文丨張?chǎng)??出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）

據(jù)拼多多最新財(cái)報(bào)顯示，2023年全年其營(yíng)收為2476億元，同比增長(zhǎng)90%。其中，海外業(yè)務(wù)Temu主要貢獻(xiàn)的交易服務(wù)收入高達(dá)402.1億元，同比增長(zhǎng)357.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出市場(chǎng)預(yù)期。

那么，拼多多到底憑什么，才還不到兩年時(shí)間，就可以輕松成為跨境電商中的優(yōu)等生？

1、跨境電商中的“卷王”

眾所周知，拼多多向來(lái)是低價(jià)卷王，靠著砍一刀在下沉市場(chǎng)橫行，即便整體消費(fèi)大環(huán)境不樂(lè)觀，也依舊拿到了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

在進(jìn)入海外市場(chǎng)后，完美繼承拼多多基因的Temu，也照抄國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，打起了“極致價(jià)格戰(zhàn)”，卷死歐美的下沉市場(chǎng)。

在Temu App上，隨處可見(jiàn)價(jià)格低廉的商品：譬如幾美元可以購(gòu)買(mǎi)的襯衫、鞋子，60美分的眉筆，8美元的無(wú)線耳機(jī)，不到1美元的發(fā)帶、襪子……

除此之外，各種折扣活動(dòng)也相當(dāng)令人心動(dòng)，譬如“折扣高達(dá)90%”、“免費(fèi)送貨”、“90天內(nèi)無(wú)條件退貨”等策略，每一個(gè)都讓人忍不住想要剁手。

Temu的價(jià)格不光低，更重要的是，同樣商品遠(yuǎn)低于同行定價(jià)。

據(jù)界面新聞報(bào)道稱，在Temu熱賣(mài)榜上有一款9合1多功能蔬菜處理器，售價(jià)為9.48美元。

但在亞馬遜上搜索同款商品，雖然商品詳情圖一模一樣，但售賣(mài)價(jià)卻達(dá)到17.99美元，價(jià)格相差了將近一倍。即便是競(jìng)爭(zhēng)激烈的黑五期間，Temu同類商品價(jià)格也能低至亞馬遜的10%

如此極致低廉的價(jià)格，對(duì)于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家而言，無(wú)疑有著無(wú)法抵抗的致命誘惑力。

不過(guò)，與拼多多不同，Temu雖然也走“價(jià)格親民”路線，但是經(jīng)營(yíng)模式并沒(méi)有采取國(guó)內(nèi)普遍的B2C模式，而是采用C2M模式。

所謂C2M模式，是指平臺(tái)全程“托管”的類自營(yíng)模式。在全局中，Temu是唯一的管控者，擁有選品、定價(jià)、上架銷售等核心權(quán)力。雖然賣(mài)家在平臺(tái)上擁有自己的店鋪，但實(shí)際卻只是在擔(dān)任產(chǎn)品供貨商的角色。

Temu平臺(tái)在經(jīng)營(yíng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其背后的制度功不可沒(méi)。

界面新聞報(bào)道稱，Temu曾直接要求賣(mài)家的報(bào)價(jià)至少要低于阿里的1688，以至于不少小商品供應(yīng)商的利潤(rùn)甚至低至1單只有1元錢(qián)。

此外，Temu還分別推出了價(jià)格賽馬機(jī)制和動(dòng)銷機(jī)制。倘若同一款商品有多個(gè)賣(mài)家報(bào)價(jià)，那么平臺(tái)就會(huì)選擇最低價(jià)的那個(gè)。而假如出現(xiàn)14天沒(méi)有動(dòng)態(tài)銷售或者30天銷量低于30件、銷售額低于90美金的滯銷產(chǎn)品，那么就會(huì)被要求降價(jià)或者退出供貨。

為了打造核心優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈，Temu還推出了行業(yè)全新的全托管模式，在這一模式下，供貨方只需將貨品發(fā)往國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)，而選品、履約、售后等服務(wù)環(huán)節(jié)都可以全權(quán)委托給平臺(tái)。

如此一來(lái)，Temu平臺(tái)上售賣(mài)的產(chǎn)品占有絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其也因此被媒體稱為是“價(jià)格屠夫”。

其中，供應(yīng)能力不強(qiáng)的亞馬遜中小賣(mài)家受到的影響最大。一位亞馬遜商家對(duì)界面新聞表示，不少在Temu上賣(mài)幾毛錢(qián)的小商品，甚至連亞馬遜物流的最低配送費(fèi)都不夠。

而Temu靠著價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在極短時(shí)間內(nèi)就成功占領(lǐng)海外市場(chǎng)。據(jù)Statista發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年9月份，Temu的美國(guó)用戶數(shù)量已超過(guò)了1億。同時(shí)，在短短一年的時(shí)間里，Temu已在36個(gè)國(guó)家或地區(qū)開(kāi)設(shè)站點(diǎn)，覆蓋北美、大洋洲、南美、西洲、東亞等區(qū)域。

如此驚人的擴(kuò)張速度，即便是SHEIN等跨境巨頭也難以超越。

2、巨額營(yíng)銷支撐Temu

同時(shí)，Temu能迅速占領(lǐng)海外消費(fèi)者的心智，其強(qiáng)大的營(yíng)銷也出力不少。

眾所周知，拼多多在國(guó)內(nèi)能成功營(yíng)銷，主要依靠“私域”流量。借著微信的渠道，“砍價(jià)”鏈接迅速在各個(gè)微信群內(nèi)裂變式傳播，再加上小游戲、百億補(bǔ)貼等營(yíng)銷手段，即便早有淘寶、京東兩大電商平臺(tái)，拼多多還是完成原始的用戶積累，在7年時(shí)間里狂攬8億多用戶。

但到了國(guó)外，由于沒(méi)有微信這種覆蓋私域流量強(qiáng)的通訊APP，加上國(guó)外法律嚴(yán)苛，對(duì)私域營(yíng)銷限制較大，難以形成裂變式傳播，于是Temu便選擇“公域”來(lái)營(yíng)銷。

而在營(yíng)銷上，Temu很舍得花錢(qián)。此前，其豪擲上億元人民幣在“超級(jí)碗”現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)下兩個(gè)廣告時(shí)間段進(jìn)行推廣，成功讓2.08億美國(guó)觀眾記住了Temu的口號(hào)：“像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物”。

同時(shí)，Temu牢牢抓住短視頻風(fēng)靡全球的紅利期，招募了大量網(wǎng)紅在各大社交平臺(tái)上為其宣傳，譬如展示在Temu瘋狂購(gòu)物后的成果，并附上“50美元的Temu盲盒”之類的說(shuō)明文字。

另外，Temu的拉新推文也在Facebook、推特、TikTok等平臺(tái)出現(xiàn)。只要老用戶將拉新鏈接分享給新用戶，雙方都能享受到40%的折扣，甚至直接拉新5個(gè)人便能獲得20美金的獎(jiǎng)勵(lì)。

而在TEMU步步緊逼下，明顯瓜分走不少市場(chǎng)份額。據(jù)第三方市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，SHEIN曾在美國(guó)快時(shí)尚服飾市場(chǎng)中占據(jù)75%的市場(chǎng)份額，但在Temu入局后，用極致低價(jià)和巨量營(yíng)銷已經(jīng)搶走了20%的市場(chǎng)份額。

七麥數(shù)據(jù)也顯示，2023年1月，Temu有28天都占據(jù)著美國(guó)地區(qū)iOS免費(fèi)下載榜首位置。

不過(guò)，強(qiáng)力營(yíng)銷下，Temu的成本也很高昂。

海外媒體《連線》分析認(rèn)為，Temu在開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中，每筆訂單平均損失30美元。另外中國(guó)招商證券統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，Temu同時(shí)在加拿大、澳大利亞和新西蘭等國(guó)家市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)后，每年虧損預(yù)計(jì)41.5億至67.3億元人民幣（約合5.88億至9.54億美元）。

據(jù)研究機(jī)構(gòu)Bernstein預(yù)估，僅在美國(guó)市場(chǎng)，2023年拼多多的廣告支出便超過(guò)了30億美元，一躍成為美國(guó)最大在線廣告商之一。

由于Temu既要堅(jiān)持低價(jià)的補(bǔ)貼力度，還有大范圍進(jìn)行廣告投放，如此高昂成本，因此外界對(duì)其盈利情況并不樂(lè)觀。

據(jù)研究機(jī)構(gòu)Sanford C. Bernstein測(cè)算，2023年全年Temu的經(jīng)營(yíng)虧損或達(dá)到36.5億美元（約人民幣260億元）。該機(jī)構(gòu)還預(yù)測(cè)，可能要持續(xù)到2025年，Temu的虧損情況才會(huì)得到改善。

雖然靠著強(qiáng)大營(yíng)銷，Temu在海外獲得了不錯(cuò)的聲量，但是倘若遲遲難以盈利，留給市場(chǎng)的想象力空間仍然有限。

3、廣闊藍(lán)海，也遍布荊棘

毋庸置疑，對(duì)于中國(guó)制造產(chǎn)業(yè)而言，出海仍是一條非常具有潛力的路。

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到2.1萬(wàn)億元，比2021年增長(zhǎng)7.1%。另?yè)?jù)艾瑞咨詢調(diào)查預(yù)測(cè)，隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，未來(lái)三年跨境電商行業(yè)邊際增幅將會(huì)逐步修復(fù)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到16.4%，預(yù)計(jì)到2025年將會(huì)突破10萬(wàn)億元。

在一片藍(lán)海之下，Temu正在急速擴(kuò)張，但同樣面對(duì)的壓力也并不小。同樣作為跨境電商，阿里巴巴速賣(mài)通、SHEIN等已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。

據(jù)阿里巴巴2023財(cái)年（2022年2季度到2023年1季度）財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，阿里巴巴速賣(mài)通實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8686.87?億元，同比增長(zhǎng)?1.83%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)?655.73?億元，同比增長(zhǎng)?39.28%。由于速賣(mài)通的業(yè)績(jī)表現(xiàn)出色，蔣凡也借此重新回到了阿里合伙人行列。

同樣盈利的還有Shein。據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》援引四位消息人士爆料稱，在過(guò)去的2023年，Shein獲得了超過(guò)20億美元的利潤(rùn)。這也意味著該公司的利潤(rùn)與上一年相比至少增長(zhǎng)了一倍。

除了盈利的焦慮外，拼多多的物流和倉(cāng)儲(chǔ)也存在問(wèn)題。

去年3月中旬，電商報(bào)Pro報(bào)道稱，Tmeu被爆出存在爆倉(cāng)問(wèn)題。

原來(lái)，由于在海外瘋狂擴(kuò)張，以至于大量廠家涌入Temu平臺(tái)，帶來(lái)了前所未有的單量。但Temu首批開(kāi)設(shè)的國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)，其庫(kù)容和運(yùn)轉(zhuǎn)效率沒(méi)跟上新增的需求。因此Temu招商經(jīng)理不得不向賣(mài)家發(fā)布了倉(cāng)庫(kù)升級(jí)、暫停收貨的通知：“未上架的庫(kù)存暫停上架，暫停新品上線JIT商品暫時(shí)關(guān)閉JIT沒(méi)發(fā)貨的備貨單，全部作廢。”

反觀另一電商巨頭亞馬遜，卻擁有著強(qiáng)大的物流倉(cāng)儲(chǔ)模式。亞馬遜的FBA倉(cāng)儲(chǔ)和配送系統(tǒng)，通過(guò)十多年的時(shí)間打造，已經(jīng)基本能夠做到美國(guó)Prime會(huì)員2日內(nèi)送達(dá)，非會(huì)員送達(dá)時(shí)間為2到5天。在GWS一份調(diào)查中表明，亞馬遜消費(fèi)者配送滿意度高達(dá)52%，但同期Temu僅為30%。

此外，隨著Temu平臺(tái)銷量大增，其他問(wèn)題也相繼暴露。不少消費(fèi)者在美國(guó)社交平臺(tái)上公開(kāi)吐槽Temu購(gòu)買(mǎi)的商品存在質(zhì)量、包裹破損、丟件等問(wèn)題。據(jù)美國(guó)的商業(yè)改善協(xié)會(huì)稱，其短期內(nèi)收到的有關(guān)Temu投訴就高達(dá)900多條。

不過(guò)，這些問(wèn)題并沒(méi)能阻止Temu前進(jìn)的步伐。網(wǎng)經(jīng)社報(bào)道稱，Temu在2024年定下了300億美元的GMV（成交額）目標(biāo)，預(yù)計(jì)比2023年的兩倍還多。

對(duì)于Temu而言，或許實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并不算容易。但相信既然拼多多可以實(shí)現(xiàn)一個(gè)奇跡，那么再造一個(gè)拼多多也未必是難事。