗碗機(jī)每年都保持較快增長(zhǎng)勢(shì)頭。2022和2023年，洗碗機(jī)產(chǎn)品增速分別為31.81%、27.94%，是三大品類群9類核心產(chǎn)品中增速最快的。

2023年報(bào)中，洗碗機(jī)品類營(yíng)收7.6億元，占比6.78%，僅次于吸油煙機(jī)和燃?xì)庠顑纱髠鹘y(tǒng)產(chǎn)品。

為了培育洗碗機(jī)業(yè)務(wù)，老板電器連續(xù)多年舉辦洗碗機(jī)節(jié)，推動(dòng)中國(guó)洗碗機(jī)加速普及。洗碗機(jī)在歐美早已盛行多年，在一些國(guó)家普及率已達(dá)到80%，在國(guó)內(nèi)的保有率僅有3%左右。

老板電器還請(qǐng)來(lái)微博粉絲超4000萬(wàn)的“頂流”王一博助陣。2023年5月28日，老板電器宣布王一博成為代言人。隨后，王一博抖音、微博同步官宣，雙方聯(lián)手發(fā)起“寵愛(ài)你的雙手”主題活動(dòng)，王一博同款洗碗機(jī)也同步上線。

王一博代言的2023年，洗碗機(jī)銷(xiāo)量繼續(xù)高增長(zhǎng)。2024年上半年，洗碗機(jī)產(chǎn)品品類營(yíng)收下滑4.01%，與2023年半年報(bào)中34.28%的增速相去甚遠(yuǎn)。在王一博加持下，洗碗機(jī)產(chǎn)品能否重拾增長(zhǎng)，值得關(guān)注。

值得注意的是，老板電器業(yè)績(jī)想要持續(xù)增長(zhǎng)甚至雙位數(shù)增長(zhǎng)，還需要更多的洗碗機(jī)式增長(zhǎng)的產(chǎn)品。

根據(jù)半年報(bào)，線下零售市場(chǎng)中，老板電器吸油煙機(jī)市場(chǎng)份額31.9%，排行第一。洗碗機(jī)市場(chǎng)份額18.4%，排行第二。從營(yíng)收來(lái)看，吸油煙機(jī)和洗碗機(jī)營(yíng)收分別為22.59億元和3.18億元，差距懸殊。

若如老板電器董秘王剛所期，洗碗機(jī)未來(lái)市占率達(dá)到吸油煙機(jī)30%的水平，營(yíng)收能否有吸油煙機(jī)相當(dāng)?shù)囊?guī)模？有待時(shí)間觀察。

綜合來(lái)看，2024年上半年，老板電器吸油煙機(jī)為代表的傳統(tǒng)產(chǎn)品和洗碗機(jī)為代表的新興產(chǎn)品營(yíng)收均承壓，第二季度營(yíng)收凈利潤(rùn)降幅較大。作為行業(yè)龍頭，老板電器如何打破增長(zhǎng)困境重拾高增長(zhǎng)，并提振投資者信心，我們將保持關(guān)注。