文|天峰? ?來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

2023年末，小仙燉攜院士及高校舉辦燕窩科研成果發(fā)布會(huì)，發(fā)布“科學(xué)滋補(bǔ)+專業(yè)養(yǎng)生”三十年科研戰(zhàn)略，并分享了在科研戰(zhàn)略引領(lǐng)下的各項(xiàng)突破性科研成果。2024年2月，小仙燉聯(lián)合中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)院士團(tuán)隊(duì)發(fā)布了階段性科研成果，“首次通過(guò)人群效果試驗(yàn)有效認(rèn)證燕窩對(duì)于人體的健康價(jià)值。”

近兩年小仙燉之所以加強(qiáng)燕窩科研，一方面固然是因?yàn)檠喔C市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，希望借此提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面或許也是因?yàn)檠喔C飽受爭(zhēng)議，希望借科研單位的聲量，為自家產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值做背書。

不過(guò)翻閱小仙燉披露的論文不難發(fā)現(xiàn)，其科研成果的說(shuō)服力并不強(qiáng)。這也從側(cè)面說(shuō)明，小仙燉似乎已走入為了科研而科研的死胡同。

專利工藝疊加大手筆營(yíng)銷，小仙燉成第一

與近兩年加強(qiáng)科研不同，誕生之初，小仙燉主要依靠鮮燉專利工藝和大手筆營(yíng)銷策略撬動(dòng)市場(chǎng)。

此前，鮮燉燕窩市場(chǎng)主要有干燕窩和即食燕窩兩類產(chǎn)品，前者雖然新鮮，但需要消費(fèi)者自己泡發(fā)、燉煮，較為繁瑣；后者雖然可直接食用，但工業(yè)化的制造方式，也會(huì)犧牲一定的新鮮感。

2014年8月，小仙燉切入燕窩市場(chǎng)，專注C2M模式。消費(fèi)者下單后，工廠統(tǒng)一燉煮，再通過(guò)冷鏈配送給消費(fèi)者，兼具干燕窩和即食燕窩的優(yōu)點(diǎn)。

與此同時(shí)，為了觸達(dá)盡可能多的消費(fèi)者，小仙燉還持續(xù)大手筆營(yíng)銷，接連簽下章子怡、陳數(shù)、王俊凱等明星，并且在小紅書、抖音等新媒體平臺(tái)，聯(lián)合一眾KOL進(jìn)行產(chǎn)品種草投放。

盡管小仙燉并未披露詳細(xì)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但結(jié)合同樣重營(yíng)銷的燕之屋的財(cái)報(bào)，可以一窺小仙燉的宣發(fā)力度。財(cái)報(bào)顯示，2023年，燕之屋銷售及經(jīng)銷開支5.63億元，同比增長(zhǎng)11.79%，占總營(yíng)收的28.67%。

圖源；小仙燉

事實(shí)證明，C2M模式疊加大手筆營(yíng)銷策略，確實(shí)推動(dòng)小仙燉快速成長(zhǎng)，使之成為中國(guó)燕窩行業(yè)一霸。

官方資料顯示，2019年，小仙燉銷售額為8億元，同比翻了四倍。沙利文數(shù)據(jù)顯示，2017年-2023年，小仙燉連續(xù)六年成為全國(guó)鮮燉燕窩銷量第一品牌。

產(chǎn)品力飽受爭(zhēng)議，小仙燉業(yè)績(jī)堪憂

盡管小仙燉靠差異化的鮮燉專利工藝撬動(dòng)燕窩市場(chǎng)值得肯定，但隨著成為行業(yè)翹楚，小仙燉也因燕窩產(chǎn)品的智商稅“原罪”而成為眾矢之的。

對(duì)外宣傳時(shí)，小仙燉稱自家的鮮燉燕窩富含蛋白質(zhì)、唾液酸、低聚肽等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，可以補(bǔ)虛養(yǎng)胃、美容養(yǎng)顏，甚至還可以促進(jìn)寶寶腦補(bǔ)發(fā)育。

對(duì)此，2020年7月，職業(yè)打假人王海在社交媒體發(fā)文稱，小仙燉的“干燕窩含量5克及以上”“0添加”“固形物含量大于等于90%”等三大核心賣點(diǎn)存在虛假宣傳。

幾個(gè)月后，王海對(duì)外宣稱，自己“送檢的小鮮燉燕窩唾液酸含量每100克不超60毫克 ，成本大約需要三毛錢”，質(zhì)疑小鮮燉燕窩只是糖水。

圖源：國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)官網(wǎng)

事實(shí)上，不止微博大V質(zhì)疑，有關(guān)部門也因虛假宣傳而處罰小仙燉。2021年5月，因在產(chǎn)品參數(shù)界面宣傳的即食燕窩原料、干燕窩含量、商品產(chǎn)地等十項(xiàng)指標(biāo)與真實(shí)情況不符，符合虛假宣傳行為，北京市朝陽(yáng)區(qū)市監(jiān)局對(duì)小仙燉處以20萬(wàn)元行政處罰。

圖源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院

行業(yè)頭部玩家屢遭質(zhì)疑的背景下，消費(fèi)者對(duì)燕窩產(chǎn)品日趨冷淡。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)燕窩市場(chǎng)規(guī)模為430億元，同比僅增長(zhǎng)4.88%，相較前幾年超100%的增速，大幅回落。

在此背景下，小仙燉也陷入了巨虧的泥潭。2020年末，因“提供不真實(shí)的統(tǒng)計(jì)資料”，小仙燉被北京市朝陽(yáng)區(qū)統(tǒng)計(jì)局罰款8000元。據(jù)悉，小仙燉上報(bào)的2019年?duì)I業(yè)利潤(rùn)為3293.9萬(wàn)，實(shí)際為虧損3293.4萬(wàn)元。

參照燕之屋的財(cái)報(bào)來(lái)看，小仙燉之所以虧損，很大程度上或許都是因?yàn)檠喔C產(chǎn)品備受質(zhì)疑，為了提高品牌和產(chǎn)品聲量，不得不進(jìn)一步加大宣發(fā)力度。

財(cái)報(bào)顯示，2023年，燕之屋營(yíng)收19.64億元，同比增長(zhǎng)13.5%；毛利率為50.7%。但因?yàn)殇N售及經(jīng)銷開支過(guò)大，燕之屋的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)只有2.44億元，凈利率僅為10.8%，同比下降1.1個(gè)百分點(diǎn)。

科研只是手段，而非目的

2023年以來(lái)，小仙燉先后與中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、蘭州大學(xué)等機(jī)構(gòu)合作，開啟科研戰(zhàn)略，試圖通過(guò)現(xiàn)代科研論證燕窩在皮膚、免疫力、腸道健康、子代大腦發(fā)育等多方面的有效價(jià)值。

目前來(lái)看，小仙燉的科研戰(zhàn)略確實(shí)取得了一定成果。比如，歷時(shí)三年半研究，小仙燉和中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)首揭燕窩促進(jìn)子代大腦發(fā)育作用機(jī)制，證實(shí)孕期和哺乳期燕窩滋補(bǔ)對(duì)寶寶大腦發(fā)育的重要性。與日本齒科大學(xué)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合研發(fā)，小仙燉證實(shí)鮮燉燕窩可以有效修復(fù)紫外線和干燥環(huán)境對(duì)于皮膚造成的損傷。

不過(guò)細(xì)究論文可以發(fā)現(xiàn)，與部分中成藥企業(yè)類似，小仙燉有將動(dòng)物的試驗(yàn)成果混淆為產(chǎn)品的實(shí)際功效之嫌。

小仙燉發(fā)表在SCI期刊《光譜學(xué)與光譜分析》的論文顯示，小鼠服用鮮燉燕窩后會(huì)對(duì)腸胃菌群有一定的正向調(diào)節(jié)作用（有益菌水平上升，有害菌水平下降）。基于此，小仙燉在宣傳海報(bào)中打出了“鮮燉燕窩能調(diào)控腸道菌群守護(hù)腸道健康”的宣傳語(yǔ)。

然而，動(dòng)物與人類有諸多不同，一種藥物或食物對(duì)動(dòng)物有效，并不一定對(duì)人類有效。小仙燉將小鼠的測(cè)試數(shù)據(jù)拿來(lái)宣傳，似乎又落入了虛假宣傳的窠臼。

圖源：小仙燉

與論文不嚴(yán)謹(jǐn)類似，小仙燉頻頻宣傳的市場(chǎng)地位確認(rèn)書，含金量也十分有限。

據(jù)悉，小仙燉的市場(chǎng)地位確認(rèn)書，來(lái)自于咨詢機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan（弗若斯特沙利文）。弗若斯特沙利文為國(guó)際知名咨詢機(jī)構(gòu)，諸多企業(yè)在招股書中披露的行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)，大多“采購(gòu)”自弗若斯特沙利文。這也意味著，弗若斯特沙利文的公允性存疑。

事實(shí)上，早在2020年，王海就質(zhì)疑，小仙燉鮮燉燕窩蟬聯(lián)三屆MONDE SELECTION世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)獎(jiǎng)“是買的好評(píng)，不是獎(jiǎng)”。

總而言之，2023年以來(lái)，小仙燉迷上“科研”，與其說(shuō)是為了提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，倒不如說(shuō)是讓科研機(jī)構(gòu)為產(chǎn)品的宣發(fā)保駕護(hù)航。

這主要是因?yàn)椋S著監(jiān)管力度加大，燕窩的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值備受質(zhì)疑，消費(fèi)者愈發(fā)理性。焦慮的小仙燉急需找到吸引消費(fèi)者的新概念，以科研為宣傳手段，恰好可以有力反擊“智商稅”質(zhì)疑。

由此來(lái)看，創(chuàng)業(yè)十年以來(lái)，小仙燉其實(shí)從未改變過(guò)專利工藝+大手筆營(yíng)銷撬動(dòng)市場(chǎng)的策略。