母親節即將到來，各大企業正在加緊營銷之際，“洗衣液第一股”卻因此翻了車。不僅被指刻板印象，其社交平臺不相干的動態下，也是罵聲一片。藍月亮做了什么惹眾怒？

1.藍月亮母親節廣告語被群嘲？

據網友發布的帖子，藍月亮為了推廣“至尊洗衣液”鋪設了電梯廣告，同時廣告也是為了給5月11日“董先生直播間”預熱。該廣告上除了宣傳“至尊洗衣液”，還寫著“從前媽媽用大瓶洗衣液幫我們洗衣服，很重、很吃力”、“讓媽媽洗衣，更輕松、更省力、更省心”等廣告語。正是這些廣告語，引發了網友的吐槽。

圖片來源：小紅書

不少網友在評論區怒懟，“衣服就一定是媽媽洗嗎？”，“都母親節了還讓母親干活？”，“會營銷就營銷，不會營銷就老老實實賣你的洗衣液”，“以后再也不會買你家的洗衣液了”……藍月亮3月28日發布在社交平臺上的宣傳下面，幾乎全是網友的吐槽。

圖片來源：微博截圖

從網友的評論來看，藍月亮這次母親節的廣告語之所以被群嘲，是因為其將“家務”和“母親”聯系在了一起，而隨著時代的發展，家務已經不再是母親的專屬。對于網上鋪天蓋地的罵聲，藍月亮客服在社交平臺上做出了解釋，表示“我們的本意是想表達感恩母親，不曾想會造成這樣的誤會，洗衣服這件事是生活的一部分，為自己所愛的人，為愛自己的人清洗，還是愛自己的人為自己而洗，無論是誰為誰而洗，那都是滿滿的愛”。

5月7日下午，藍月亮在小紅書上對這件事進行了說明，還發布了“我來改文案”的活動，誠邀網友們圍繞海報進行創作。不過，從評論區看，藍月亮的這個操作并未讓網友們偃旗息鼓。

圖片來源：小紅書

2.總營收、凈利潤雙降，藍月亮花大價錢營銷？

前不久，藍月亮發布了2023年全年業績公告，總營收、股東應占溢利、凈利潤率三降的藍月亮，交出了近三年來最差的成績單。具體來看，2023年，藍月亮實現總營收73.24億港元，同比下降7.84%；股東應占溢利為3.25億港元，同比下降46.79%；凈利潤率為4.44%，同比下降42.26%。而在去年的“2023中國消費品市場發展大會暨第三十一屆中國市場商品銷售統計結果發布會”上，藍月亮洗衣液連續14年獲同類產品市場綜合占有率第一，洗手液連續11年獲同類產品市場綜合占有率第一，同時，藍月亮2019年股東應占溢利就已超過10億港元。

圖片來源：百度截圖

對于2023年營收、利潤雙下滑的情況，藍月亮表示，主要是推廣開支增加以及疫情恢復后相關消毒產品需求下降等原因導致的。財報顯示，2023年，藍月亮銷售費用同比增加22.38%至32.44億港元，為近5年最高，是股東應占溢利的近10倍。

有觀點認為，藍月亮近些年增長乏力可能也是因為品牌老化，銷售費用大幅增加或許正是藍月亮為了緩解品牌老化的應對之策。只是，從此次翻車事件來看，花大價錢營銷給藍月亮帶來的并非全是積極影響。

3.藍月亮，營銷、下沉雙管齊下？

除了營銷，下沉也是藍月亮近些年的重點。2022年，藍月亮在中期報中提到，將打入下沉市場，通過經銷商將產品滲透到縣、鄉及村。但2023年財報顯示，藍月亮來自線下分銷商的營收同比下滑15.3%。

藍月亮無法在下沉市場“大殺四方”，一方面是藍月亮價格較高，一電商平臺的藍月亮旗艦店，銷量最高的洗衣液，原價118.9元16斤，而下沉市場，洗衣粉仍是主流。另一電商平臺上一家汰漬品牌官方授權店，兩斤多的汰漬洗衣粉僅需11.3元。下沉市場，藍月亮的勁敵不僅有洗衣粉，還有各種雜牌，甚至是盜版商家。小紅書上，不慎買到假“藍月亮”的網友比比皆是。

圖片來源：罐頭圖庫

另外，京東超市數據顯示，2022年前10個月，活力28、雕牌、立白等品牌均在下沉市場取得了不錯的成績。其中，活力28、立白、雕牌在下沉市場銷量同比增長分別為125%、83%和72%。各大品牌齊聚下沉市場，主要是因為下沉市場具有龐大的增長空間。觀研報告網發布的《中國洗衣液行業發展趨勢分析與投資前景預測報告（2024-2031年）》顯示，2016年以來，我國洗衣液市場規模在連續增長，盡管如此，市場滲透率卻還處于較低的水平，其中下沉市場給洗護企業們帶來了更多機會。

對于藍月亮母親節文案引發的爭議，凌雁咨詢首席分析師林岳向媒體表示，藍月亮母親節廣告是“營銷和文案設計的失敗”，“明顯沒有站在受眾的角度思考問題”。藍月亮想要挽回丟失的“人心”，接下來無疑需要更多的站在消費者的角度。你對藍月亮母親節廣告語有何看法，歡迎在評論區留言討論。