撰稿/行星?來源/貝多財經

曾幾何時，國產內衣品牌都市麗人（HK:02298）與這句朗朗上口的廣告語一同火遍大街小巷，成為眾多消費者的首選。但隨著內衣市場的變革，都市麗人的品牌護城河逐漸失守，先發優勢不復存在。

翻閱都市麗人2023年的業績報告可知，這家成立于1998年的內衣零售品牌正處在互聯網浪潮影響下，產品、渠道、營銷全面老化的“至暗時刻”，依托于電商平臺崛起的新零售內衣品牌，更是擠占了都市麗人的市場空間。

昔日試圖打造中國版“維多利亞的秘密”的都市麗人，如今走向暮年，垂垂老矣。押注下沉市場，又能夠為其增添幾分逆風翻盤的勝算？

一、收入萎靡不振，股價跌跌不休

2023年，都市麗人實現營收27.57億元，較2022年同期的30.09億元下滑8.4%，總收入規模甚至不及2013年的29億元。其中，來自產品銷售的收入為26.43億元，較2022年的28.79億元下滑8.2%。

魔鏡市場情報亦顯示，按2023年“雙十一”的累計成交銷售金額計，在女士內衣/男士內衣/家居服類目中，內衣新銳品牌蕉內、Ubras分別位列天貓內衣店鋪銷售榜前兩名，而前十名單中，并未見到都市麗人的蹤跡。

另據前瞻產業研究院總結的數據，都市麗人以1.3%的市場占有率，位列2023年中國內衣上市公司第二，不僅與愛慕股份（603511.SH）的2.1%存在一定差距，還面臨著被市占率為1.2%的匯潔股份（002763.SZ）彎道超車的風險。

而在此前，“中國內衣第一股”都市麗人已穩坐中國內衣市場頭把交椅多年，市占率甚至一度超過了第二名至第五名的總和，是當之無愧的行業佼佼者。弗若斯特沙利文數據顯示，2017年至2021年都市麗人連續5年全國銷量領先。

昔日的市場龍頭老大，為何會淪落至此？整理都市麗人自2014年上市以來的財報不難發現，該公司的經營困境可謂“冰凍三尺，非一日之寒”，早在幾年前便有所顯現。

都市麗人曾于2017年發布公告稱，其和日本大都會株式會社、日本KIMURATAN株式會社舉行戰略合作簽約，將向復星國際全資子公司以9.17%的溢價配股6億港元。交易完成后，復星將成為都市麗人的戰略性股東。

彼時，都市麗人與復興簽訂了業績對賭協議，要求前者2017年、2018年營收同比增長不低于3%和6%；凈利潤同比增長20%和15%，或2018年的營收和利潤較2016年分別上升不低于9.18%和38%，否則需支付1億港元作為補償。

而在連續五年保持營收增勢，并于2018年實現50.96億元的收入新高，完成對賭協議要求后，都市麗人的收入于2019年大幅下滑至40.82億元，跌幅約為19.9%。在此之后，該公司的業績便一蹶不振，始終在30億元上下波動。

2020年至2022年，都市麗人的營業收入分別為30.57億元、33.55億元和30.09億元，收入增長率分別為-25.1%、9.7%和-10.3%。就這個維度而言，都市麗人2023年27.57億元的收入跌破30億元門檻，來到歷史新低。

連續多年業績不振，嚴重挫傷了二級市場對都市麗人的信心。自2018年4月以來，該公司的股價一路走低，截至2024年5月31日報收0.209港元/股，總市值僅剩4.7億港元，高達205億港元的市值巔峰最終化為泡影。

二、存貨問題突出，改模式換利潤

比起接連下滑的收入規模，都市麗人的經營效益更是市場關注的焦點。與2019年收入下滑相同步，該公司的凈利潤由盈轉虧至-12.98億元，并在此后的兩年間持續錄得凈虧損，虧損額度分別為1.18億元和4.94億元。

存貨問題，是都市麗人虧損的主要原因。該公司于2019年將舊存貨一次性撇減，以及豁免客戶拖欠賬款、預提應收賬減值撥備以及閉店成本等所致，上述合計近12億元。截至2021年末，都市麗人的存貨賬面值達9.64億元。

營收疲軟，利潤轉負的壓力下，原本于2019年退居二線的都市麗人創始人鄭耀南也坐不住了。在發布2021年盈利警告后，都市麗人原CEO蕭家樂宣布離職，創始人鄭耀南回歸繼任CEO一職，承擔起“救火隊長”的責任。

鄭耀南為都市麗人定下2022年“筑基起勢”，2023年“漸入佳境”，2024年“重塑非凡”的目標，并開始在供應鏈改革上下功夫。自2022年下半年起，該公司主動終止了向加盟商的寄售安排，從而降低了傭金支出。

與此同時，都市麗人的加盟商訂貨模式逐漸由期貨轉換為現貨制，常規品訂貨比例為60%，剩下40%根據當季銷售快速反應；將訂貨會從每年4次減少至每年2次，防止過度出貨，增加商品售罄率，轉移該公司的庫存壓力。

降本增效成果最直觀的反映，便是都市麗人2022年以來的銷售及營銷費用的降低。該類費用由2021年的15.39億元降至2022年的12.15億元，并進一步減少9.2%至2023年的11.03億元，使其能夠更有效、更精準地投放市場推廣活動。

供應鏈的優化與經營成本的降低，使得都市麗人2022年利潤表現回正，恢復2402.4萬元的盈利。該公司于2023年進一步實現凈利潤4068.6萬元，同比增長28.6%；凈利潤率為1.5%，較2022年同期增長0.4個百分點。

不僅如此，都市麗人的毛利水平也有所提振，毛利率由2019年的22.6%一路上升至2022年的46.4%，又增長1.1個百分點至2023年的47.5%；經營活動所得的現金流量也上升62.5%至3.83億元。

都市麗人CFO蔡瑋軒稱：“2023年，我們強控存貨，庫存回到了比較健康的水平，年末存貨較期初減少約1億元，且2021年及以前的庫存對比期初減少62%，上市超過1年的產品存貨占比由2022年末的60.3%下降到2023年末的約42.5%。”

三、品牌轉型下沉，線下市場難題

2012年，鄭耀南曾對外放出豪言，表示都市麗人將啟動“萬店計劃”，門店數量預計到2015年將從近4000家擴張到8000家，沖刺百億銷售額。都市麗人的門店拓展也正如鄭耀南預期那般迅猛，2015年一年內便凈增加超1000家零售店。

和門店體量相比，能否實現規模效益才是“硬通貨”。大肆擴張的都市麗人很快遭到“反噬”，自2016年起開始關閉多家虧損門店，零售店總數由2015年的8058家縮減至2018年的7305家，與“萬店計劃”漸行漸遠。

“2021年之前的升級過程中，我們并沒有找到真正適合自己成長的方法”，鄭耀南毫不避諱地指出都市麗人在發展過程中的問題，并稱“我發現大家認為都市麗人是一個價格親民、產品品質不錯的品牌，都市麗人要回到三四五線市場去”。

都市麗人于2022年啟動“百城千店戰役”，強化下沉市場布局，打造“1+N+特”的零售門店矩陣，根據消費需求匹配不同的店型和商品組合，精準促進終端銷售。2023年，都市麗人加盟及聯營渠道新開店鋪數量800多家，同比增長超70%。

在都市麗人超4300家的門店中，三分之二分布于三四五線城市和縣級市場。鄭耀南在業績會上透露，都市麗人2024年計劃再開1100多家店，包括約100家直營店和1000家加盟店，并將900家門店開設在三五線城市，甚至縣城。

但在探索可持續的下沉市場商業模式的同時，鄭耀南和都市麗人不得不思考一個更為現實的問題——在線上電商平臺成為重要銷售渠道的當下，持續進行線下門店的擴張，究竟能為品牌帶來多少客流量？

艾媒咨詢發布的《2020年中國內衣行業發展現狀及消費者習慣分析報告》顯示，年輕消費者習慣線上購物，2020年國內內衣消費者線上渠道的占比達到43.2%，超市占比31.1%。相比之下，品牌專柜與獨立店的占比僅為30.2%。

根據都市麗人2023年的財報，該公司的電商渠道因處于整合階段，收入由2022年的6.76億元降低22.4%至2023年的5.24億元，占比亦由22.5%降至19.0%。而魔方市場情報顯示，蕉內雙十一期間的銷售額就已達到4.64億元。

在鄭耀南的預期中，“當店效上升，加盟商就能盈利，就能持續地開店進貨，從而形成良性循環”。但就目前的情況而言，都市麗人在營銷打法、產品創新等方面仍與新銳品牌存在一定的差距。

如何利用品牌長久以來積累的知名度打通下沉市場，在新零售品牌手中搶占更多的市場份額，內衣線下零售的天花板又有多高，都將是都市麗人“百城千店戰役”中繞不開的問題。