藍鯊導讀：醬酒不香了？

作者 | 陳世鋒??編輯 | 盧旭成? 來源|藍鯊消費

2024年，兼具消費、投資、社交三大屬性的醬酒日子也“不好過”了。

去庫存幾乎已經成為醬酒企業的共同目標，“大部分的貨都壓在倉庫里面，今年二三線或是一些沒有名氣的醬酒品牌動銷困難，拋都拋不出去。”業內人士李密（化名）表示。

另一位不愿具名的茅臺鎮酒廠老板李利（化名）告訴藍鯊消費，今年醬酒市場行情確實低迷，“我們原先也在做一些自主品牌產品，今年銷售不好，接下來可能要轉向和酒廠合作。”

前幾年火爆的醬酒獨角獸品牌營收也在銳減。藍鯊消費從一位白酒行業市場人士李佬（化名）處獲悉，肆拾玖坊2023年的銷售額僅僅6億元，2022年還有18億元，2020年則高達30億元，幾乎呈斷崖式下跌之勢。此前沖進醬酒市場的新銳白酒品牌谷小酒，現在已經不做醬酒了。

醬酒頭部品牌也感受到“寒意”。今年以來，貴州習酒旗下兩大主力產品君品習酒及窖藏1988價格“跌跌不休”，有終端掛出的零售價甚至低于批價形成倒掛。比如習酒的明星產品——君品習酒的建議零售價為1498元/瓶，但藍鯊消費在市場走訪中發現，一些煙酒店對君品習酒的定價約在840元至920元之間。

“醬酒行業此前的超常規發展，導致了壓貨嚴重，（供給過剩又讓）價格倒掛成為普遍現象。”業內人士李民（化名）表示，整個醬酒行業此前能實現順價銷售的是茅臺。

但今年4月，單瓶飛天茅臺價格跌到2500元。此后，飛天茅臺價格走向整體下行。6月4日，散瓶飛天茅臺批價更是跌破2500元大關。618期間，第三方平臺價格顯示，2024年散瓶飛天茅臺酒價格跌至2295元。從業者認為，12年來第一次見到飛天茅臺價格跌得那么狠。

受此影響，貴州茅臺股價也一路下跌，7月30日來到了1379.99元（最高曾漲到2519元），創其近1年半的新低，市值蒸發已經超3000億元。相較于一季度末，銀華基金李曉星第二季度管理產品中茅臺持倉數量環比減少64.08%。據Wind 7月30日的數據，北向資金近七日貴州茅臺遭凈賣出金額為30.74億元，居首位。

草莽叢生

實際上，前幾年中國醬酒十分火爆。在最高潮的時候，市場供不應求，很多醬酒一度斷貨，著實過了一段“好日子”。

《2020-2021中國醬酒產業發展報告》指出，2020年，醬酒實現產能約60萬千升，約占整個白酒行業總產能的8%，但其銷售收入約1550億元，約占白酒行業的26%，而利潤約為630億元，約占整個行業利潤的40%。也就是說：2020年，醬酒僅憑8%的產能，就貢獻了白酒行業26%的收入、40%的利潤。

在暴利驅動下，很多非傳統酒商涌入醬酒市場，讓醬酒行業一度魚龍混雜，草莽叢生。

在醬酒行業中，處于金字塔頂端的自然是茅臺。一直以來，貴州茅臺的賺錢能力驚人，毛利率長期維持在90%以上。以2023年財報來看，貴州茅臺營收1476.94億元，同比增長19.01%，營業總收入1505.60億元，同比增長18.04%；凈利潤747.34億元，同比增長19.16%。也就是說，2023年貴州茅臺相當于每天凈賺2.04億元。

處于第二梯隊的是習酒、珍酒等品牌。以習酒為例，自從砍掉了濃香型產線后，習酒推出窖藏1988、君品習酒等爆品，短短兩年內營收突破百億大關。據前不久發布的《習酒集團2023年社會責任報告》，習酒集團2023年營業收入198.64億元，利潤總額90.06億元，成為白酒行業中不容小覷的一支力量。

“跨界染醬”的新品牌則是一支生力軍，它們憑借新模式和運營能力在短短數年內異軍突起，比如肆拾玖坊、真工酒業、谷小酒等。

以肆拾玖坊為例，其創始人張傳宗曾是聯想集團的高管，董事長劉軍也是聯想集團執行副總裁，創立肆拾玖坊短短數年內，創造了幾十億元的銷售業績，獲得大額融資，很快成為獨角獸。

為了切入較為成熟的醬酒市場，肆拾玖坊采用了創新的眾創模式。

首先，把49個認同酒文化同時又面臨傳統企業轉型危機的中年人聚在一起，募集500萬元啟動資金，他們都享有原始股份，成了肆拾玖坊核心的一級股東，負責產品、品牌、售后。其次，一級股東分別在全國發展分公司，每家分公司招募二級股東，分公司組成核心銷售單位。最后，二級股東再眾籌門店，通過門店和社群賣酒。

短短6年時間，肆拾玖坊發展了覆蓋全國的10萬名合伙人，構建出100多家分銷商、2000+門店、數千個新零售終端的網絡，分布在全國34個省級行政區、300多個地級市。2018年，肆拾玖坊的銷售額高達30億元，已經進入醬酒行業中的第二梯隊。

自2018年以來，“醬酒熱”逐漸升溫。一些非酒類上市公司也公開宣布布局醬酒產業，比如融創中國、海南椰島、眾興菌業、怡亞通和吉宏股份等。2022年，華潤啤酒發布公告稱，其間接全資附屬公司華潤酒業控股（簡稱“華潤酒業”）擬以123億元收購金沙酒業55.19%股權，更是“燃爆”了整個白酒行業。

此外，還有一些地方醬酒企業“悶聲發大財”。比如在河南這個最大的醬酒消費市場，李雙（化名）通過到茅臺鎮貼牌的方式切入到醬酒行業，利用自己在河南搭建的人脈關系，以“內部特供”等形式賣給政商界人士，獲利頗豐。

弊端涌現

接連涌入的“跨界染醬”，給醬酒行業注入了不少活力，但也讓醬酒行業出現了不少問題。醬酒業內人士李特（化名）表示，“整個行業的氛圍被某些人前些年給搞塌了”。

據李特透露，前幾年市場上突然冒出來很多醬酒企業，在遵義注冊的銷售公司就超過3萬家，各種玩法五花八門，“醬酒”明顯“熱過了頭”。但實際上，醬酒核心產區的產能是相對固定的，一些品牌沒有那么多“存酒”，就想方設法“勾兌”，以“醬酒”之名，價格動輒對標茅臺。

在互聯網思維影響下，一些中小醬酒品牌靠創新模式崛起。比如肆拾玖坊，它采用一種特殊的商業模式，該模型以總舵主、分舵主、堂口三種身份體系為基礎，堂口股東們的收入，是根據他們售賣醬酒的數量來決定，賣得越多收益就越高。

這意味著，“真正賺錢的不是靠市場零售賣了多少酒，而是依靠‘封壇’模式封了幾壇酒。只要堂口拉來的消費者‘封壇’，就已經賺到錢了。”李民透露，“從某種程度上來看，肆拾玖坊更像是做（賣）一個金融產品。”

然而，“動輒1000斤的‘封壇’，步子邁得太大了，實際上自己的酒廠沒有那么多酒，只能到市場收酒，但他們不是這個行業的人，容易被蒙。同時，收來的酒也沒辦法保持穩定性。”而賣醬酒最終還要靠產品說話，“比如那些38萬元‘封壇’的消費者，拿回家喝的時候發現品質可能有問題，想要退幾乎不可能，因為‘封壇’的業績（提成，比如10萬元或者8萬元）已經被銷售端拿走了，就會產生各種扯皮。”長此以往，肆拾玖坊的銷售業績一落千丈就不足為奇了。

擅長營銷的谷小酒，也是在“醬酒熱”的時候殺入市場。但據李特透露，其生產模式是貼牌，產品本身并不夠好，“成本只有8塊錢。”這是互聯網通用的手法——把價格做到極低。更多叫不上名字的醬酒品牌，在茅臺鎮找酒廠貼牌生產，通過線上低價售賣。“但實際上，醬酒的成本是蠻高的，比其他11大香型里的任何一種都要高出數倍。如果單靠流量‘掘金’，實際上無法抹平成本，也沒法保證利潤。”李特說，那些大量涌現的低價醬酒質量可想而知，“想要賺快錢的人亂干”毀了醬酒。

實際上，很多醬酒老品牌都有自己的一套經營邏輯，它們很少盲目擴產。“一旦盲目擴產，第一無法保證品質，第二可能會遇到經濟周期的不可控因素，容易出現問題。”李民表示。

另一位醬酒分析人士陸米（化名）指出，“受茅臺醬香系列酒、業外資本的多重影響，前些年醬酒的熱度居高不下，也帶動了渠道的超前投入；受名酒企業‘存新酒、喝老酒’‘存酒勝過理財’的影響，很多核心消費者的倉庫也囤積了不少酒。”

茅臺也一度被“醬酒熱”帶偏。上一任貴州茅臺董事長丁雄軍在位期間，年產能5.6萬噸提升到7.6萬噸；上線i茅臺，將直營占比從20%提升到45%；與瑞幸等品牌聯名，搞跨界營銷……雖然其初衷是想要“占領”年輕人的陣地，但卻在一定程度上讓“奢侈品”的茅臺變得不那么值錢了。

因而，今年4月份以來，貴州茅臺陷入酒價、股價“雙殺”。

苦日子剛開始

近年來，醬酒熱開始逐漸降溫，并隨之進入深度調整期。在擠壓發展的競爭格局中，醬酒企業不得不面對庫存高企、動銷不暢以及價格倒掛等問題。

作為帶頭大哥，貴州茅臺已經展開行動。貴州茅臺董事長張德芹上任后，第一個大動作就是：暫停企業申購1499元飛天茅臺。之前，企業可以通過特殊通道，申購1499元的飛天，造就了一批“黃牛黨”，他們希望從茅臺價格的漲跌中獲益。張德芹的這一舉措，在一定程度上，穩住了價格，更是受到了經銷商的支持。

隨后，經銷商還收到貴州茅臺的最新指示——“12瓶裝飛天茅臺將取消投放、飛天茅臺開箱政策將取消、15年陳年茅臺以及精品茅臺暫停發貨。”這種控貨的措施，給經銷商帶來積極信號。此后，經銷商停止了對外報價，“低于2500不出”，茅臺酒的市場成交價控制住了。

李特指出，盡管目前網絡上仍然有一些“聲音”，但更多的是借著這個事情“蹭流量”，實際上茅臺的控貨、控價措施已見成效。

在生產端，地方政府也在想方設法“穩住”醬酒。據茅臺鎮當地政府的相關規定，今年窖池數量不到24個的小作坊要關停。早在2021年，《仁懷市白酒產業綜合治理三年行動方案（送審稿）》中稱，從2021年起，通過三年努力，仁懷市綜合治理白酒生產小、散、弱企業600家以上；到2025年，全市白酒生產企業總數明顯下降，規模以上企業不少于200家。

從茅臺的主動調整，再到政府的治理，留給中小醬酒企業的時間和空間已經不多了。

平安證券發表研報認為，當前，醬酒已過了“遍地是黃金”的第一階段，從而進入“大浪淘沙”的中場階段。這也意味著，在激烈的競爭背景下，以質取勝是關鍵，只有嚴守產品品質、打造屬于自己的品牌文化，才是醬酒品牌應選擇的“財富之路”。白酒專家肖竹青表示，更多資本涌入醬酒市場后，未來擁有較大市場份額的品牌或企業才能生存下來。

事實上，對于眾多中小醬酒品牌來說，在如今的消費環境下突圍已很難。

一方面，在消費降級背景下，消費者的消費能力和意愿更弱，消費更理性，不再為那些價格虛高的產品買單。

另一方面，目前中國市場的白酒消費群體主要集中在80年代前出生的人群，年輕人對白酒的態度呈現出明顯的顧忌和偏好下降的趨勢。據里斯戰略定位咨詢發布的《年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》顯示，白酒在年輕人“過去一年最常喝什么酒”的回答中僅占9%，遠低于啤酒、葡萄酒和果酒的占比。

某知名財經媒體人李剛（化名）告訴藍鯊消費，白酒企業市盈率明顯偏高。通常情況下，消費行業的市盈率大約在20-30左右（一級市場甚至低到10-15），但白酒行業的市盈率則高達80以上。其中，茅臺的市盈率僅為19.56。這意味著，大部分白酒（醬酒）企業市值的水分不小（比如古井貢的市盈率就高達84.9）。

當投資者和消費者都變得謹慎起來，茅臺、習酒、肆拾玖坊等醬酒企業的苦日子剛開始。