很少有人敢想象，竟有人能威脅到蜜雪冰城在奶茶界的地位。

它是小鎮青年的“夢中情茶”，是下沉市場奶茶界的拼多多，是價格低到讓蜜雪冰城也懷疑人生的性價比黑馬。蜜雪冰鮮檸檬水5塊一杯，它家只要4塊；蜜雪杯裝珍珠奶茶賣9元，它加一塊錢直接上桶裝。

出生于安徽蚌埠的甜啦啦，正在成為雪王“看不慣，又干不掉”的貼身對手。從零開到7000家店，蜜雪用了23年，而甜啦啦僅用時9年。

新茶飲賽道越來越卷，餐飲行業更是卷出新天際；房租連續上漲、人力成本節節攀升，諸多因素之下，有十年餐飲老炮選擇躺平，也有餐飲小白交出創業“學費”，憑什么甜啦啦能殺出重圍？

性價比是最大的秘密。而甜啦啦打造絕對性價比的秘密武器，不是原材料的科技與狠活，而是它重構了線下商業的成本模型，別的實體店在給房東打工，而它卻通過極致的下沉和線上運營，將開店最大的成本房租降到最低。

反向出擊，拿捏房東，“背刺”雪王，當代餐飲史上，甜啦啦給所有餐飲人上了一課。

縣城版“雪王”突圍

作為新茶飲賽道的后來者，甜啦啦或多或少帶有“莞莞類卿”的氣質。

2015年，甜啦啦誕生于安徽蚌埠，這里距離蜜雪冰城的河南大本營不算太遠。彼時，憑借2元冰淇淋、4元檸檬水，蜜雪冰城已經收獲大批小鎮青年；作為后來者的甜啦啦，站在蜜雪冰城的肩膀上創業，不僅要模仿、更要想辦法突圍。

甜啦啦選擇了比蜜雪冰城更加下沉的市場策略，瞄準三線及以下市場。

據統計，截至目前，甜啦啦門店在三線城市及以下的比重超過80.34%，而蜜雪冰城在這一市場的門店比例只有56.25%。

在大本營安徽省，甜啦啦門店數量最多的城市，不是省會合肥，而是阜陽；在河南省，甜啦啦門店數量最多的城市也不是鄭州，而是南陽、平頂山、周口等。與此同時，甜啦啦緊跟蜜雪冰城的門店擴張策略，在成立的第二年開放加盟，很快成為“縣城版”雪王。

選擇更下沉的市場，甜啦啦也選擇了低價路線，更加強調質價比，據統計，其產品價格普遍在12-13元之間。

從產品設計來看，甜啦啦以雪王之“法”，汲眾家之長：喜茶有售價28元的經典爆品多肉葡萄，甜啦啦推出售價12元的多肉葡萄；茶百道出品時令爆款烏漆嘛黑售價22元，甜啦啦推出售價12元的平替版黑武士桑葚。

模仿推出“平替版”的同時，甜啦啦也沒有放棄創新；其于2021年首創“一桶水果茶”首發日40萬桶售罄，這一新品后來也被其它新茶飲品牌跟風模仿。

就在這一年，首創一桶水果茶的甜啦啦也創造出一年賣出25個億的業績，一舉成為蜜雪冰城一樣的“隱形巨頭”；至此，甜啦啦在新茶飲賽道初顯“黑馬”之勢。

下沉市場是一個無比巨大的藍海。中國三線以下城市人口大約有10億人，占總人口的70%。與其他新茶飲品牌相比，走極致下沉路線的甜啦啦，可謂賺到了其他品牌“商業盲區”中的錢。它首先用更低價的“平替”產品吸引顧客，再以質優價廉留住顧客，持續擴大顧客規模。

形成C端的規模效應之后，甜啦啦的低價路線也面臨獲利的考驗。分析甜啦啦的營收模型，它走低價路線還能獲利的關鍵在于，能夠有效地控制成本。

對比一二線城市的新茶飲品牌，甜啦啦選址“五環外”，在縣城特別是鄉鎮遍地開花，這樣不僅人工成本相對更低，房租更是比城市店“打骨折”。

以甜啦啦的鄉鎮店為例，每個鎮的中心面積有限、人口相對集中，店面選址在鎮東頭、還是鎮西頭，相對沒那么重要；配合外賣等線上渠道，加盟商可以更靈活地選擇店面位置，房租談判的主動權掌握在加盟商自己手里。

房租是所有實體店最大的固定成本，但在甜啦啦這里卻被降到了最低。大城市的房租，少則大幾千，多則數萬，而在甜啦啦深耕的鄉鎮縣城市場，兩三千甚至幾百元的房租比比皆是，甚至很多加盟老板用的就是自家的沿街門面。

反向拿捏房東，成了甜啦啦能夠成功突圍新茶飲“紅海”最大殺器。這一路徑下，甜啦啦和它的加盟商們，最大程度降低開店的固定成本，再結合花式線上營銷，不僅能夠保證自己賺錢、不給房東打工，更建起了阻攔其它新茶飲品牌下沉的護城河。

而就在最近，深諳此道的甜啦啦加大投入，推出優惠政策，對加盟商給予加盟費、貨物、房租等相應補貼政策。其中，房租最高補貼80萬元，成為眾多新茶飲品牌中房租補貼最高的品牌。

高租金旺鋪，實體餐飲逃不出的陷阱

當拿捏房東的甜啦啦，正在下沉市場乘風而起之時，它所在的餐飲業，內卷也正在加劇。瘋漲的房租，讓成為壓垮眾多餐飲老板的“最后一根稻草”。

“可能所有餐飲老板在月底都會想，我是在給房東打工。”今年4月，上海一家面館的老板無奈感嘆。他的店鋪每天能賣出100碗面，卻剛剛夠交房租。這位老板稱，店鋪房租已經漲到每月2.3萬元，高達月營業額的30%—40%，扣除原材料、人力成本等，利潤所剩無幾。

這并非個例，高房租之下，很多餐飲小白也“快進快出”，付出高昂的創業學費。4月，濟南高新區的“劉善杰甘肅麻辣燙”宣布關門歇業，老板自嘲：花兩萬元學藝，投入二三十萬元開店，僅開業18天便關門。

傳統餐飲業向來有“三高一低”的說法；即房租高、人力成本高、食材價格高、利潤率低。《2023年中國餐飲年度報告》顯示，房租、人力、食材這三項支出基本占到了商家總成本的70%-75%，再扣去稅費、固定資產折舊與其他損耗，利潤率通常只有5%-10%。

近年來，商業地產類價格漲幅較快，租金水漲船高，這類剛性成本對餐飲經營帶來巨大壓力。同樣來自《2023中國餐飲業年度報告》的數據，2023年，房租、人力、食材這三項成本的增速，分別達到3.6%，2.4%，4.8%。

瘋漲的高房租，不僅“殺死”了平價餐飲，許多連鎖品牌也挺不住了，紛紛祭出十八般“武藝”。

4月，肯德基宣布“KFC小鎮Mini餐廳模式”全面開放加盟，開放更多城鎮和新渠道，主打更低的新店投資；5月，庫迪咖啡宣布推出便捷店型“COTTI Express”，以“店中店”的店型，主打占地面積小、投資小與盈虧平衡點低。

實體餐飲難做的核心問題在于，房租、人工等硬性成本是繞不開的“大山”，地段差的地方沒生意，地段好的地方房租太高；但是，近年來房租、人工等剛性成本不降反升，隨著成本越來越高，門店盈利最終所剩無幾。

“餐飲最大的坑是給房東打工”，這幾乎是所有餐飲經營者的共識。“如果三天的累計平均營業額還不能覆蓋每月的房租；就要及時止損，調整策略。”十多年經驗的傳統餐飲“老炮”總結出一條生死線：房租千萬不能超過月收入的10%。

如何反向“拿捏”房東？

反向“拿捏房東”的甜啦啦，能給困在房租和人工中的餐飲人帶來哪些啟示？

一方面，必須維持10%的生死線；另一方面，還要讓營收增長跑贏房租漲幅。甜啦啦的經營模式，也給行業帶來新思路。

關鍵在于，使用外賣、線上營銷等各種手段，盡可能攤薄線下經營成本，提高坪效比；同時，降低店面面積、選址等的影響權重。越是降低對線下門面的單一依賴，越能反向“拿捏”房東。

公開資料顯示，從2019年開始，甜啦啦建立自己的線上運營團隊，精細化運營所有加盟門店的外賣渠道和團購平臺，幫助加盟店單日銷售突破670單。

從成本構成來看，房租、人工等屬于每月硬性的固定成本，而外賣傭金、線上營銷等則是可變成本。既然房租上漲幾乎不可避免；那就要想辦法增加收入。

在餐飲資深人士黎廣彬看來，線上營銷、外賣配送等線上渠道的成本支出，可以理解為請了兼職人員幫忙做線上，不用發固定工資，只用給“它”績效提成，而這部分收入既能增加現金流，又可以攤薄房租、人力等固定成本。換句話說，賣出了流水才給錢，沒有賣出訂單就沒有成本。相比每月雷打不動的房租，劃算很多。

事實上，早在一些平價餐飲學習甜啦啦之前，不少餐飲連鎖品牌已悄然布局線上渠道，以此擴大經營覆蓋面、進一步降低房租等硬成本。

老鄉雞、農耕記等餐飲連鎖品牌上線了外賣“衛星店”，為附近消費者上線定制套餐等，據統計，截至2024年5月底，已有45個品牌在全國率先跑通衛星店模式，累計開出超560家衛星店。門店坪效平均4500元以上、人效3.5萬元以上，表現超預期；而紫燕百味雞、陶陶居等品牌，則在美團等平臺的直播間開啟帶貨，不僅有秒殺盲盒，也有各種爆款商品的團購券。顧客可以選擇線下兌換，也可以線上兌換由平臺騎手配送到家。

瘋狂內卷餐飲行業，正倒逼餐飲從業者尋找線下自然客流之外的新增量，更廣闊的線上流量池無疑是當下的“最優解”。

傳統黃金旺鋪和非核心位置的租金相差甚至超過50%，如果將省下的房租用于線上營銷，善用外賣、團購、直播等線上營銷工具，獲客效率可能遠超線下的“黃金點位”。

如同甜啦啦給所有餐飲人上的這一課，隨著餐飲行業進入“精耕”時代，只有直面激烈競爭與市場變化，靈活求變，才能在跌宕的潮流中站穩腳跟。