自2008年起，農(nóng)夫山泉就在公司內(nèi)部建立了社會災(zāi)害救助應(yīng)急機制：凡有災(zāi)情，省級大區(qū)可以自動啟動捐贈救助程序，無需上報總部。在最近廣西、福建、廣東等地的洪澇災(zāi)害中，農(nóng)夫山泉員工緊急調(diào)配飲用水，親赴一線送到缺水的受災(zāi)群眾手中。

被黑、賣爆、做公益。

如果6月份有關(guān)鍵詞的話，那么農(nóng)夫山泉的員工很可能會這么總結(jié)。

被黑，報警后仍遭到持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)攻擊——從2月末至今，100多天里遭到了多角度、多維度的網(wǎng)絡(luò)圍毆，報警都難以遏制。就連做了13年的農(nóng)夫山泉高考公益送水項目，到了今年突然變成了“借高考營銷”。眾多有意剪輯的視頻到處流傳，宣稱“農(nóng)夫山泉送水現(xiàn)場無人理會”。

賣爆，618大促破記錄——農(nóng)夫山泉總銷量保持全行業(yè)全網(wǎng)第一的戰(zhàn)績，線上整體會員數(shù)量突破1000萬，同比增長58.9%。期間250多萬新客在線上購買了農(nóng)夫山泉旗下的產(chǎn)品，成為農(nóng)夫山泉歷史上新客數(shù)增長最多的一年。

做公益，哪里有災(zāi)害去哪里——6月19日，桂林市區(qū)遭遇了自1998年以來的最大洪水災(zāi)害，城區(qū)交通基本癱瘓，到處缺水，農(nóng)夫山泉立即緊急調(diào)配，把水送到受災(zāi)群眾手中。

看似沒有關(guān)系的三個關(guān)鍵詞，就這么在6月匯聚到了農(nóng)夫山泉的身上：一個被妖魔化的農(nóng)夫山泉，一個隱藏不住實力的“飲料龍頭”，一群數(shù)十年如一日悄悄做公益的農(nóng)夫山泉人。

究竟哪一個才是真正的農(nóng)夫山泉？理清紛繁復(fù)雜的表象需向更深層次及更久遠(yuǎn)的往昔追溯。

1.一邊被網(wǎng)暴，一邊做公益

時間回到6月初莘莘學(xué)子高考期間，農(nóng)夫山泉一如此前的12年做的那樣，例行在搞給高考生免費送水的公益活動，但今年卻意外又不意外的遭遇惡意剪輯和有組織的傳播。

在高考短短四天時間里，“農(nóng)夫山泉為考生送水、無人搭理”、現(xiàn)場“冷冷清清”等眾多類似帖子在網(wǎng)絡(luò)上傳播，評論區(qū)更有“農(nóng)夫山泉（高考送水）是因銷售額并不理想，因為此前他們很少參與高考公益”、“有刻意營造親民形象的嫌疑。”

對此，《錢江晚報》報道指出，分析這些配圖場景可理性判斷出，“部分照片是開考后拍攝的，照片里僅有翹首等待的家長而沒有考生”。文章稱，農(nóng)夫山泉堅持高考公益送水已經(jīng)有13年了，這樣的企業(yè)公益行動值得點贊，而不應(yīng)成為惡意炒作的話題。

事實上，農(nóng)夫山泉不僅給高考生“送水”，截至今年，農(nóng)夫山泉已經(jīng)給戶外工作者公益送水9年，每年這個活動會一直持續(xù)到高溫結(jié)束。就在今年“五一”勞動節(jié)期間，10多個城市的農(nóng)夫山泉一線員工為戶外勞動者公益送水，包括環(huán)衛(wèi)工人、公交司機、交警等等。并且受到了外界的高度評價。

圖注：農(nóng)夫山泉愛心冰水

農(nóng)夫山泉的公益活動，不僅堅持了很多年，而且還形成了成熟的管理體系。但是，在遭遇網(wǎng)暴之前，公益活動從未像今年這樣被“有心人”拿著放大鏡關(guān)注。依據(jù)公開資料，自2008年起，農(nóng)夫山泉就在公司內(nèi)部建立了社會災(zāi)害救助應(yīng)急機制：授予各個省級大區(qū)首批1萬箱飲用水捐贈決定權(quán)，凡有災(zāi)情，省級大區(qū)可以自動啟動捐贈救助程序，無需上報總部。

在2023年夏天大雨期間，農(nóng)夫山泉當(dāng)?shù)毓揪驮鵀楹颖钡貐^(qū)及北京洪水受災(zāi)群眾第一時間免費提供飲用水；還在北京、天津、廣州、武漢、成都等溫度超40度的10個高溫城市開展公益送水活動；此外，農(nóng)夫山泉還為30余場馬拉松賽事、超過40萬人次參賽選手提供飲用水支持；2023年全年，農(nóng)夫山泉員工參與志愿活動時數(shù)總計超11.24萬個小時。

截至2023年12月31日，農(nóng)夫山泉母公司養(yǎng)生堂集團(tuán)社會捐贈總額已超9億人民幣。不少捐贈都是匿名形式，之前沒有披露。

除了救助災(zāi)區(qū)、支持公共體育事業(yè)之外，農(nóng)夫山泉也積極投身鄉(xiāng)村振興。2023年，農(nóng)夫山泉向茶農(nóng)收購茶葉超過1.8萬噸，其中70%產(chǎn)區(qū)位于人均收入較低縣區(qū)，惠及農(nóng)戶超過5萬人，其中茉莉鮮花使用價格長期高于當(dāng)?shù)鼐鶅r20%以上，報告期內(nèi)鮮花使用量是2020 年10倍以上，當(dāng)?shù)鼗ㄞr(nóng)不僅種植的茉莉花質(zhì)量提高了，也實現(xiàn)了收入增長。

而618的銷售數(shù)據(jù)和線上會員數(shù)據(jù)的增長都說明了，越在遭遇質(zhì)疑的時候堅持做正確的事情，越是有價值的。中國有句古話“路遙知馬力，日久見人心”。在謠言面前，語言是蒼白的，唯有行動見真章。

隨著農(nóng)夫山泉的公開澄清，以及與消費者、上下游企業(yè)的良性互動，這場輿論風(fēng)波帶來的影響正在消退。知名危機公關(guān)專家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪表示，農(nóng)夫山泉在經(jīng)歷長達(dá)三個月的網(wǎng)暴時期，還在積極履行社會責(zé)任，正常開展每年都做的公益活動，讓更多消費者看到了“真實”的農(nóng)夫山泉，這也有助于企業(yè)在危機中贏得更多的理解和支持，降低二次危機或更嚴(yán)重問題的發(fā)生概率。

2.最難的路才是捷徑

能夠持續(xù)多年堅持做公益活動，需要強大的經(jīng)濟(jì)實力做后盾，而農(nóng)夫山泉的底氣來源于核心產(chǎn)品和市場地位。

農(nóng)夫山泉在今年618仍然能夠保持住行業(yè)領(lǐng)先地位，最基礎(chǔ)也是最核心的是保證質(zhì)量。在遭遇網(wǎng)暴最激烈的3月、4月，農(nóng)夫山泉還推出了新品如東方樹葉龍井新茶、茶π新品、水溶C100、農(nóng)夫山泉純凈水等，外界一度擔(dān)心網(wǎng)暴對銷量的影響。

但令很多人意外的是，農(nóng)夫山泉新品上市后產(chǎn)品表現(xiàn)超過預(yù)期。4月1日，農(nóng)夫山泉旗下東方樹葉龍井新茶首批5萬箱在各大電商平臺開售，不到17小時售罄。4月5日上午10點，第二批龍井新茶開賣1分鐘便售出1萬箱，1小時5萬箱全部售罄，打破東方樹葉首批銷售記錄。

在被網(wǎng)暴期間，產(chǎn)品銷量不受沖擊，與農(nóng)夫山泉在內(nèi)部質(zhì)量管理上要求做到“百密不疏”有很大關(guān)系。在質(zhì)量管控中，水源質(zhì)量是第一個門檻，而取水管道的位置對水源質(zhì)量的影響則是首要的。取水管道每向前一米，水質(zhì)就會更好，但成本也會更高。但農(nóng)夫山泉在每個水源地和工廠，都會把取水管道延伸至最源頭，甚至把取水管道稱為“農(nóng)夫山泉的生命線”。

圖注：農(nóng)夫山泉陜西太白山水源地

以浙江千島湖水源地為例，為了能在水質(zhì)最好的深水區(qū)域取水，農(nóng)夫山泉基建工程團(tuán)隊創(chuàng)新性地發(fā)明了“水下不倒翁”懸浮取水技術(shù)，并且申請了專利。

“水下不倒翁”維護(hù)成本并不低，比如雇用蛙人下水檢查維修，一次就需要5000~10000元。但為了保證水源質(zhì)量，農(nóng)夫山泉做到了“不折不扣”。

同時，農(nóng)夫山泉在取水時也很注意生態(tài)保護(hù)，在各大水源地設(shè)立了護(hù)水員和視頻監(jiān)控裝置，專門守護(hù)取水區(qū)域，保護(hù)取水管周圍的生態(tài)和水源地的安全。

除了取水管道的建設(shè)，水源地建廠是另一道重要程序，農(nóng)夫山泉水源地基本都位于山區(qū)，工廠選址很難找到整塊的平地，幾乎每個工廠僅平整、回填土地都需要花費兩三個月時間。往往地下面臨復(fù)雜的土壤和石塊，地上回填土則需要分層碾壓，每鋪30厘米，就要碾壓一遍，保證地基穩(wěn)固。

這樣的建廠過程在不同的山里不斷重復(fù)過，也因此有了“農(nóng)夫山泉建好一座工廠時，別人已經(jīng)建了好幾個工廠”的調(diào)侃；但也正是這樣愚公移山般的“農(nóng)夫速度”，成就了農(nóng)夫山泉穩(wěn)固的水源地壁壘。

3、利散人聚

農(nóng)夫山泉為了追求天然、健康，水源地多在交通不便的原生態(tài)地區(qū)，取水、建廠、物流成本顯然要比同行更高，按說把水賣貴點也“理所應(yīng)當(dāng)”。但農(nóng)夫山泉厲害的地方就在這，眼看便利店里5元、6元的高端飲用水層出不窮，農(nóng)夫山泉品質(zhì)很好的水卻能把價格控制在2元，以廉價純凈水的價格賣天然水、山泉水。

農(nóng)夫山泉沒有將成本轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商、零售門店和消費者，那是怎么擠出來利潤空間的？答案是精細(xì)化管理。

農(nóng)夫山泉創(chuàng)新地對物流體系進(jìn)行了無紙化、數(shù)字化與自動化的升級改造，對承包物流商的運單，甚至能做到一單一結(jié)，既提升了物流商的資金周轉(zhuǎn)率，也降低了合作方的資金壓力。

對于經(jīng)銷商，從下單至工廠裝運的等待時間縮短至24小時，全國從南到北、從東往西各地消費市場，汽運時間均可控制在三天以內(nèi)。

受益于精細(xì)化的物流管理，從2月25日至今，即便網(wǎng)上對農(nóng)夫山泉討論激烈，但線下門店在農(nóng)夫山泉產(chǎn)品上的供應(yīng)、銷售上依然比較平穩(wěn)。

當(dāng)然，網(wǎng)上帶節(jié)奏的人所預(yù)期撤掉農(nóng)夫山泉專柜、或者下架農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品，在線下并沒有出現(xiàn)。這樣的“忠誠度”不僅來自品牌積淀，更重要的是農(nóng)夫山泉給經(jīng)銷商和零售門店讓出高比例的利潤。

據(jù)媒體披露的農(nóng)夫山泉公布收益結(jié)構(gòu)顯示，一瓶零售價2元的550ML規(guī)格飲用天然水，扣去物流成本和稅費，農(nóng)夫山泉自身的收益僅有0.55元，占比不足30%。

圖注：農(nóng)夫山泉2元飲用天然水的收益結(jié)構(gòu)

有人給終端銷售門店算過一筆細(xì)賬， 550毫升24瓶裝一箱農(nóng)夫山泉，上單價是24元，因常年訂六送一，實際價格20.57元，算上其他折扣，經(jīng)銷商實際以0.71元一瓶的價格買入，也就是說農(nóng)夫山泉的出廠價僅為0.71元。經(jīng)銷商轉(zhuǎn)售給終端門店的價格通常在1元左右，經(jīng)銷商毛利率達(dá)到了29%——這在行業(yè)內(nèi)是一個非常可觀的數(shù)字。

而終端門店1元左右進(jìn)貨、零售價2元出售，毛利率達(dá)到了50%，對比來看，終端銷售門店占到了其中最大比例的利潤。這樣高利潤的產(chǎn)品，哪家店愿意全部下架呢？

更值得一提的是，農(nóng)夫山泉在疫情期間的幾年里，累計對上百萬家零售門店照常支付陳列費，即使大量的門店因為疫情無法開店、無法正常營業(yè)，農(nóng)夫山泉依然按照協(xié)議價格支付費用，在最困難的時候，是農(nóng)夫山泉支持了數(shù)百萬零售門店的運營。

另一方面則是對供應(yīng)商、渠道商的協(xié)同管理，其中很多管理措施都具有行業(yè)標(biāo)桿作用，比如100%的商業(yè)道德條款簽訂率、100%的質(zhì)量審核覆蓋率、100%的員工體檢與意外險覆蓋率等等。

而且，農(nóng)夫山泉的企業(yè)文化倡導(dǎo)真心對待合作方。新媒體“功夫財經(jīng)”曾經(jīng)報道過這樣一個案例，農(nóng)夫山泉貴州大區(qū)的傳統(tǒng)渠道業(yè)代楊茂琴，在貴陽市一家門店談業(yè)務(wù)時，發(fā)現(xiàn)客戶的兄長因受傷腿腳不便，需要將他送回位于八樓的家里，但客戶自身正因為感染而手腳無力。于是，楊茂琴幫忙攙扶客戶兄長回家。正因為這樣真誠又暖心的舉動，雙方一直保持著良好的合作。這樣的案例在農(nóng)夫山泉28年的發(fā)展史上不勝枚舉，也正因此，讓農(nóng)夫山泉和員工、合作方不僅僅是生意關(guān)系，還有著綿長的情感鏈接。

這些長期功夫，讓農(nóng)夫山泉與渠道商、供應(yīng)商、員工搭建起了合作互利共贏的良性生態(tài)系統(tǒng)，這也是其能在鋪天蓋地的網(wǎng)暴中站穩(wěn)腳跟的主要支柱。

4、靠“性價比”贏得消費者口碑

都說“金杯銀杯不如消費者的口碑”，農(nóng)夫山泉做公益，和經(jīng)銷商、供應(yīng)商互利互贏的最終目標(biāo)是服務(wù)好消費者。

農(nóng)夫山泉的系列產(chǎn)品已經(jīng)熱銷幾十年，從“農(nóng)夫山泉有點甜”到“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運工”，農(nóng)夫山泉留給市場的品牌印象是一貫的。

在很多旅游勝地或環(huán)境宜人的地方，都能見到居住在城市中心的人專程去山里或附近較好的水源地打山泉水，但卻很少有人想過用現(xiàn)代化的產(chǎn)業(yè)把山泉水送到每一個普通消費者的手中，而這正是農(nóng)夫山泉的企業(yè)理想。

更難得的是，農(nóng)夫山泉把深山里運輸來的天然水長期與城市自來水生產(chǎn)的純凈水同價，這其實是農(nóng)夫山泉帶給消費者和市場的價值。事實上，這在商業(yè)上并不容易。僅物流成本一項，農(nóng)夫山泉將水從長白山水源地運輸至城市里，價格就是其他同行的3倍。

尤其當(dāng)下，消費趨勢已經(jīng)從消費升級，轉(zhuǎn)向為更追求“質(zhì)價比”，然而，由于采取了天然水策略，農(nóng)夫山泉其實是一家有著“先天價格劣勢”的企業(yè)。

圖片來源：罐頭圖庫

市面上的純凈水品牌，大多選擇在城市周邊建造工廠和倉儲基地，通過過濾自來水即可完成產(chǎn)品生產(chǎn)，簡單廉價，工廠復(fù)制起來也很快。業(yè)內(nèi)人士曾向媒體透露：“很多純凈水價格很低還能盈利，原因在此。”

農(nóng)夫山泉于2020年公布的《招股書》顯示，農(nóng)夫山泉的銷售費用中占比最高的一項就是物流及倉儲開支——2019年物流及倉儲開支達(dá)到25.26億元，占到營收的10.5%。

用效率克服運距，用規(guī)模攤薄成本，一系列精細(xì)化管理，最終讓有著“先天成本劣勢”的農(nóng)夫山泉，做到了天然水、山泉水長期與城市自來水生產(chǎn)的純凈水同價。反過來說，低廉的純凈水其實是借力了2元的定價，以此取得較好的利潤空間。

今年農(nóng)夫山泉選擇自己做純凈水，推出了農(nóng)夫山泉純凈水品牌，且用優(yōu)質(zhì)天然水源生產(chǎn)，天然水源為基底的純凈水，口感上有點甜。有業(yè)內(nèi)人士在小紅書上分析，這對長期以城市自來水生產(chǎn)的純凈水也會造成前所競爭壓力，某種程度上堪稱降維打擊。

圖片來源：罐頭圖庫

概括而言，農(nóng)夫山泉應(yīng)對網(wǎng)暴，就是堅持做正確的、長期主義的事：堅持品質(zhì)第一，把握消費者喜好，服務(wù)好消費者；做好成本管控，讓利給經(jīng)銷商、零售門店；重視員工凝聚力和企業(yè)文化建設(shè)；堅持?jǐn)?shù)十年如一日做公益、助農(nóng)……

知名危機公關(guān)專家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪表示，經(jīng)過四個月的時間，農(nóng)夫山泉對負(fù)面輿論的穩(wěn)健應(yīng)對和產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)保證，讓公眾開始重新審視這些負(fù)面信息，并逐漸形成更加理性和客觀的輿論環(huán)境。

他認(rèn)為，“農(nóng)夫山泉的業(yè)績證明了其產(chǎn)品在消費者心中的地位，即使在輿論風(fēng)波中，消費者依然選擇購買其產(chǎn)品。這種忠誠度不僅源于農(nóng)夫山泉的品牌形象，更源于其產(chǎn)品的實際品質(zhì)和口感。”

恰如唐太宗李世民贈三朝老臣——隋朝蕭太后之弟蕭瑀的名句“疾風(fēng)知勁草”。