撰文｜張宇??編輯｜楊勇??來(lái)源?|?氫消費(fèi)出品

規(guī)模龐大且數(shù)量逐年遞增的“脫發(fā)大軍”，正“脫”出一個(gè)不容小覷的植發(fā)市場(chǎng)，而植發(fā)也一度被認(rèn)為是暴利生意，多家民營(yíng)植發(fā)企業(yè)曾謀求上市，比如2021年12月，雍禾醫(yī)療成功登陸港交所，成為國(guó)內(nèi)“植發(fā)第一股”；2022年6月，大麥植發(fā)向港交所發(fā)起沖擊，但在兩度遞交招股書(shū)后至今上市未果。此外，碧蓮盛、新生植發(fā)等雖然尚未明確宣布IPO計(jì)劃，但在植發(fā)行業(yè)內(nèi)也具有一定的市場(chǎng)份額和影響力。

植發(fā)行業(yè)確實(shí)擁有巨大的發(fā)展前景。根據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委調(diào)查，2022年中國(guó)脫發(fā)人口達(dá)到2.52億人，預(yù)計(jì)中國(guó)脫發(fā)人口在未來(lái)幾十年內(nèi)仍將保持龐大規(guī)模，并于2030年繼續(xù)增加至2.58億。但與實(shí)際脫發(fā)人口相比，接受植發(fā)醫(yī)療服務(wù)的人數(shù)相對(duì)較小，2022年中國(guó)植發(fā)行業(yè)的滲透率約為0.21%，意味著每1000個(gè)脫發(fā)患者中，只有約21人會(huì)選擇植發(fā)手術(shù)，存在巨大的市場(chǎng)需求。

以具有代表性的“植發(fā)第一股”雍禾醫(yī)療為例，8月5日，雍禾醫(yī)療發(fā)布了2024年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，披露其凈虧損將大幅減少至不多于1.5億元，其中包括部分院部閉店調(diào)整策略而產(chǎn)生的一次性損失約3300萬(wàn)元。與2023年同期約2.262億元的凈虧損相比，預(yù)期2024年上半年的凈虧損減幅不低于約33.5%。

盡管如此，投資者似乎并不買(mǎi)賬，截至8月20日港股收盤(pán)，雍禾醫(yī)療股價(jià)僅為0.8港元/股，較歷史最高點(diǎn)18.907港元/股跌去95.77%，較發(fā)行價(jià)15.80港元/股跌去94.94%，總市值也較上市首日收盤(pán)時(shí)蒸發(fā)超過(guò)82億港元。

踩著“顏值經(jīng)濟(jì)”和“脫發(fā)焦慮”迅速壯大的雍禾醫(yī)療，然而自上市后業(yè)績(jī)持續(xù)滑坡、盈利能力不斷變?nèi)酰袠I(yè)巨頭的表現(xiàn)尚且如此，植發(fā)還究竟是不是一門(mén)好生意？

植發(fā)企業(yè)降價(jià)獲客

盡管植發(fā)行業(yè)日益火爆，但現(xiàn)階段仍存在獲客難的現(xiàn)象，而獲客難的主要原因在于高昂的植發(fā)手術(shù)費(fèi)用。

事實(shí)上，植發(fā)手術(shù)的高客單價(jià)早已不是秘密。據(jù)了解，植發(fā)手術(shù)的計(jì)價(jià)方式是按照毛囊單位來(lái)計(jì)算的，目前我國(guó)植發(fā)的價(jià)格基本是每毛囊單位10-30元，而有植發(fā)需求的消費(fèi)者通常要移植幾千個(gè)毛囊單位。有業(yè)內(nèi)人士稱，如果需要植發(fā)的面積超過(guò)80%，那最少也要花費(fèi)2-3萬(wàn)元。

通過(guò)雍禾醫(yī)療的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，可以側(cè)面反映出植發(fā)行業(yè)獲客究竟有多困難。

2018年至2023年，雍禾醫(yī)療在銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用方面的支出一直保持在高位，分別為4.64億元、6.5億元、7.8億元、10.73億元和7.67億元和10.44億元，占總營(yíng)收的比例分別為50%、53.1%、47.6%、49.47%、54.28%和58.76%，呈現(xiàn)出逐年上升的態(tài)勢(shì)。

還值得一提的是，雍禾醫(yī)療在招股書(shū)中羅列的前五大供應(yīng)商均為廣告服務(wù)提供商，所提供的廣告渠道包括線上社區(qū)、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)和電梯展示。

其實(shí)不只是雍禾醫(yī)療，大麥植發(fā)的招股書(shū)顯示，2019年至2022年前七個(gè)月，大麥植發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)及分銷(xiāo)費(fèi)用支出分別為5億元、3.99億元、5.2億元和2.12億元，占總營(yíng)收的比例分別為66.93%、52.22%、50.93%和45.09%。同時(shí)，大麥植發(fā)在2020年的前五大供應(yīng)商均為廣告服務(wù)提供商，采購(gòu)金額合計(jì)高達(dá)2.16億元。2021年，廣告服務(wù)提供商仍為大麥植發(fā)前四大供應(yīng)商，采購(gòu)金額合計(jì)達(dá)2.33億元。

對(duì)此，大麥植發(fā)直言不諱，“鑒于市場(chǎng)的巨大增長(zhǎng)潛力，我們認(rèn)識(shí)到有效教育市場(chǎng)及推廣我們品牌的重要性。我們的營(yíng)銷(xiāo)策略主要側(cè)重于市場(chǎng)教育、品牌廣告及客戶獲取。”

一位醫(yī)美從業(yè)者向氫消費(fèi)表示，“植發(fā)行業(yè)比較特殊，幾乎是一錘子買(mǎi)賣(mài)，而且消費(fèi)者也沒(méi)有復(fù)購(gòu)需求且分享欲望極低，這就使得企業(yè)難以形成品牌認(rèn)知，只能不停地開(kāi)發(fā)新客源，而開(kāi)發(fā)新客源就只能大力打廣告、做宣傳。”

針對(duì)獲客難的情況，雍禾醫(yī)療在2023年2月采取了降價(jià)策略，打破行業(yè)以毛囊為單位的計(jì)價(jià)模式，采取以醫(yī)生等級(jí)和植發(fā)方式為依據(jù)的“一口價(jià)”價(jià)格體系，以降低植發(fā)患者對(duì)價(jià)格的決策成本。與此同時(shí)，大麥植發(fā)和碧蓮盛也采取了降價(jià)策略。“此前，大麥植發(fā)為10-12元/單位，碧蓮盛為15元/單位，但現(xiàn)在大麥植發(fā)降至6-8元/單位，碧蓮盛降至10-12元/單位，與2020年前后相比，現(xiàn)在的植發(fā)價(jià)格整體下來(lái)相當(dāng)于打了六、七折左右。”上述醫(yī)美從業(yè)者表示。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年雍禾醫(yī)療植發(fā)患者的人均消費(fèi)由2022年的26251元減少至2023年的22174元，降價(jià)幅度超過(guò)15%。大麥植發(fā)招股書(shū)顯示，2019至2022年前七個(gè)月，大麥植發(fā)的客單價(jià)分別為3萬(wàn)元、2.58萬(wàn)元、2.46萬(wàn)元和2.31萬(wàn)元，呈現(xiàn)出逐漸下降的趨勢(shì)。

仍在加速擴(kuò)張

弗若斯特沙利文發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2020年，在中國(guó)進(jìn)行的植發(fā)手術(shù)約為51.6萬(wàn)例，如果按照2.5億脫發(fā)人士為基數(shù)進(jìn)行計(jì)算，市場(chǎng)滲透率僅有0.21%。弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，中國(guó)毛發(fā)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)將以復(fù)合年增長(zhǎng)率22.3%的速度增長(zhǎng)，并于2030年達(dá)到1381億元。

滲透率低、增長(zhǎng)速度快，意味著植發(fā)市場(chǎng)上的需求遠(yuǎn)未得到滿足，植發(fā)行業(yè)擁有著廣闊的增長(zhǎng)空間。

“到2023年底，門(mén)店將擴(kuò)張至80家、醫(yī)生將增長(zhǎng)至500位。”雍禾醫(yī)療執(zhí)行董事兼CEO張玉曾如是表示。雍禾醫(yī)療CGO任劍也認(rèn)為，“如果說(shuō)過(guò)去的需求高度集中在一線和二線城市，現(xiàn)在整個(gè)植發(fā)需求已經(jīng)遍布全國(guó)了，怎么從一線城市、二線城市下沉到三四線城市，屬于整個(gè)行業(yè)第二次的開(kāi)拓期。”

根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年雍禾醫(yī)療凈增16家門(mén)店，其中植發(fā)機(jī)構(gòu)增加12家，養(yǎng)固機(jī)構(gòu)增加4家。2022年也不遑多讓，共增加15家門(mén)店，其中植發(fā)機(jī)構(gòu)增加9家，養(yǎng)固機(jī)構(gòu)增加6家。雍禾醫(yī)療在財(cái)報(bào)中表示，新增植發(fā)機(jī)構(gòu)“主要分布于華南、華東和華中的二三線城市，并新增對(duì)西北地區(qū)如寧夏和青海的覆蓋”。通過(guò)加速擴(kuò)張，雍禾醫(yī)療在二線城市的植發(fā)機(jī)構(gòu)從27家增長(zhǎng)到31家，三線城市植發(fā)機(jī)構(gòu)數(shù)量從11家快速增長(zhǎng)到20家。

大麥植發(fā)也在招股書(shū)中表示，其計(jì)劃于2023年至2025年，在一線城市進(jìn)一步建立三家醫(yī)療機(jī)構(gòu)，附設(shè)養(yǎng)護(hù)中心，并在其他城市建立27家醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

加速擴(kuò)張?jiān)谝欢ǔ潭壬暇徑饬双@客難的情況。2018年至2022年，雍禾醫(yī)療的患者數(shù)量分別是3.52萬(wàn)人、4.99萬(wàn)人、9.11萬(wàn)人、14.99萬(wàn)人和10.44萬(wàn)人，而2023年，其患者數(shù)量超過(guò)13.9萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)27.2%。大麥植發(fā)在2019年的患者數(shù)量是2.38萬(wàn)人，2020年增加至2.76萬(wàn)人，到了2021年又增加至3.27萬(wàn)人。

不過(guò)，植發(fā)企業(yè)加速擴(kuò)張也帶來(lái)了諸多隱憂，比如管理難度增加、運(yùn)營(yíng)成本大幅增長(zhǎng)、同質(zhì)化嚴(yán)重、植發(fā)醫(yī)生良莠不齊等等。還值得一提的是，雍禾醫(yī)療加速擴(kuò)張導(dǎo)致現(xiàn)金流承壓，截至2023年，雍禾醫(yī)療的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物及定期存款為6..03億元，相比2022年的9.78億元縮水3.75億元。

口碑崩塌加重獲客難

植發(fā)企業(yè)巨額的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出，卻并沒(méi)有使口碑蒸蒸日上，反而是屢遭消費(fèi)者投訴。

在消費(fèi)者投訴平臺(tái)黑貓投訴上，以“雍禾植發(fā)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，有91條相關(guān)投訴，投訴原因各異，但大多圍繞“欺騙消費(fèi)者”、“夸大虛假宣傳”、“手術(shù)效果不及預(yù)期”等問(wèn)題，而大麥植發(fā)也有52條投訴，投訴原因大同小異。

此外，氫消費(fèi)還從微博、抖音等社交平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，包括雍禾醫(yī)療、大麥植發(fā)、熙朵植發(fā)等多家植發(fā)企業(yè)均存在虛報(bào)毛囊、誘導(dǎo)消費(fèi)、種植效果不理想、鑒定難、亂收費(fèi)、手術(shù)相關(guān)照片無(wú)授權(quán)使用、術(shù)后糾紛等亂象。

植發(fā)企業(yè)被曝出的醫(yī)療亂象行為遠(yuǎn)不止于此，比如一份由上海市黃浦區(qū)衛(wèi)生健康委員會(huì)2024年2月4日發(fā)布的行政處罰公示顯示，雍禾醫(yī)療旗下的上海雍禾醫(yī)院因“使用非衛(wèi)生技術(shù)人員從事醫(yī)療衛(wèi)生技術(shù)工作”，違反了《醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理?xiàng)l例》第47條，被罰款1萬(wàn)元。而這例處罰背后的事由竟然是，患者在植發(fā)手術(shù)進(jìn)行到一半時(shí)，手術(shù)醫(yī)生中途悄無(wú)聲息離場(chǎng)，換成了兩名護(hù)士代為進(jìn)行。

大麥植發(fā)招股書(shū)也顯示，截至2022年7月31日，公司有6家服務(wù)機(jī)構(gòu)因違反醫(yī)療廣告相關(guān)適用法律法規(guī)而受到行政處罰；天眼查也顯示，僅在2022年，大麥植發(fā)投資的6家子公司遭到了7次行政處罰。2019年至2022年前七個(gè)月，大麥植發(fā)因未能達(dá)到保證存活率而作出的結(jié)算及賠償總額分別約為人民幣19.5萬(wàn)元、28.1萬(wàn)元、38.8萬(wàn)元及32.6萬(wàn)元。

整體而言，植發(fā)行業(yè)存在嚴(yán)重的獲客難的現(xiàn)象，因而只能不斷加碼營(yíng)銷(xiāo)投入，同時(shí)行業(yè)亂象沒(méi)有得到有效治理，導(dǎo)致植發(fā)企業(yè)常年虧損，惡性循環(huán)愈演愈烈。植發(fā)行業(yè)破局的關(guān)鍵在于內(nèi)部精細(xì)化管理和建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，只依靠營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)增長(zhǎng)，絕不是長(zhǎng)久之道。