來源|《港灣商業(yè)觀察》作者|廖紫雯

五月中旬的深圳艷陽高照，夏天的身影已然穩(wěn)固的存在著，距良品鋪子2023年年底降價策略實施以來已有一段時日。日前，良品鋪子發(fā)布2024年一季報、2023年全年財報，披露公司增收不增利等情況。

?

門店實施“降價不降質(zhì)”價格策略以來，良品鋪子門店客流量出現(xiàn)一定增長，但從業(yè)績面上來看，公司毛利率持續(xù)承壓。此外，良品鋪子出現(xiàn)線上電子業(yè)務營收下滑、線下加盟店凈減少191家的樣態(tài)。

?

在業(yè)績承壓的情況下，四月底，公司就“如何做高產(chǎn)品價值感”提出，“良品鋪子”品牌對高品質(zhì)零食進一步深化為“自然健康新零食”。

業(yè)績承壓，持續(xù)性增收不增利

5月17日晚，良品鋪子發(fā)布公告稱，公司控股股東寧波漢意創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）通過集中競價或大宗交易方式，減持公司股份合計不超過1203萬股，即不超過公司總股本的3%。同時，持股23.05%的股東達永有限計劃通過集中競價或大宗交易方式，減持公司股份合計不超過1203萬股，即不超過公司總股本的3%。

?

業(yè)績欠佳之下，被兩大股東接連同時減持，這實在不是個好消息。

?

2024年第一季度，良品鋪子股份有限公司（以下簡稱：良品鋪子，603719.SH）實現(xiàn)營收24.51億，同比增長2.79%；實現(xiàn)歸母凈利潤、扣非凈利潤分別為6248.28萬、5488.25萬，分別同比下降57.98%、下降48.69%。

?

公司在一季報中指出，歸母凈利潤下滑主要比同期，公司對部分商品進行了價格調(diào)整，毛利率有所下降，同時本期政府補助受節(jié)奏影響，綜合導致凈利潤下降；扣非凈利潤下滑主要系對比同期，公司對部分商品進行了價格調(diào)整，毛利率有所下降。

?

良品鋪子方面對《港灣商業(yè)觀察》表示，公司本期毛利率有所下降，同時，對比上年同期，公司收到政府補助的節(jié)奏變動，綜合導致凈利潤變動。

?

2023年，良品鋪子實現(xiàn)營收80.46億，同比下降14.76%；實現(xiàn)歸母凈利潤1.8億，同比下降46.26%；實現(xiàn)扣非凈利潤0.65億元，同比下降68.82%。

?

良品鋪子表示，波動主要是受市場變化等因素影響。公司當前正圍繞“強化業(yè)務創(chuàng)新，全面提升經(jīng)營效率”啟動新一輪改革，將通過實施門店渠道降價策略、供應鏈提效、精益生產(chǎn)改善、經(jīng)營成本優(yōu)化等系列措施提升經(jīng)營效率，提升整體盈利能力。

?

時間線拉長來看，公司營收增幅呈現(xiàn)出疲軟的狀態(tài)。據(jù)雪球數(shù)據(jù)，2020年-2022年，公司實現(xiàn)營收分別為78.94億、93.24億、94.40億，分別同比增長2.32%、18.11%、1.24%。

?

對此，良品鋪子方面指出，公司積極部署并調(diào)整經(jīng)營策略應對市場變化，線下聚焦單店運營效率提升，強化業(yè)務創(chuàng)新；線上通過優(yōu)化產(chǎn)品結構、提升用戶體驗以及加強營銷創(chuàng)新等舉措，重構電商業(yè)務發(fā)展的新競爭力，在美團、樸樸、永輝等即時零售平臺實現(xiàn)了銷售規(guī)模的快速增長，同時公司充分利用社交電商平臺達人的內(nèi)容創(chuàng)作能力，通過短視頻、直播等形式與消費者進行互動和溝通，有效提升了品牌知名度和用戶黏性。禮品禮盒產(chǎn)品線在2024年年貨節(jié)期間表現(xiàn)較好，銷售額同比增長達25%。

?

此外，據(jù)雪球數(shù)據(jù)，2020年-2022年，公司實現(xiàn)歸母凈利潤分別為3.44億、2.82億、3.35億，分別同比增長0.95%、同比下降18.06%、同比增長19.16%。

?

西南證券發(fā)布研報表示，預計公司2024-2026年歸母凈利潤分別為1.8億元、2.1億元、2.4億元。研報認為，良品鋪子已進行線下+線上全面布局，但盈利能力承壓。同時，公司啟動大規(guī)模降價，回歸鄰家形象將使回歸良品鋪子鄰家形象，走向品質(zhì)好、價格親民的路線，更貼近消費者需求。此外，價格調(diào)整空間主要來自供應鏈優(yōu)化、管理費用調(diào)整，對公司盈利能力有短期影響，但長期利于整體效率提升。

?

對于上述觀點，良品鋪子表示，公司當前正圍繞“強化業(yè)務創(chuàng)新，全面提升經(jīng)營效率”啟動新一輪改革，將通過實施門店渠道降價策略、供應鏈提效、精益生產(chǎn)改善、經(jīng)營成本優(yōu)化等方式提升經(jīng)營效率。當前公司首要目標是贏回更多消費者,這將利于提升公司采購規(guī)模和議價能力，獲得長期、可持續(xù)的高效供應鏈能力,進而提升整體盈利能力。

?

線上電子業(yè)務營收下滑，線下加盟店凈減少191家

良品鋪子主要有電子商務銷售、直營零售銷售、加盟業(yè)務銷售等三種銷售渠道。

?

其中，電子商務銷售通過在電子商務平臺開設官方旗艦店向終端消費者銷售商品或通過向電子商務平臺主體批發(fā)銷售商品來實現(xiàn)。電子商務銷售于收到顧客訂單后發(fā)貨，在相關商品的控制權轉移給終端消費者或平臺主體時，按預期有權收取的對價金額確認收入。

?

直營零售銷售主要通過開設直營門店向終端消費者銷售商品，于終端消費者購買該商品時確認收入；加盟業(yè)務銷售主要通過向加盟商開立的加盟門店銷售商品、提供門店輔助管理服務來實現(xiàn)。對于銷售商品，在相關商品的控制權轉移給加盟店時，按預期有權收取的對價金額確認收入；對于輔助管理收入，于服務提供時，按預期有權收取的對價金額確認收入。

?

2023年，公司電子商務業(yè)務實現(xiàn)營收為31.67億，同比下降32.58%，占主營業(yè)務收入比重為39.83%，同比下降10.58個百分點。

?

良品鋪子表示，2023年，電子商務業(yè)務較上年同期下降明顯，主要是受行業(yè)及平臺變化影響，平臺電商業(yè)務銷售下滑。?

此外，2023年全年，良品鋪子直營零售業(yè)務實現(xiàn)營收為18.94億、加盟業(yè)務實現(xiàn)營收22.84億，營收分別同比增加21.69%、同比下降6.67%。

?

就線下門店而言，2023年底，公司共有1256家直營門店、2037家加盟門店，其中直營門店當期凈增加258家、加盟門店凈減少191家。

西南證券表示，直營門店持續(xù)擴張，貢獻主要線下增量；加盟門店處于調(diào)整階段，經(jīng)營短期承壓。

?

良品鋪子在財報中指出表示，2023年，公司對線下門店實施精細化開發(fā)管理，優(yōu)化門店結構，科學把握門店規(guī)模。線下門店總體上呈現(xiàn)出小幅上升趨勢。

?

就公司目前門店發(fā)展如何等問題，良品鋪子表示，在門店業(yè)務方面，公司聚焦單店運營效率提升，強化業(yè)務創(chuàng)新，在門店堅持實施“降價不降質(zhì)”的價格策略，通過降低300多款產(chǎn)品售價，店內(nèi)設立特色陳列區(qū)，努力改變消費者對品牌高價位的認知。

?

同時，公司指出，2024年，良品鋪子為用戶而變，以年輕化體驗喚醒門店煙火氣，門店業(yè)務積極探索新的品類模式，嘗試裸散售賣鮮貨方式，針對特定場景的門店引入咖啡、短保等高頻消費品，季節(jié)性推出凍品、烤腸和烤紅薯等創(chuàng)新小品類，有效提升了當季的客單價和銷售額。

?

毛利率承壓，做高產(chǎn)品價值感

2023年，公司實現(xiàn)毛利率為27.88%，同比增加0.21個百分點。毛利率分銷售模式來看，其中電子商務業(yè)務、加盟業(yè)務、直營零售業(yè)務、團購業(yè)務實現(xiàn)毛利率分別為23.66%、20.86%、45.76%、20.51%，分別減少0.22個百分點、減少1.88個百分點、減少1.71個百分點、減少6.51個百分點。

?

最新披露的2024年一季報中，良品鋪子毛利率持續(xù)下滑。據(jù)雪球數(shù)據(jù)，2024年一季度，公司實現(xiàn)毛利率26.42%，同比下滑9.38%。

?

華鑫證券表示，2023年/2024年第一季度公司毛利率分別為27.75%/26.43%，分別同比增加0.2個百分點/減少3個百分點，2023年毛利率同比穩(wěn)中略升，主要系聯(lián)合采購與委托加工降低成本/縮減長尾商品SKU所致。

?

國投證券發(fā)布研報表示，2024年第一季度公司凈利率同比-3.69%至2.54%，其中毛利率減少2.74百分點至26.43%，主因公司對門店300余款產(chǎn)品降價，直接影響自身毛利率表現(xiàn)。

?

2023年12月，公司發(fā)布公告表示，基于對消費需求變化、競爭環(huán)境及企業(yè)現(xiàn)狀的判斷和認識，公司對線下門店銷售的部分產(chǎn)品的價格進行了調(diào)整，調(diào)整幅度區(qū)間為10%--47%，該部分產(chǎn)品上半年在線下門店渠道營業(yè)收入占上半年總營業(yè)收入的比例為13.5%。

?

針對“良品鋪子”的品牌定位這一問題，良品鋪子曾表示，自成立以來，公司一直堅定走高品質(zhì)零食發(fā)展路線，在當前的消費形勢及市場環(huán)境下，公司必須堅持高品質(zhì)零食的發(fā)展路線，聚焦消費用戶提供健康輕負擔的產(chǎn)品，同時要從消費者視角對“品質(zhì)”進行全新的思考，面向競爭需要，做出能被消費者感知和認可的產(chǎn)品差異化和價值感，提升公司的供應鏈和管理效率，形成與量販零食不同的、差異化的發(fā)展道路。

?

針對目前“公司降價不降質(zhì)策略部署如何？是否給利潤帶來一定壓力？公司如何看待目前零食行業(yè)的激烈競爭？”等問題，良品鋪子表示，公司在門店實施“降價不降質(zhì)”價格策略以來，門店客流量明顯提升。當前休閑食品行業(yè)呈現(xiàn)完全競爭的市場狀態(tài)，隨著市場競爭不斷增強，在品牌、渠道、產(chǎn)品、供應鏈等方面具備優(yōu)勢的企業(yè)將能夠適應消費者需求，占據(jù)競爭優(yōu)勢地位。

?

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對《港灣商業(yè)觀察》表示，經(jīng)過三年的經(jīng)濟危機與疫情危機的雙重疊加，現(xiàn)在整個線下零售的消費力發(fā)生變化，像良品鋪子這種高端零食來說，本身就是非剛需品，一直是比較高端價位的。現(xiàn)在消費力不足，導致良品鋪子這種高端消費受到很大的沖擊，被逼無奈之下，良品鋪子適當?shù)慕祪r且做一些精兵簡政，甚至關掉一些不盈利的店面，當然同時公司也在加開新的店面。

?

徐雄俊指出，總體而言，整個行業(yè)的價格戰(zhàn)非常激烈，那一旦價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)就拉低了良品鋪子的利潤率。這幾年來說，第一是行業(yè)大環(huán)境，第二是自己的主動降價，價格戰(zhàn)導致自己的凈利潤不斷下滑。但降價也是被逼無奈，是被迫的選擇，因為整個線上線下的各種對手都在降價，良品鋪子也不得不降價，有的時候也是為了降價從而去維系老的用戶。

?

此外，在四月底，公司發(fā)布的投資者關系活動記錄表中，針對“如何做高產(chǎn)品價值感”一問，良品鋪子表示，：“良品鋪子”品牌對高品質(zhì)零食進一步深化為“自然健康新零食”，圍繞消費者對營養(yǎng)健康的要求，公司以“好原料、好配方、好味道”為錨點推動產(chǎn)品升級，核心圍繞天然健康食材、生產(chǎn)過程中減鹽/減糖/減脂/減油/減食品添加劑、添加營養(yǎng)健康元素方向進行研發(fā)，改善產(chǎn)品原有痛點，持續(xù)為消費者提供好吃又健康的高品質(zhì)零食。同時，公司在品牌傳播及溝通表達上進一步加強，積極做好產(chǎn)品價值傳遞，確保有特色的差異化產(chǎn)品能夠得到充分展示和認可。（港灣財經(jīng)出品）