作者 | 陳世鋒??編輯 | 盧旭成? 來(lái)源|藍(lán)鯊消費(fèi)

近日，茶顏悅色關(guān)聯(lián)公司湖南茶悅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司日前發(fā)生工商變更，順為資本、五源資本、源碼資本、元生資本、天圖資本旗下基金均退出股東行列。

茶顏悅色某投資機(jī)構(gòu)人蘇蘇（化名）告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，茶顏悅色原是純內(nèi)資企業(yè)，正在搭建紅籌架構(gòu)，包括老股東全部退出等動(dòng)作，是為其到港股上市做準(zhǔn)備。某知名律師事務(wù)所合伙人高通（化名）告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，從搭紅籌架構(gòu)到成功上市，一般需要6-12個(gè)月時(shí)間，茶顏悅色最快今年年底和明年年初能成功上市。保薦機(jī)構(gòu)據(jù)傳是中金和摩根斯坦利。

顯然，隨著中國(guó)A股對(duì)餐飲類企業(yè)實(shí)行“紅黃燈”政策，以及2024年中國(guó)A股IPO速度變慢等影響，中國(guó)茶飲企業(yè)把港股視為最重要的上市退出通路之一，奈雪的茶、茶百道等已在港股上市的公司，以及蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等排隊(duì)企業(yè)都扎堆港股。

港股上市有其好處。香港證監(jiān)會(huì)上市規(guī)定寬松，費(fèi)用更低；上市后半年，可發(fā)行新股再集資；香港主板上市，大股東（投資機(jī)構(gòu)）在上市6個(gè)月后，可出售其實(shí)際擁有的股份。當(dāng)然壞處是，港股的流通性差（一天只有幾百萬(wàn)元的交易），這一點(diǎn)已在奈雪的茶、茶百道身上顯現(xiàn)。

從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，茶顏悅色并不差。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2023年茶顏悅色實(shí)現(xiàn)約5億元的凈利潤(rùn)。這個(gè)成績(jī)超過(guò)了一些全國(guó)性知名茶飲品牌。比如，有8000多家門(mén)店的滬上阿姨，2023年前三季度凈利潤(rùn)也不過(guò)剛剛超過(guò)3億元。

即便如此，茶顏悅色如此著急地改紅籌去港股上市，是因?yàn)檫@輪中式茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)已非常慘烈。它不能被霸王茶姬在全國(guó)搶占國(guó)潮茶飲第一的心智后，再在上市等資本動(dòng)作上落后太多。

擴(kuò)張?zhí)?/span>

藍(lán)鯊消費(fèi)查閱窄門(mén)餐眼發(fā)現(xiàn)，目前茶顏悅色全國(guó)總計(jì)有627家門(mén)店，主要開(kāi)在商場(chǎng)店（占37.16%），人均客單價(jià)18.55元。大本營(yíng)湖南有403家，湖北117家，重慶55家，江蘇52家，基本圍繞湖南和周邊省份做了門(mén)店的密集擴(kuò)張。茶顏悅色2020年-2024年6月分別開(kāi)了89家、174家、197家、97家和104家門(mén)店，可見(jiàn)其開(kāi)店高峰在2021年和2022年，2024年后又開(kāi)始加速開(kāi)店。

茶顏悅色門(mén)店分布情況

來(lái)源：窄門(mén)餐眼

同樣主打國(guó)潮茶飲的霸王茶姬，截至2024年6月17日，其全國(guó)總門(mén)店數(shù)達(dá)4537家，人均客單價(jià)18.56元，商場(chǎng)店占比為37.93%。有意思的是，廣東、浙江、江蘇等發(fā)達(dá)省份是霸王茶姬重點(diǎn)開(kāi)店省區(qū)，門(mén)店數(shù)都超400家，湖南只有44家。霸王茶姬繞開(kāi)湖南，將茶顏悅色包圍在湖南、湖北等少數(shù)幾個(gè)省份。

霸王茶姬門(mén)店分布情況

來(lái)源：窄門(mén)餐眼

2020-2024年6月，霸王茶姬分別開(kāi)了122家、215家、615家、2317家和1338家門(mén)店。2021年開(kāi)始，霸王茶姬的開(kāi)店速度就遠(yuǎn)超茶顏悅色，特別是2023年，霸王茶姬新開(kāi)門(mén)店數(shù)比2022年幾乎翻了3倍，而茶顏悅色新開(kāi)門(mén)店數(shù)反而比2022年少了一半。2023年，霸王茶姬新開(kāi)店數(shù)是茶顏悅色的23.88倍。

來(lái)源：窄門(mén)餐飲，藍(lán)鯊消費(fèi)制圖

霸王茶姬2023年的GMV達(dá)108億元，營(yíng)收超40億元，利潤(rùn)8-10億元；而茶顏悅色2023年利潤(rùn)有5億元。從經(jīng)營(yíng)上看，只用627家門(mén)店（相當(dāng)于霸王茶姬的13.8%），利潤(rùn)卻做到了霸王茶姬的一半，茶顏悅色的單店利潤(rùn)顯然更高（茶顏悅色平均每家店每年賺79.74萬(wàn)元，而霸王茶姬只有22萬(wàn)元）。從長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)看，霸王茶姬是茶顏悅色的頭等對(duì)手。因?yàn)榘酝醪杓з嵉氖瞧放?供應(yīng)鏈的錢，而茶顏悅色賺的是品牌+供應(yīng)鏈+門(mén)店運(yùn)營(yíng)的錢。

現(xiàn)在霸王茶姬的營(yíng)收體量、利潤(rùn)都是茶顏悅色的2倍以上。要知道，霸王茶姬是2017年才創(chuàng)立的茶飲品牌，而茶顏悅色創(chuàng)立于2013年，是國(guó)潮茶飲的開(kāi)創(chuàng)者。

真材實(shí)料（純奶、純茶、堅(jiān)果）、價(jià)格適中、國(guó)風(fēng)包裝（仕女）、親民人設(shè)……一系列特質(zhì)將茶顏悅色拱上了網(wǎng)紅新茶飲的寶座。彼時(shí)的茶顏悅色，可謂是“紅透半邊天”，門(mén)店外面排起的長(zhǎng)龍讓人咋舌，有的消費(fèi)者不惜花高價(jià)從黃牛手中，甚至專程乘坐高鐵到長(zhǎng)沙只為了一杯“茶顏悅色”。

茶顏悅色沒(méi)有趁自己爆紅而加速在外地開(kāi)店，導(dǎo)致其他地方的消費(fèi)者無(wú)法喝到，其他主打國(guó)風(fēng)茶飲品牌趁虛而入。

茶顏悅色的產(chǎn)品壁壘較低，很容易被友商研制出平替產(chǎn)品。實(shí)際上，茶顏悅色爆火后，在全國(guó)各地都掀起了一股“國(guó)風(fēng)茶飲”的浪潮，云南有霸王茶姬、陜西有茶話弄，他們都在搶占原本屬于茶顏悅色的市場(chǎng)份額。甚至，一家廣州的公司，注冊(cè)了一個(gè)名為“茶顏觀色”的茶飲品牌，直接開(kāi)到了長(zhǎng)沙天心區(qū)一條步行街的茶顏悅色對(duì)面，從店面裝修到產(chǎn)品都十分相似，與其打起了擂臺(tái)。

灼識(shí)報(bào)告顯示，2020年滬上阿姨半年新增門(mén)店1000家；蜜雪冰城更是在2020年成為業(yè)內(nèi)首個(gè)破萬(wàn)店的新茶飲品牌。而這一年，茶顏悅色才剛剛走出長(zhǎng)沙。是茶顏悅色沒(méi)錢嗎？其實(shí)不然。茶顏悅色2018年獲得了天圖資本的天使投資（隔年開(kāi)了50家店），后續(xù)又獲得順為資本、源碼資本、元生資本等國(guó)內(nèi)一線消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)的投資，而霸王茶姬2021年才獲得XVC等非一線機(jī)構(gòu)3億元投資。

茶顏悅色擴(kuò)張慢，堅(jiān)持直營(yíng)，這跟創(chuàng)始人呂良和茶顏悅色最大的投資方天圖資本（擁有超14%的股份）有莫大的關(guān)系。

天圖資本投了周黑鴨、奈雪的茶等連鎖企業(yè)，堅(jiān)持直營(yíng)擴(kuò)張，也都先后上市?？上?，周黑鴨和奈雪的茶最后都輸給了加盟為核心的絕味食品、蜜雪冰城。絕味的營(yíng)收、利潤(rùn)2019年為51.72億元和8.01億元，到2023年變?yōu)?2.61億元和3.44億元；周黑鴨的營(yíng)收、利潤(rùn)則從2019年的31.86億元和4.07億元，降低到2023年的27.44億元和1.16億元。奈雪的茶2023年利潤(rùn)只有1322.4萬(wàn)元，而蜜雪冰城2023年前9個(gè)月利潤(rùn)就超24.53億元。

新冠疫情幾年，加盟為核心的茶飲品牌實(shí)現(xiàn)了高速擴(kuò)張（見(jiàn)圖），有業(yè)內(nèi)人士告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，這是因?yàn)椋菏紫龋咔樽尯芏嘤趾糜直阋说匿佄豢粘?，而選址對(duì)茶飲生意好壞有決定性的影響，誰(shuí)搶占商場(chǎng)里的好點(diǎn)位誰(shuí)就贏得先機(jī)。其次，加盟是一種充分利用社會(huì)資本和資源（店鋪資源）的方式，在資本對(duì)消費(fèi)不那么追捧的2022、2023年，加盟成為茶飲品牌最重要的擴(kuò)張手段，直營(yíng)模式反而受到巨大挑戰(zhàn)，2023年喜茶、瑞幸等原來(lái)堅(jiān)持直營(yíng)的品牌都開(kāi)放了加盟。第三，隨著美團(tuán)外賣等線上平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的滲透，門(mén)店密度越高反而越能更好利用美團(tuán)外賣等線上平臺(tái)做大營(yíng)收，加盟無(wú)疑能快速提高門(mén)店密度。第四，隨著IT技術(shù)、供應(yīng)鏈冷鏈技術(shù)等的發(fā)達(dá)，總部對(duì)加盟店的管控已跟直營(yíng)店效果相差不大。

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾經(jīng)多次表示，“我比較悲觀，要么擴(kuò)張死，要么不擴(kuò)張死。不擴(kuò)張這種死法，我們覺(jué)得比較有尊嚴(yán)。”一定程度上，固守直營(yíng)模式，茶顏悅色完美錯(cuò)過(guò)了新式茶飲全國(guó)性擴(kuò)張機(jī)遇。

2024年3月，茶顏悅色被爆出請(qǐng)中金和摩根斯坦利做券商輔導(dǎo)港股上市，4月其投資人（也是港股上市公司奈雪的茶、百果園的投資人）天圖資本管理合伙人潘攀加入茶顏悅色擔(dān)任戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人，再到6月搭紅籌架構(gòu)，以及今年1-5月份新開(kāi)門(mén)店數(shù)超2023年全年，這都意味著茶顏悅色在拼命追趕錯(cuò)失的戰(zhàn)略機(jī)遇期。

供應(yīng)鏈困境

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾公開(kāi)表示，茶顏悅色此前遲遲未擴(kuò)張，更深層的原因在于組織力以及供應(yīng)鏈和基礎(chǔ)設(shè)施的打磨需要時(shí)間，而走出去后對(duì)品控、組織能力和供應(yīng)鏈跟不上的擔(dān)憂也讓他焦慮不已，“不是不想，而是出去了真的會(huì)死”。

事實(shí)上，供應(yīng)鏈和門(mén)店擴(kuò)張更像是茶飲品牌的“一體兩面”：在產(chǎn)品、價(jià)格同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，門(mén)店擴(kuò)張的密度增加能夠進(jìn)一步攤薄上下游供應(yīng)鏈成本。同時(shí)，供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢(shì)，又將為產(chǎn)品創(chuàng)新提供更多元素，同時(shí)為門(mén)店擴(kuò)張?zhí)峁└嘀巍?/span>

據(jù)美團(tuán)團(tuán)購(gòu)統(tǒng)計(jì)，季度周期內(nèi)茶飲品牌團(tuán)購(gòu)的平均上新頻次為8次。在上新節(jié)奏上，品牌之間馬太效應(yīng)顯著，即頭部品牌團(tuán)購(gòu)上新頻繁，季度周期內(nèi)最高上新次數(shù)超1000次，但腰部、底部品牌季度周期內(nèi)團(tuán)購(gòu)上新次數(shù)僅1次。

產(chǎn)品的高速上新與強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系建設(shè)密切相關(guān)。長(zhǎng)期以來(lái)，茶顏悅色都是從供應(yīng)商處拿貨，這在一定程度上影響到其產(chǎn)品上新速度。一個(gè)突出的案例是——2023年，起家于長(zhǎng)沙的“檸季”在短短2年半時(shí)間內(nèi)，在全國(guó)開(kāi)出了2000+門(mén)店，茶顏悅色才意識(shí)到手打檸檬茶的火爆，然后匆匆推出“古德墨檸”子品牌。

縱觀其他的頭部茶飲品牌，早早就在供應(yīng)鏈方面下了大功夫。比如蜜雪冰城的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球六大洲、35個(gè)國(guó)家。規(guī)?；少?gòu)也大大提升了蜜雪冰城的議價(jià)能力。根據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告，就同類型、同品質(zhì)的奶粉和檸檬而言，蜜雪冰城2022年的采購(gòu)成本較同行業(yè)平均水平分別低約10%與20%以上。而在生產(chǎn)端，蜜雪冰城在全國(guó)擁有五大生產(chǎn)基地，年綜合產(chǎn)能約143萬(wàn)噸，通過(guò)數(shù)字化和智能化的生產(chǎn)流程，能夠提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度，同時(shí)從源頭消除食品安全隱患。

古茗、滬上阿姨、茶百道等也先后斥巨資投建供應(yīng)鏈，從而支撐其在全國(guó)范圍的門(mén)店擴(kuò)張。到2023年，茶顏悅色才宣布在湖南長(zhǎng)沙投入5.2億元建設(shè)研發(fā)生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)2025年試投產(chǎn)，全面達(dá)產(chǎn)后產(chǎn)能將覆蓋5000+家門(mén)店的核心技術(shù)原物料供應(yīng)。按照目前茶顏悅色的規(guī)模和擴(kuò)張速度來(lái)看，不開(kāi)放加盟，很難依靠自營(yíng)達(dá)到5000+門(mén)店的規(guī)模。顯然，茶顏悅色可能想靠直營(yíng)更易做利潤(rùn)和合規(guī)先上市，再像奈雪的茶一樣逐漸開(kāi)放加盟。

困于湖南？

在行業(yè)人士看來(lái)，茶顏悅色能做起來(lái)，有兩個(gè)要素：一是地處長(zhǎng)沙，長(zhǎng)沙自身就是一座網(wǎng)紅城市，年輕人聚集（五一廣場(chǎng)附近），消費(fèi)力驚人。新消費(fèi)火熱的時(shí)候，沒(méi)有去過(guò)長(zhǎng)沙的消費(fèi)投資人都不合格。第二、茶顏悅色的產(chǎn)品有很強(qiáng)的國(guó)風(fēng)范，這和創(chuàng)始人的經(jīng)歷和氣質(zhì)有關(guān)，因此茶顏悅色從門(mén)店、到產(chǎn)品、到周邊，都有很強(qiáng)的傳統(tǒng)文化氣息，其產(chǎn)品文案很有方文山歌詞的風(fēng)格。

不難發(fā)現(xiàn)，一些新消費(fèi)品牌都是發(fā)軔于湖南長(zhǎng)沙，比如文和友、墨茉點(diǎn)心局等。據(jù)長(zhǎng)沙晚報(bào)，截至2023年底，“長(zhǎng)沙新消費(fèi)”累計(jì)融資項(xiàng)目72個(gè)，融資總金額超710個(gè)億，站穩(wěn)城市新消費(fèi)全國(guó)第一方陣。

這或許與長(zhǎng)沙的“基因”密切相關(guān)。

首先，長(zhǎng)沙房?jī)r(jià)收入比低，居民購(gòu)房保持低杠桿率，消費(fèi)意愿強(qiáng)，是成就長(zhǎng)沙新消費(fèi)品牌的基礎(chǔ)。

其次，以湖南衛(wèi)視為傳播基因的網(wǎng)紅文化的打造，各種網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌、文化娛樂(lè)、住宿和餐飲業(yè)等，以新消費(fèi)品牌傳播為驅(qū)動(dòng)的文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和影響力在全國(guó)都首屈一指。

再者，長(zhǎng)沙的新消費(fèi)品牌大多由線下實(shí)體店發(fā)家，在場(chǎng)景創(chuàng)新和主題商業(yè)打造上取得較好成績(jī)，注重區(qū)域文化賦能，差異化競(jìng)爭(zhēng)。比如，城市文化與區(qū)域美食代表文和友，新中式茶飲茶顏悅色……年輕人熱衷于到長(zhǎng)沙打卡，造成新消費(fèi)品牌“店在線下，火在線上”。

或許也正因?yàn)槿绱耍瑥拈L(zhǎng)沙萌發(fā)的新消費(fèi)品牌，往往很難走出湖南。從本質(zhì)上來(lái)看，很多長(zhǎng)沙新消費(fèi)品牌均是“網(wǎng)紅”品牌，是因?yàn)殚L(zhǎng)沙商圈只有一個(gè)，消費(fèi)人群密集，而其他省份的新一線、二線城市其身上也中心往往有多個(gè)。湖南品牌被湖南衛(wèi)視邀請(qǐng)參演節(jié)目的明星們“帶火出圈”，對(duì)于營(yíng)銷的依賴深入骨髓。以茶顏悅色為例，門(mén)店尤其重視場(chǎng)景的打造，文化的創(chuàng)設(shè)，以便于消費(fèi)者打卡營(yíng)銷。同時(shí)，“排隊(duì)”似乎成為了一種另類營(yíng)銷手段，不時(shí)上熱搜。

值得關(guān)注的是，很多長(zhǎng)沙新消費(fèi)品牌在戰(zhàn)略布局方面稍顯落后。以茶顏悅色為例，當(dāng)其他咖啡、茶飲品牌都在積極積極擁抱數(shù)字化以實(shí)現(xiàn)降本增效，包括開(kāi)設(shè)快取店以滿足更多消費(fèi)者需求時(shí)，茶顏悅色仍然堅(jiān)持現(xiàn)場(chǎng)下單，線下核銷，這的確令人費(fèi)解。

此外，商業(yè)模式（追求直營(yíng)）、供應(yīng)鏈等方面的先天缺陷，導(dǎo)致眾多湖南的新消費(fèi)品牌過(guò)于“保守”，如茶顏悅色錯(cuò)失了發(fā)展良機(jī)。而隨后雖然想走出長(zhǎng)沙，卻不得不面對(duì)古茗、霸王茶姬等強(qiáng)大的對(duì)手殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以及全國(guó)各地更挑剔多元的消費(fèi)者，因此容易困于湖南做個(gè)小而美的生意。

茶顏悅色能擺脫小而美的結(jié)局嗎？