這是窄門餐眼提供的截至4月8日的數(shù)據(jù)，中國咖啡市場正在以肉眼可見的速度快速增長，隨著行業(yè)競爭愈演愈烈，不少咖啡企業(yè)為了挖掘新增量，毅然選擇搶占新茶飲市場，其中，又?jǐn)?shù)庫迪咖啡的動作最為“激進(jìn)”。

從4月19日開始，庫迪就開啟了“茶飲季”主題營銷活動，原葉鮮萃奶茶、果茶、抹茶、植物基奶茶、純茶、庫可冰等六大品類二十余款產(chǎn)品陸續(xù)上新。

圖 / 庫迪咖啡小程序

打開庫迪咖啡的小程序也可以發(fā)現(xiàn)，整個(gè)菜單欄有超過三分之一的版面都被果茶、輕乳茶等無咖啡因飲料所霸占。

可是，庫迪旗下明明已經(jīng)茶貓這個(gè)專門主攻新茶飲的品牌，庫迪自己為什么還要花大力氣去力推奶茶？難道庫迪狠起來，居然連自己都打？

茶貓“副牌”地位不保

咖啡茶飲雖說不分家，但是一家連鎖咖啡品牌力推奶茶的行為，看起來確實(shí)有些不務(wù)正業(yè)。

針對庫迪咖啡這一系列的“騷操作”，市場上也出現(xiàn)了各類聲音，比如庫迪是否打算在咖啡業(yè)務(wù)外，繼續(xù)拓展邊界？又比如是否是因?yàn)椴柝堥_店沒有達(dá)到預(yù)期，生產(chǎn)物料太多，庫迪咖啡只能幫忙消耗一些......

這些猜測其實(shí)都有一定的道理，但不管是什么原因?qū)е聨斓祥_始力推奶茶，茶貓發(fā)展不如預(yù)期似乎已經(jīng)是一個(gè)確定的事實(shí)。

曾經(jīng)為了開啟第二戰(zhàn)場吸收社會資金，茶貓一直是庫迪力推的“副牌”，在社交平臺上也可以發(fā)現(xiàn)，想要加盟庫迪，或者庫迪的現(xiàn)存聯(lián)營商，被勸、逼開茶貓的不在少數(shù)，但不少人寧可不開店也不愿意選擇茶貓。

茶貓被“嫌棄”的背后，其實(shí)離不開相對較高的投資成本。

雖然茶貓宣傳不收加盟費(fèi)，但實(shí)際上根據(jù)茶貓招商手冊，若是購買人機(jī)協(xié)作設(shè)備，開一家茶貓標(biāo)準(zhǔn)店需要投資30萬元左右，品牌店則需投資45萬元；若是租賃人機(jī)協(xié)作設(shè)備，開一家茶貓標(biāo)準(zhǔn)店需投資20萬元左右，品牌店則需35萬元左右。

如此高昂的成本，茶貓必須拿出與之相匹配的盈利能力，才能夠吸引有意向的聯(lián)營商，但顯然現(xiàn)在的茶貓沒有做到這一點(diǎn)。

圖 / 小紅書

以貴州為例，一位潛在的聯(lián)營商經(jīng)過考察后就表示，第一批茶貓聯(lián)營商已經(jīng)虧了幾個(gè)月房租，品牌方?jīng)]有回應(yīng)過補(bǔ)償方案。還有業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，貴陽茶貓花果園和世紀(jì)城近日已經(jīng)撤走了巨幅廣告畫，再加上門店門可羅雀，似乎進(jìn)入了“閉店倒計(jì)時(shí)”，這也勸退了一大批還在猶豫的潛在聯(lián)營商。

此外，連鎖咖啡市場內(nèi)卷嚴(yán)重，新茶飲也毫不遜色。

根據(jù)天眼查最新數(shù)據(jù)，現(xiàn)存新茶飲相關(guān)企業(yè)33.8萬余家，其中，2023年1月至12月新增注冊相關(guān)企業(yè)5.4萬余家；2023年年內(nèi)新茶飲領(lǐng)域融資事件超30起，融資金額超19億元。

意識到將要面臨更加激烈的行業(yè)競爭，新茶飲玩家們紛紛降低價(jià)格去適應(yīng)消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變。奈雪的茶官宣推出“周周9.9元喝奈雪鮮奶茶”活動；甜啦啦推出8元鮮奶茶系列；古茗發(fā)布了周五會員專屬活動，9.9元就可購買相應(yīng)飲品；CoCo都可推出9.9元及12.9元單次卡，可免費(fèi)核銷一杯指定飲品……

這樣一來，主打“低價(jià)牌”的茶貓的吸引力自然被大幅削減。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也認(rèn)為，步入2024年，新式茶飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了比品牌、比規(guī)模、比營銷、比產(chǎn)品、比供應(yīng)鏈、比資本市場賦能這樣一個(gè)全方位、多維度的競爭節(jié)點(diǎn)。

如果在2024年，茶貓不能緊跟消費(fèi)市場趨勢，積聚品牌勢能，或許將難以探得增量空間。

“補(bǔ)貼大法”能否延長

庫迪“生命線”？

或許是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的茶貓還不足以撐起“第二曲線”，庫迪咖啡在力推輕乳茶的同時(shí)，又開始調(diào)轉(zhuǎn)槍口，回歸主業(yè)。

近日，庫迪宣布現(xiàn)行門店補(bǔ)貼政策將延長至2026年12月31日，稱該政策覆蓋庫迪的所有門店，根據(jù)房租和競爭等因素，不同門店獲得不同金額的補(bǔ)貼，最高單杯可補(bǔ)貼至14元。

看起來，庫迪似乎寄希望通過延長補(bǔ)貼時(shí)間，穩(wěn)住市場，并提高對潛在聯(lián)營商的吸引力，但以“低價(jià)”“補(bǔ)貼”為核心的“陸式打法”，放在今天或許難繼續(xù)奏效。

一方面，不管是拖欠聯(lián)營商貨款，還是鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的裁員、減薪，都證明了庫迪的現(xiàn)金流情況并不樂觀。

在這種時(shí)候，陸正耀又雙叒被爆出強(qiáng)制執(zhí)行的消息，此前的2023年3月、7月及今年1月，陸正耀還有三條被執(zhí)行信息，執(zhí)行標(biāo)的總計(jì)超過11億元，加上最新的18.9億元，合計(jì)被執(zhí)行近30億元。

精神領(lǐng)袖被打上“老賴”的標(biāo)簽，無疑進(jìn)一步削弱庫迪的融資能力，如此一來，庫迪的補(bǔ)貼是否可持續(xù)都是個(gè)問題。

另一方面，庫迪成立的這一年多時(shí)間里，曾經(jīng)在招商手冊中畫的“餅”，也逐漸褪去“馬甲”，露出了本來面目。

抖音博主“洋洋說開店”打官方電話了解到的庫迪加盟信息分別是“不收取加盟費(fèi)和品牌使用費(fèi)”“回本周期4—6個(gè)月”“毛利率在60%左右”……

可實(shí)際上，根據(jù)庫迪離職員工在小紅書的爆料來看，即便沒有加盟費(fèi)，還有高昂的進(jìn)場費(fèi)、裝修費(fèi)以及二手設(shè)備差價(jià)，這對想要開店的人來說，都是一筆不小的開支。

圖 / 小紅書

再者，根據(jù)招商證券推測的數(shù)據(jù)，庫迪門店按照日均銷售400杯、單杯10元來計(jì)算，投資回款周期大概在18到24個(gè)月，庫迪自己所宣稱的“4—6個(gè)月回本”或許存在一些水分。

更何況現(xiàn)階段多數(shù)庫迪聯(lián)營商根本達(dá)不到日均銷售400杯，根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)庫迪周杯量預(yù)估，三月初庫迪的日均杯量已創(chuàng)下階段新低，僅128杯，這也勸退了一大批觀望中的潛在聯(lián)營商。

除此之外，在宣布延長補(bǔ)貼政策后，庫迪還宣布位于安徽的全球供應(yīng)鏈基地已經(jīng)正式投產(chǎn)，試圖營造一個(gè)降本增效的正面案例。

不過自建供應(yīng)鏈這個(gè)“餅”，庫迪從去年7月份就開始描繪，中間一拖再拖，不僅比原本預(yù)計(jì)的投產(chǎn)時(shí)間晚了將近一年，而且現(xiàn)階段物料缺貨的情況仍未得到改善。

圖 / 小紅書

就在近一個(gè)月，還有不少消費(fèi)者在社交平臺上反映購買庫迪產(chǎn)品時(shí)碰到缺貨的情況，比如“剛上線第一天就售罄了”“換了幾家門店，一直顯示售罄”……

供應(yīng)鏈之“殤”未解，內(nèi)部矛盾反倒先一步爆發(fā)。

圖 / 小紅書

越來越多的庫迪員工，開始爆料庫迪內(nèi)部存在的問題，包括但不限于“拖欠工資”“轉(zhuǎn)嫁公司與聯(lián)營商之間的矛盾”等等，嚴(yán)重影響了品牌形象，也使得聯(lián)營商和潛在聯(lián)營商的信心再度受損。

總而言之，不管是力推奶茶，還是延長補(bǔ)貼、宣布供應(yīng)鏈基地投產(chǎn)，其實(shí)庫迪咖啡都只是想在現(xiàn)存和潛在聯(lián)營商面前樹立一個(gè)靠譜的形象，但一個(gè)品牌是否值得跟隨，與其口頭描繪美好藍(lán)圖，庫迪眼下更需要做的是好好修煉內(nèi)功。