作者 | 歸去來??編輯?| 唐飛? 來源|價值星球Planet

如何將國內市場上的充電寶、數據線、耳機這些不起眼、低附加值的小商品出口到海外，并賺取更多利潤？

答案或能從安克創新身上找尋到。

因安克創新核心高管均來自谷歌等海外大廠，有著濃厚的技術基因和資源優勢，這讓其對海外消費者痛點需求洞察更為敏銳。

如安克創新起步階段借助亞馬遜對用戶調研，并對市面上的手機配件進行深度改良，先后推出如蘋果、安卓系統兼容的充電器、體積小但充電速度快的快充產品等等。安克亞馬遜官方旗艦店顯示，目前安克創新的移動充電類全球TOP1。

同時安克創新的商業模式主抓微笑曲線左側研發和技術以及右側品牌和市場，中間低附加值部分全部交給代工廠，上述策略讓安克創新在海外一年狂賺十幾億元。

安克創新2023年財報顯示，2023年公司營收同比增長22.85%至175.07億元，歸母凈利潤同比增長41.22%至16.15億元，這些利潤96%來自境外。

但投資者對安克創新可圈可點的業績并不買賬，安克創新2023年財報發布次日，其二級市場股價僅漲5.11%，收盤價和總市值分別為84.78元/股和344.57億元，這一股價和市值相較于上市之初巔峰時期的193.61元/股和800億元，跌幅超56%。

股價和業績背離的背后，或能從安克創新的PE上找到答案。安克創新的PE已從上市之初的54倍暴跌到如今的21倍，暴跌超200%。在二級市場上，PE（市盈率）通常代表著資本市場對一家公司未來的盈利預期。資本市場對安克創新未來預期出現反轉的背后，或許是安克創新高增長背后的各種隱憂仍存。

多SKU下，研發費用被攤薄

據安克創新2023年財報顯示，充電儲能類產品、智能創新類、智能影音類產品在營收中占比分別為49.14%，25.94%、24.85%。換言之，充電儲能類產品為安克營收支柱。

但充電類產品營收增速和全球智能手機、PC等消費電子產品出貨量強相關。

圖源：Statistic

2023年下半年至今，全球智能手機出貨量雖有所回暖。IDC數據顯示，2024年Q1全球智能手機出貨量同比上升7.8%至2.89億部，這是全球智能手機出貨量連續三個季度增長。

但供應鏈消息透露，國際地緣沖突疊加美聯儲降息前景不明，海外多國通脹仍處在高位，三星和蘋果紛紛下調2024年出貨預期。相關研究機構也將2024年智能手機的增速從原定的5%-10%下調到5%左右或更低。

同樣的情況也出現在PC市場上，eMarketer預測，2024年全球PC市場同比增速僅有3.6%。

安克創新也意識到該問題，為了對沖潛在的風險，公司2023年持續布局家用光伏和儲能類產品。財報顯示，2023年充電儲能類產品營收同比增長25.12%至86.04億元。

與寧德時代、比亞迪儲能、海辰儲能在美國市場布局大儲不同，安克創新多為小儲產品，對歐洲市場更加依賴。但后續歐洲市場能給安克創新帶來多大幅度的增長，仍值得商榷。

儲能產品或許只是代表，和云鯨、追覓、BOSE、華米等只專注大市場下的小品類不同的是，安克創新追求的是多品類、多SKU。

圖源：安克創新2023年財報

這種打法在某品類市場保持高增長階段，能帶動企業業績增長。可當某一品類市場增速放緩，陷入存量競爭后，危機就開始顯現。企業若想保持領先優勢，只能投入高額研發費用，以先進技術取競爭力，進而獲取銷量持續增長。

雖說過去五年時間，安克創新每年研發費用增速均在30%以上。但將2023年14.13億元的研發費用分攤到多個品類上，也意味著投入單個品類上的研發費用被嚴重均攤。

作為對比，掃地機器人的石頭科技和科沃斯2023年研發費用分別為6.1億元和8.2億元。

本質還是一家“電商公司”

從銷售渠道看，亞馬遜仍為安克創新出貨大頭。

雖說安克創新相較于子不語、賽維、致歐等企業，“亞馬遜依賴癥”并不明顯。但亞馬遜的變化和調整，依然會影響安克創新的利潤。

一方面，亞馬遜正遭遇Walmart、eBay、Shopify、TEMU、TIK TOK等線下渠道及線上多平臺強分流。GWS 2023年7月數據顯示，2023年4月亞馬遜日活用戶從5400萬降至4600萬，過去九個月日活用戶減少近800萬。同期，TEMU新增日活近千萬。

亞馬遜平臺流量減少，直接拉高安克創新在亞馬遜平臺的推廣成本。安克創新2023年財報顯示，其銷售費用相較于2022年同期增長了32.3%。

從后續來看，亞馬遜用戶增長和用戶使用時長陷入停滯，加上多個國產掃地機器人品牌加速出海，安克創新在亞馬遜平臺的推廣成本或將持續上漲。

圖源：eMarketer

另據英國《金融時報》報道，2023年上半年，亞馬遜在其歐盟商店中針對潛在的政策違規和其他可疑問題采取了2.74 億次“行動”，包括刪除內容和暫停420萬個賬戶。

但2022年美國政府報告卻要求，賣家必須遵守亞馬遜“強制”仲裁條款，這意味著商家一旦遭遇亞馬遜平臺處罰或將面臨著無法維權的問題，這或許才是讓“安克創新們”最為頭疼的問題。

為尋求多元化銷售方式，擺脫“亞馬遜依賴癥”。2023年安克創新先后入駐沃爾瑪、百思買、塔吉特、開市客、7-11便利店等線下零售場景。

但截至2023年底，安克創新線下渠道收入占比僅29.7%，本質上安克創新仍是一家“電商公司”。

圖源：2023年安克創新財報

同時海外消費者線下購買消費電子類產品時，超過1/3的消費者會通過搜索引擎查找品牌或產品。安克創新若想通過線下渠道帶動銷量增長，還是繞不開社媒和搜索廣告投放。

為擺脫對外部渠道依賴，安克創新也在加速獨立站建設。財報顯示，2023年安克創新六大獨立站合計收入同比增長83.87%至12.44億元。

此前TEMU、希音等獨立平臺在海外市場崛起的路徑為：以低價鞋服等高頻、剛需產品為基礎，在實現用戶增長和留存的同時，持續擴充平臺商品SKU，最終通過交叉銷售方式實現單個用戶價值最大化。

但安克創新的消費類電子產品，其長壽命、低復購率的特點，決定其很難走這種路徑。

國內市場，能否帶來新增量？

主抓微笑曲線兩端的安克創新，讓其充電儲能類產品、智能創新類產品、智能影音類產品毛利率均在40%以上。但海外市場的變化，讓安克創新后續能否繼續維持高毛利率仍有待商榷。

圖源：安克創新2023年財報

eMarketer數據顯示，價格是海外各年齡段消費者購買電子產品時首要考慮的因素，當前歐美不少消費者深陷高通脹泥潭，更加劇了對價格的敏感度。

圖源：eMarketer

存量市場博弈加上“性價比”需求強烈，安克創新通過犧牲利潤才換來營收增長。2024年Q1財報顯示，該季度安克創新營收同比增長30.09%，但歸母凈利潤增速卻僅有1.6%。

海外市場競爭激烈，安克創新開始將視野投向國內。不過，安克創新在國內市場則無明顯起色，在投入之初的2021年實現銷售額增長194.47%的成績后，增速不再突出，且營收占比一直維持在3%左右。

增長受限的原因主要有兩點。以占比最大的充電寶類產品為例，一方面，近幾年智能手機廠商們卷快充、卷大容量電池，導致消費者對充電寶的需求逐年下降，以往“一天兩充”“一天三充”的需求越來越少。

另一方面，國內充電寶市場是一個有品類、無品牌的市場，價格仍是消費者購買充電寶首要考慮的因素。且各品牌共享充電寶幾乎已經占滿了城市中的所有角落，如果真的需要緊急充電，完全沒必要帶一個充電寶在身邊。

同樣的情況也出現在儲能產品上，國內相對穩定的電力價格，居民用電供給的相對穩定。戶用儲能需配合光伏板或風能風車使用，復雜的安裝維護流程以及投資回報率等因素，讓目前國內市場家庭對戶用儲能需求相對較低。

作為國內較早的消費類電子出海企業，安克創新仍具有很大優勢。只是在銷售渠道上、產品綜合競爭力上等方面，仍需持續調整，才有可能讓安克創新的出海之路更加順利，在不確定的市場中找尋到更大的確定性。