作者 | 劉俊群

編輯 | 趣解商業(yè)消費組

曾拉來周杰倫、楊冪“站臺”的蕉下品牌部，說散就散。

近日，據(jù)新媒體“壹覽商業(yè)”報道，主打“輕量化戶外”的新消費品牌蕉下內部調整，主要涉及品牌及公關部門。目前品牌部門已完全裁撤，公關部門員工已全部離職，市場部并入了銷售部門。

據(jù)“界面新聞”報道，這一調整發(fā)生在7月上旬，蕉下原品牌部員工數(shù)量大約為四五十人。而小紅書上也有網(wǎng)友們發(fā)帖稱，蕉下品牌部被撤。

圖源：小紅書截圖

對此，蕉下回應稱，目前公司的公關都還在，新成立的部門叫作“公共事務部”，正在陸續(xù)招聘相關崗位的人員。

求職軟件“BOSS直聘”顯示，蕉下仍在招聘公共關系專家，該職位要求應聘者有3-5年經(jīng)驗，開出的薪資為“18-26K·13薪”。業(yè)內人士分析，此次內部調整背后的原因可能與公司利潤下滑、上市無望有關。

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，早在2022年4月8日，蕉下控股有限公司（下稱“蕉下”）首次向港交所遞交《招股書》，卻以失效告終。同年10月，蕉下再次嘗試遞交《招股書》。

按照相關規(guī)定，公司自申請日期起六個月內未獲批準、被發(fā)回、被拒或已自行撤回的IPO申請，會被列入“失效”狀態(tài)。2023年4月，蕉下二次遞交的《招股書》失效。

圖源：微博截圖

根據(jù)《招股書》內容可知，蕉下是由兩位85后男性創(chuàng)立，雖然誕生時間才10年，但已是一個年收入24億元的防曬服飾品牌，公司代言人包括迪麗熱巴、周杰倫、楊冪等明星。就在沖刺IPO前夕，兩位創(chuàng)始人的妻子還各自入股蕉下。

兩次沖刺IPO未果后，蕉下選擇架構調整，究竟是為了在激烈的市場競爭中輕裝上陣，還是因為IPO之路受阻而被迫做出的調整？

01.防曬用品界的“愛馬仕”？

“蕉下”一詞，取自“芭蕉葉下”，代表公司的創(chuàng)立初衷是滿足年輕女性消費者對戶外防曬的需求。

2013年，蕉下憑借一款雙層小黑傘迅速占領市場，成為“她經(jīng)濟”的新星。2017年，蕉下開始多元化嘗試，推出防曬賽道中的服裝配飾品類產(chǎn)品，如袖套、帽子等。2019年進一步擴展至防曬服、口罩等配飾。

憑借豐富的產(chǎn)品線，蕉下近三年的營收和凈利潤都保持了高增長。《招股書》顯示，2019年-2021年，蕉下的營收分別為3.8億元、7.9億元和24.1億元；同期經(jīng)調整凈利潤分別為1968萬元、3941.2萬元及1.36億元。2022年上半年，公司營收22.11億元，同比增長81.3%。

蕉下能取得如此成績，與其產(chǎn)品的高毛利有很大關系。

《招股書》顯示，蕉下主打的防曬傘具品類營收占比一路下滑，從2019年的86.9%降至2021年的20.8%，2021年，該板塊毛利率為59.5%。

2019年營收占比僅有0.8%的服裝品類，在2021年成了第一支柱品類，營收占比達到29.5%，該板塊毛利率為52.1%。另外，墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等等配飾系列的營收占比從2019年的5.3%升為2021年的25.4%，成為第二支柱品類，該板塊毛利率為62%。

從防曬傘具拓展至更多毛利更高的品類，也使得蕉下的整體毛利率也在往上走。2019年-2021年，蕉下的毛利率從50%章至59.1%，2021年超過了瑜伽褲品牌lululemon 57.7%與李寧53%等潮流品牌的毛利率。

然而，盡管營收和毛利率有所增長，蕉下的凈虧損額卻在加大，2019年至2021年分別為2300萬元、7.7萬及元54.7億元。蕉下稱，這主要是由于估值的增加，導致可轉換可贖回優(yōu)先股的公允價值增加 。好在2022年上半年，公司實現(xiàn)扭虧為盈，凈利潤達到了4.91億元。

在此背景下，2024年8月，蕉下“降本增效”，選擇將品牌部門裁撤，公關部門員工全部離職，市場部并入了銷售部門。

圖源：微博截圖

需要說明的是，品牌部門負責塑造品牌形象，公關部門主要是處理媒體關系和公眾形象，市場部門策劃市場推廣活動，而銷售部門則專注于實現(xiàn)銷售目標等。

“將市場部并入銷售部可以更有效調動營銷與銷售的資源、進行更緊密的協(xié)作。裁撤部門設置的根本原因，大多是因為這些部門都是成本中心，對企業(yè)的業(yè)績貢獻不夠突出，也沒有太大幫助。”香頌資本董事沈萌表示。

對于公司兩次沖刺IPO未果，沈萌更是直言道，撤掉品牌部門和上市沒有任何直接關系，主要還是為了提高商品的業(yè)績；投資者關注的是回報，如果品牌對回報無法形成積極的影響，那么投資者就不關心。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟學家柏文喜認為，如果IPO失敗導致資金鏈緊張，公司可能需要通過裁員來降低成本；不過，沒有具體的內部信息，很難準確判斷裁員與IPO失敗之間的直接關聯(lián)，通常企業(yè)會在綜合考量多種因素后做出此類決策。

02.代工模式下營銷費用持續(xù)增長

線上渠道為蕉下的主要吸金來源，2021年占營收比68.3%。而2019-2021年，蕉下的線下零售門店數(shù)量分別為39家、42家、66家。

圖源：招股書截圖

由于對線上渠道的依賴，因此蕉下很看重線上營銷。陳喬恩、迪麗熱巴、歐陽娜娜、唐嫣、王子文、陳偉霆等都曾是蕉下的帶貨“大軍”。目前，蕉下的品牌代言人為周杰倫和楊冪。

另外，蕉下還非常注重在小紅書、抖音、微博等社交平臺的種草，其頻繁登上李佳琦、羅永浩等大主播直播間。根據(jù)《招股書》，2021年，蕉下與超過600個KOL（關鍵意見領袖）合作，其中超過199個KOL擁有超百萬關注者，為蕉下帶來45億瀏覽量，進一步引導用戶作出消費決定。

圖源：罐頭圖庫

2019年-2021年，蕉下分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，分別占當年收入的32.4%、40.7%、45.9%。其中，廣告及營銷開支分別為3691.7萬元、1.19億元和5.86億元，2021年較2020年暴增392.43%，已經(jīng)超過了當年傘具5億元的營收規(guī)模。

然而，依附“線上走紅”的蕉下產(chǎn)品，也受到消費者的質疑。

有消費者在社交平臺吐槽蕉下營銷下的定價問題。“蕉下超輕馬丁靴雙十一用了紅包湊了滿減也得259元買的，在李佳琦直播間的最低售價為99元。”價格彈性過大。

圖源：小紅書截圖

艾媒咨詢CEO張毅表示，“消費者希望的應該是這個產(chǎn)品的平均指導價，或者是相對比較中性的價格，而不是買完以后在其他渠道看到更低的價格，會產(chǎn)生被坑了的感覺，這樣不利于品牌的口碑。” 但蕉下招商加盟的工作人員則稱，“蕉下是有控價的，保障大家利益，不然亂套了……”

值得一提的是，除了超高的廣告費用之外，蕉下的分銷及銷售開支之所以居高不下與蕉下的業(yè)務模式也有關系。

《招股書》中介紹，蕉下采用OEM模式。即代工，蕉下將所有生產(chǎn)外包予合約制造商，由其加工自行購買的原材料并向公司提供成品。2019年-2021年，蕉下銷售成本分別為1.92億元、3.38億元和9.86億元，分別占總收入的49.3%、42%及40.3%。

圖源：罐頭圖庫

對此，曾有蕉下招商加盟的工作人員在社媒表示，“我們品類這么多，全部自己工廠量產(chǎn)您也不信吧，疫情期間很多公司虧損倒閉，想活著肯定要降低高資產(chǎn)投入的。代工廠是有的，核心技術在總部。我們工廠也是有品控部采購部嚴格把關的。另外代工廠也只有代理制造權，沒有銷售權，蕉下所有產(chǎn)品只從總部這里銷售。我們也不會把寶全壓一家工廠。”

《招股書》顯示，2019年-2021年，蕉下研發(fā)開支分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元，占收入的比重分別為5.2%、4.5%、3%，逐年走低。

張毅表示，“OEM模式好處在于更輕資產(chǎn)一些，企業(yè)可以把精力放在營銷上。但壞處是研發(fā)能力會弱一些，未來市場競爭能力不強，很容易被競爭對手拷貝。從財務數(shù)據(jù)來看，這家企業(yè)研發(fā)投入確實也非常低。當營銷費用不足以大力支撐的時候，消費者會馬上轉投對手。”

03.兄弟檔變夫妻檔，離上市還有多遠？

蕉下的創(chuàng)始人馬龍和林澤才分別為33歲和37歲；這意味著，馬龍22歲就已經(jīng)開始創(chuàng)業(yè)了。

馬龍于2012年在香港理工大學攻讀碩士學位期間選擇輟學創(chuàng)業(yè)，與林澤共同創(chuàng)立了蕉下。林澤此前曾任職于一家主要從事通信系統(tǒng)技術研發(fā)的公司。

圖源：罐頭圖庫

據(jù)《招股書》顯示，深圳減字科技有限公司（下稱“減字科技”）為蕉下的主要經(jīng)營附屬公司及蕉下中國其他附屬公司的控股主體。2014年4月18日成立，注冊資本為60萬元，由馬龍及林澤各自持有50%股權。

作為知名防曬品牌，蕉下不乏資本圈知名機構的加持。目前，減字科技先后獲得3輪融資。2014年10月獲得紅杉資本數(shù)百萬美元的A輪投資；于2015年年底獲得基石資本數(shù)千萬人民幣的B輪融資；2021年4月獲得蜂巧資本股權融資，具體交易金額目前尚未披露。

圖源：天眼查截圖

值得關注的是，2021年10月份后，馬龍及林澤各自的配偶“入局”蕉下，蕉下也從兄弟檔變成兩對夫妻檔。

變更完成后，馬龍及其配偶王盈盈合計持有減字科技34.62%，林澤及其配偶黃程程合計持有減字科技34.15%。在此之前，馬龍及林澤各自持有減字科技31.1%和29.94%的股權比例。

不過，在資本市場上，因兄弟鬩墻或夫妻決裂而對簿公堂，甚至反目成仇的案例并不在少數(shù)。真功夫創(chuàng)立時蔡達標和小舅子潘宇海股權均分，各占50%；后糾紛不斷，“家斗”的內耗也讓真功夫的上市計劃擱淺。

如今，隨著品牌部門的調整和公關團隊的離職，蕉下似乎在用一種不同尋常的方式為它的IPO之路鋪路。或許，這是一場 “瘦身”計劃，為了在資本市場上更輕盈地起舞。畢竟，在創(chuàng)業(yè)路上，有時候做“減法”比“加法”更需要勇氣。