量價雙殺

2023年，蘋果以17.3%的市場份額首次成為中國智能手機市場銷量冠軍。原本以為這是蘋果重新輝煌的開始，卻沒想到竟然是最后的回光返照。

根據Counterpoint Research此前的數據，2024年一季度，iPhone在中國的銷量一度下降近20%，直接跌出國內手機市場前五，排在其前列的分別是OPPO、榮耀、華為、vivo和小米等中國品牌。進入二季度，在中國智能手機市場出貨量同比增長8.9%的背景下，iPhone中國區銷量繼續下滑，vivo、華為、OPPO、榮耀、小米等國產品牌則繼續包攬前五。

2011年4月28日，白色版iPhone4在中國發售，北京西單蘋果專賣店有上千人排隊，有些消費者甚至提前一天趕來。

“過去加價都買不到，現在降價都沒人要。”

iPhone15上市后僅一周就破發，上市半年后降價超1000元，今年3月份繼續降價1500元，5月份再度降價2000迎戰618，618大促后期又進一步降價2350元。

自問世以來，iPhone就始終以“高端大氣上檔次”示人，但在如今的蘋果身上，似乎已經看不到當年的貴族氣質了。

財報數據顯示，今年一季度蘋果實現營收907.53億美元，同比下降4%，其中大中華區營收163.72億美元，同比下降8%，降幅是全球整體水平的兩倍。二季度，蘋果營收857.77億美元，較上年同期的817.97億美元已實現4.87%的正增長，但大中華區的收入依然下降了6.5%。大中華區是iPhone全球最大市場，同時也是蘋果所有地理分區中收入唯一出現同比下滑的。

秋天的收獲是因為春天的播種，冬天的痛苦則常常是為夏天的錯誤買單，蘋果現在的困局早在多年前就已埋下伏筆。

從卓越到平庸

2008年1月16日，喬布斯從文件袋里緩緩的拿出MacBook Air，整個世界頓時陷入瘋狂，直到現在這依然是蘋果歷史上的一段佳話。

在消費者認知里，蘋果就是顛覆和創造的化身，但這種驚艷世界的創舉隨著喬布斯的離世戛然而止。如果說喬布斯是劍走偏鋒的天才發明家，那么庫克是老成謀國的穩健管理者，前者能給消費者帶來劃時代的產品，而后者更擅長給華爾街源源不斷的賺現金流。

iPhone13問世時，果粉們調侃iPhone 13與iPhone 12最大的不同是名字不同，就連蘋果“死忠”段永平也忍不住加入吐槽隊伍；iPhone 14的平庸讓自己人都忍不住砸場子，喬布斯女兒在網上公開表示對換機毫無興趣；iPhone15發布當天，蘋果市值一夜之間跌掉3400億。

沒有新意，缺乏創新，這是蘋果多年來面臨的最大詬病，而造成這一切的并不只是兩代掌舵人的天賦秉性，還有產業發展的內在客觀規律。

三年前，任正非在華為心聲社區刊發了《星光不問趕路人》的署名文章，其中有這么一段：

科技發展正處在一個飽和曲線的平頂端，付出巨大的努力，并不能有對等的收益，華為每年投入的研發經費是200億美元，但收益只有研發投入的40%，60%的蠟燭在黑暗的探索之路燃盡了。

一個不爭的事實是，隨著智能手機不斷向歷史進程的縱深推進，整個行業已進入技術的尾段創新階段，即便付出很多努力，也很難再獲得突破性的收獲。

結果就是，以蘋果為代表的先行者逐漸放慢腳步，而以國產品牌為代表的追趕者得到了縮小差距的最佳戰略窗口期。

2016年以后，國內手機廠商在屏幕、影像等一系列零部件上走向自主創新，其中最典型、最成功的就是全面屏和折疊屏。到2020年，國內手機品牌已經開始大規模布局底層軟件+核心零部件的自研方案，同時啟動了對人工智能等技術的探索。

短短幾年時間，中國品牌在影像、系統、性能、設計等層面均實現了大踏步前進。以vivo為例，堅持自研影像芯片，目前已經進化到第三代（藍圖影像芯片V3+），在這顆芯片的加持下，vivo X100 Ultra突破了視頻領域的很多技術限制，有效解決了之前存在的清晰度、色彩、對焦、收音等一系列問題。根據官方公布的信息，X100 Ultra在視頻曝光、防抖和清晰度方面的表現已經成功超越iPhone15 pro/max。

去年11月，vivo X100系列推出后的預售量達到上一代產品的7.4倍，開售首日就賣出10億元業績，打破了vivo歷史上所有系列產品的首銷記錄。

蘋果在退步，國產手機在進步，兩者的差距不斷被縮小，到一定程度后注定會發生市場反轉，特別是當中國消費者突然開始轉向追求極致性價比，這個時刻就順其自然的提前到來了。

回過頭來看，蘋果的疲態早在多年以前就已顯現。

2017年，蘋果將iPhone 8和iPhone X的定價提升，此舉帶動公司業績大幅提升。嘗到甜頭的庫克在2018年選擇繼續提升新款iPhone的價格，但這一次消費者并沒有買單，iPhone的銷量在隨后的四個季度連續下滑。

為了重新拿回市場，2019年的iPhone 11直接選擇降價發行，效果立竿見影，2019年第四季度iPhone銷量同比增長7.8%，結束了長達一年的下滑。

其實從那時起，蘋果就意識到自己已經失去了溢價的能力，此后一直通過以價換量的策略來維持增長。比如iPhone 13，起售價雖然與iPhone 12持平，但存儲量翻了一倍，直接從128G起跳，iPhone13 Pro及iPhone 13 Pro Max的最大存儲量甚至達到1T，加量不加價相當于變相降價。

區別在于，之前蘋果降價消費者會積極響應，現在即便降價也很難再把市場拉起來。

對于企業的興衰，資本市場是最敏感的，根據伯克希爾最新提交發布的報告，巴菲特在第二季度將其持有的蘋果股份從第一季度的7.89億股大幅減至約4億股，砍倉近50%。按照蘋果目前200美元一股左右計算，巴菲特在一個季度內賣出了超850億美元的蘋果股票，態度之堅決前所未有。

2010年，蘋果的市值首次超過微軟，《紐約時報》曾發表評論稱：“這是新時代的開始，也是舊時代的結束。”

時過境遷，起碼在中國手機市場，蘋果正在淪為被時代車輪碾過的對象。