來源|《港灣商業觀察》作者|廖紫雯

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”洗衣液一哥”藍月亮發布最新年報披露，2023年全年這家公司面臨營收凈利潤雙重承壓的境況，且全渠道戰略下，2023年除線上渠道小幅增長外，包括線下渠道在內的其他兩大渠道營收均出現不同程度的下跌。

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2020年成功登陸資本市場的藍月亮，截止目前市值已蒸發近一千億港元，在競爭日益激烈的日化行業中，藍月亮交出的2023答卷似乎不太樂觀。

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營收減少，凈利潤大降超四成

2023年，藍月亮集團控股有限公司（以下簡稱：藍月亮，06993.HK）實現營收為73.24億港元，同比下降7.84%；實現經營溢利為1.30億港元，同比下降80.50%；實現年內溢利為3.25億港元，同比下降46.79%。?

藍月亮對《港灣商業觀察》表示，2023年上半年，集團主動降低應收帳款來控制運營風隊，以及疫后分銷商存貨水平恢復正常，減少進貨導致銷售下降。加上上半年為市場需求淡季，上半年營收出現一定的收縮。23年下半年，隨著公司在新興渠道的強勁表現及線下分銷商復蘇，公司營收回歸增長，按人民幣口徑計算，23年下半年營收相比較22年下半年同比增長4.5%。目前公司一季度運營情況良好。

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時間線拉長來看，藍月亮凈利潤已連續三年下跌。2021年-2023年，公司歸母凈利潤分別為10.14億港元、6.11億港元和3.25億港元，分別同比下降22.53%、39.73%、46.79%。

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藍月亮表示，“集團始終保持穩健經營步調，并在產品、渠道、營銷方面持續優化。我們對集團未來發展有信心，后續業務發展韌性十足。”

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值得一提的是，在2023年業績承壓的情況下，藍月亮擬派末期股息每股6.0港仙，分紅金額達3.34億港元，超2023年全年歸母凈利潤總額。

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二級市場上，2023年全年，藍月亮權益持有人應占每股盈利為5.84港仙，上年同期為10.92港仙；2023年8月末至今（2024年4月23日）半年多的時間里，公司股價下跌44.89%。

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另一方面，公司市值蒸發不小。2024年4月23日，藍月亮市值為120.19億港元，較巔峰時期1122億港元，蒸發近1000億港元。

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國泰君安發布研報指出，考慮公司盈利短期有所承壓，下調2024-2025年EPS預測為0.10/0.11港元（原0.13/0.14港元），新增2026年EPS預測為0.14港元，參考可比公司估值，下調公司目標價至2.30港元（原2.47港元），維持“增持”評級。

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全渠道發展之困？2023年線上微增線下大降

藍月亮指出，伴隨著消費渠道多元化趨勢，公司積極開展多維度渠道創新，由此持續增加通過不同銷售渠道、全渠道以及消費者的教育和宣傳，以增加銷售以及新品渠道覆蓋，以上導致銷售費用增加。但長期來看，有利于提升公司產品滲透率，穩固公司全渠道發展優勢，保持行業領先地位。

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公司進一步表示，2024年隨著經濟逐步復蘇、就業情況改善及各地相繼推出促進消費的政策，公司對消費行業充滿信心。公司將繼續以消費者為中心，創新提供優質產品及服務，持續完善家庭清潔方案，并將通過提升全渠道銷售及分銷網絡以及產品滲透，同時加快數字化及升級制造網絡以提高營運效率，在不斷變化的市場環境下開拓行業的創新及發展。

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但就渠道而言，2023年除線上渠道小幅增長外，其他兩大渠道出現不同程度的下跌。詳細來看，2023年，公司線上銷售渠道實現營收為38.05億港元，同比增長1.3%；線下分銷商實現營收為27.55億港元，同比下降15.3%；直接銷售予大客戶實現營收為7.63億，同比下降18.5%。

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藍月亮表示，透過線上渠道的銷售的輕微增加主要由于集團新興線上渠道銷售表現強勁，被人民幣兌集團呈列貨幣港元貶值所抵銷。集團以人民幣計線上渠道的銷售與截至2022年12月31日止年度相比增加6.7%。透過線下分銷商的銷售同比減少約15.3%，由于疫情后該等客戶的存貨水平正常化。集團向大客戶的銷售錄得約18.5%的下降，主要由于減少銷售予若干延期付款的客戶以優化貿易應收款項余額及減少風險承擔。

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中金公司發布研報指出，分渠道看，線上營收同比+1.3%，其中抖音、快手、拼多多等新興渠道增速較快；經銷/KA渠道營收同比分別-15.3%/-18.5%（其中2H23同比分別-2.7%/+3.3%），主因疫情后經銷商降低庫存水平，且公司優化KA客戶結構以控制應收賬款風險。

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上海博蓋咨詢創始合伙人高劍鋒對《港灣商業觀察》表示，藍月亮作為一家較傳統的日化企業，但是會發現后兩個渠道加起來的營收比重還不如線上渠道的比重高，這是較為有競爭力或差異化的地方。因為作為一家傳統的日化企業，其實產品也是傳統的，但是在線上的比重超過了傳統的線下渠道，包括直接銷售予大客戶的比重，所以說明整個渠道布局是非常有競爭力的，也是面向年輕人和面向未來的，這進一步確定了藍月亮過去幾年在渠道布局上的前瞻性。

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高劍鋒指出，全渠道面臨的挑戰是，實際上2023年線下的兩塊渠道下滑較為明顯，屬于雙位數的下滑，但是線上增長又是個位數，或是低速增長。從渠道問題來講，可能面臨線上渠道增長不足以去彌補或者不足以去覆蓋在線下渠道帶來的缺失，所以可能面臨這一難題，就是藍月亮需要在線上渠道方面能夠進一步的加大，及在線下渠道如何阻止下滑。

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高劍鋒詳細指出，“如何阻止線下渠道下滑，藍月亮本身也有不斷的嘗試，包括之前有藍月亮小屋這種小型的零售服務的形態，應該來講是比較穩的，沒有全國性的推廣，只是在部分地區有做，特別是廣東那邊有這樣的試點。那么在線下渠道也面臨著原來的一些代理商、經銷商的調整，在調整的過程之中，不可避免的會有一些經銷商可能不做了或者做別的品牌，因為整個盈利能力不夠或者其他原因，所以在這里面調整的過程中，會出現一個階段性的銷量下滑，如何去阻止，主要面臨著一個問題是，在線下渠道的創新，包括小型零售終端，并不是說現在所有的線下超市、線下渠道全部都不行，還是有一些機會，特別是面向一些社區的模式，線下渠道的創新還是有機會的。

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第二，線下經銷商調整之后，實際上就面臨著一個問題是，公司結構會有些變化，原來的一些力量較弱的，或者是盈利能力較差的經銷商會出清，這樣線下銷量下滑的趨勢就會延緩或者重新恢復上升，因為渠道調整肯定會有很大的銷量下滑。

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第三，重中之重是在品牌和新產品方面的投入、投資，那么會帶來同樣現在的這些渠道、線下網絡，可以產出更高的效益，銷量可以有較好的提升，因此重心在于，渠道最終是需要有產品的體現，需要利用創新產品來扭轉線下渠道的下滑，最終中國市場還是很大的，有好的產品、好的一些渠道、新的形態的話，這種下滑趨勢應該是可以扭轉的。”

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凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳對《港灣商業觀察》提出了類似的觀點，“藍月亮的線上渠道銷售出現了增長乏力的問題，品牌一定程度上也有老化的跡象，需要在品牌煥新、產品創新方面發力，同時線下渠道的情況也不容樂觀，因為傳統大商超、經銷商確實在萎縮，需要找到新的突破點如社區超市、便利店、會員店等。”

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銷售費用持續遞增，毛利率出現一定增長

中金公司表示，2023年業績低于預期，主因行業競爭有所加劇，公司加大銷售費用支出。

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2021年-2023年，公司實現銷售費用分別為23.92億港元、26.51億港元、32.44億港元，分別同比增長為18.62%、10.83%、22.38%。

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藍月亮表示，近年來，日化行業消費者需求的多元化、個性化趨勢加劇，企業需要展開更多產品及渠道方面的創新策略以應對需求變化。尤其伴隨著內容電商的崛起，全域化渠道策略已成為行業增長的核心驅動力。作為行業內最早啟動全渠道布局的企業之一，藍月亮始終重視推進渠道優化。2023年，集團增加銷售及分銷開支，主要用于不同銷售渠道、多媒體、全渠道以及消費者的教育和宣傳，以此提升銷售和新品的覆蓋率，有利于品牌保持較強的價值壁壘，增強企業發展韌性，由此帶來長期可持續的增長空間。

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林岳指出，日化快消在營銷方面的投入一直都是比較大的，減少曝光率一定程度上也意味著給競爭對手趁虛而入的機會，但關鍵還是產品力，頭部品牌需要靠產品加營銷兩條腿來走路，才能立于不敗之地。

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據艾瑞咨詢發布的《2023年美妝及日化家清行業網絡營銷監測報告》，2023年1-8月，美妝及日化家清行業網絡廣告大盤承壓，投入指數為38.6億，同比-9.8%，其中美妝護膚類、個人衛浴類投放均不及去年同期，但家庭清潔類逆勢上漲12.1%，投入指數達6.5億。

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高劍鋒詳細指出，“在線上比重較大的消費品企業，營銷費用這一塊的投資投入都普遍較大，可能日化還不是很極致，化妝品方面表現更明顯。這些線上占比較高的消費品企業面臨一個問題，第一，作為消費品企業需要跟用戶之間保持顆粒度比較密集的接觸，或者必須得保持一定強度的品牌營銷，否則，消費者很容易對品牌失去關注度，興趣熱點就會被轉移。消費品企業在這塊的技術門檻不會那么高，所以它需要建立品牌壁壘，而建立品牌的壁壘，就意味著在品牌的這堵墻需要不斷的去投入投資，這是由消費品行業的特征決定的。”

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“第二，因為線上品牌又面臨著一個問題是，這幾年在頭部的平臺、主播，實際上有點反過來店大欺客，包括李佳琦也有一些爭議，不管是平臺，如淘寶、京東、天貓、拼多多等，都需要不斷的去投入，因為平臺力量太強勢，如果沒有很大的投入，入駐也好、大促的時候很難得到醒目的位置、流量。

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利用網紅或者帶貨模式，主要是短視頻、抖音、小紅書、快手、B站等，往往在這里面的網紅帶貨也是向頭部集中。頭部KOL意味著，對于廠家來講，投入會水漲船高，或者他們的要價會較高，所以不管是平臺還是網紅的KOL，都存在店大欺客的問題。因而，這幾年在線上做營銷或線上做流量的消費品企業的整體投入應該都增長較快，這在某種意義上可能吞噬了相當一部分利潤，像有些日化企業，即便像上海家化這種老牌的依然轉型想重點做線上的時候，這塊營銷的投入都較大，所以這是目前的現狀的問題。很難說營銷投入過大，這可能是一個行業的問題，但是從數據的角度來講，確實是費用的增長超過了銷售收入的增長，這是存在一些問題的。”

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在短暫承壓的情況下，作為頭部的品牌藍月亮，如果縮減營銷費用會帶來怎樣的影響？

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高劍鋒認為，“這應該要一分為二的看，如果是企業本身完全的渠道都是沒有做新的創新，產品都是一些老的產品，縮減營銷開支是可以的，這就屬于守城；但是如果是面向未來，還是想要增長，那么在這個階段是要做投入的，因為實際上這是整個行業的問題，就是看這個階段誰的耐力強、承受能力強。如果能夠扛過去，意味著有一些品牌會抗不過去，最后企業的市場份額會快速上升，往往在逆勢的時候，一些頭部品牌有加速擴大份額的機會。”

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銷售費用常年高企的另一面，藍月亮毛利率出現一定增長。

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藍月亮毛利由2022年的45.95億港元減少約1.2%至2023年的45.40億港元；毛利率由2022年的57.8%增加至62.0%。?

藍月亮表示，2023年集團毛利率的提升，主要由于原材料價格下跌，以及受益于在產品、渠道等方面采取積極舉措，使產品結構、渠道布局不斷得到優化；同時也是運營提質增效的成果。未來集團將通過持續優化業務營運，不斷增強自身發展韌性。

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國泰君安指出，毛利提升明顯，推廣開支導致盈利承壓。凈利潤承壓主要系推廣開支大幅增長所致，2023年下半年推廣費用10.24億港元/+229.4%，推廣費用占收入比增長13.9個百分點，主要系公司加大多媒體和全渠道布局、加強消費者教育影響。

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高劍鋒認為，“營銷費用高是行業共同的問題，是不能夠回避的。即便現在的份額在下降，線下銷售收入在下降，線上增長不快，但是藍月亮這幾年在不斷推出新產品，而新品牌的推出要做品牌、營銷、推廣。品牌投入是綜合的，是關聯的新產品，雖然收入沒有增長，或者線下還在下降，但是毛利率在增長，因為毛利率增長靠的是新的產品以及品牌的投入所能帶來的，如果沒有這些支撐點，沒有這些投入，要提高毛利率，是不現實的。”

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藍月亮2023年年報披露，集團繼續專注于全品類的產品開發，堅持通過研發推出具有針對性及功能性的新產品。集團繼續鞏固于衣物清潔護理方面的領導地位，同時積極擴展個人清潔護理及家居清潔護理品類的市場。

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就新品類而言，2023年下半年，藍月亮推出凈享泡沫沐浴露，并逐步推向市場。2018年，公司曾推出至尊洗衣液；2021年，公司曾推出內衣專用洗衣液、除菌去味洗衣液；2022年，藍月亮曾推出運動型洗衣液等。

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公司表示，集團繼續推動其暢銷產品如內衣專用洗衣液、除菌去味洗衣液及運動型洗衣液等的銷售，實現產品組合多元化。

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高劍鋒指出，至尊洗衣液升級、內衣洗衣液、針對運動員運動服的洗衣液，價格都比原來的普通的要貴了，提價意味著部分對價格敏感的用戶就會流失。

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“這本身是一種互相之間的博弈，對怎么提價、能提到多少、提價之后，對用戶之間流失會有怎樣的影響，然后最后算總賬，到底最后是盈利還是虧損。這是綜合的概念，營銷投入大，有背景和原因，也會產生效果。產生效果方面，第一是利潤率，毛利率增長，因為它有起價的作用；第二是現有市場能夠擴大份額；第三是在新的市場領域，能夠站穩腳跟，有一席之地。所以提價有背景原因、效果意義，要綜合看待。”

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此外，4月18日，中國商業聯合會、中華全國商業信息中心聯合主辦的“2024中國消費品市場發展大會暨第三十二屆中國市場商品銷售統計結果發布會”在北京召開。

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此次會議發布了2023年度中國市場商品銷售統計結果。2023年度市場銷售領先品牌中，藍月亮洗衣液連續15年（2009-2023）、洗手液連續12年（2012-2023）位列同類產品市場綜合占有率第一。

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盡管產品市占率處于高位，但2023年營收細化而言，藍月亮三大產品線營收均下滑。

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數據具體來看，2023年，衣物清潔護理實現營收為65.01億港元，同比下降4.7%；個人清潔護理實現營收為4.47億港元，同比下降27.8%；家居清潔護理產品實現營收為3.76億港元，同比下降25.8%。

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藍月亮指出，2023年，以人民幣口徑計算，衣物清潔護理產品的營收實際維持穩定的。個人清潔護理產品和家居清潔護理產品的營收下跌，是受到疫后消費者對消毒用品需求下降的影響。后續集團將進一步豐富和完善三大品類矩陣，以打造新的增長點，助力實現業務的長期穩健發展。（港灣財經出品）