來源|斑馬消費(fèi)

市場需求大幅下滑；新國標(biāo)落地后，行業(yè)加速洗牌，嬰配粉市場進(jìn)入存量博弈時代。2023年，中國飛鶴、澳優(yōu)、健合國際等，都嘗到了寒風(fēng)凜冽的滋味。

不少企業(yè)將觸角伸進(jìn)成人奶粉、兒童奶粉領(lǐng)域，試圖培育第二增長曲線。由此，可能產(chǎn)生的市場擁擠和同質(zhì)化競爭，不可避免。

集體過冬

去年2月，被稱作國內(nèi)嬰配粉史上最嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)的新國標(biāo)正式實(shí)施，國內(nèi)嬰配粉行業(yè)回歸配方本質(zhì)，這不僅加速行業(yè)洗牌，更讓嬰配粉市場參與者的日子更加難過。

一周多前，大部分嬰幼兒配方奶粉（簡稱：嬰配粉）上市企業(yè)先后交出在2023年的業(yè)績答卷，字里行間大多透露出難熬的情緒。

最顯眼的是中國飛鶴（06186.HK），雖說已連續(xù)5年雄踞中國嬰配粉市場第一（不含港澳臺），可業(yè)績并未給投資者們多少驚喜。

2023年，中國飛鶴實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入195.32億元，歸母凈利潤33.90億元，同比分別下降8.35%和31.40%。公司表示，業(yè)績大幅下行，主要來自旗下原生態(tài)牧業(yè)生物減值、行業(yè)競爭壓力大等因素影響。

原生態(tài)牧業(yè)主營乳牛養(yǎng)殖和原料奶生產(chǎn)，為中國飛鶴控股子公司。去年，該公司生物資產(chǎn)公平值變動減銷售成本的虧損增加，預(yù)計虧損3.2億元至3.7億元。

從收入結(jié)構(gòu)來看，中國飛鶴的主營業(yè)務(wù)嬰配粉，面臨著較大的收入下行壓力。去年，其嬰配粉收入178.77億元，較上年下降10.3%，毛利潤124.11億元，同比下降9.5%，影響了公司總體盈利水平。

牛羊并舉的澳優(yōu)（01717.HK），雖有控股股東伊利股份的加持，日子仍越過越慘淡。去年，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入73.82億元，同比下降5.30%；歸母凈利潤1.74億元，同比下滑19.46%，創(chuàng)近八年來新低。

受眾所周知的因素影響，中國嬰配粉市場壓力巨大。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2023年國內(nèi)嬰配粉全渠道銷售同比下降13.9%，線下、線上分別下降17.5%和1%。

羊奶粉業(yè)務(wù)歷來被澳優(yōu)所倚重，去年亦表現(xiàn)拉胯，在中國區(qū)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入28.99億元，同比下降12.8%。同期，牛奶粉收入25.62億元，下降12.38%。

母嬰連鎖龍頭愛嬰室（603214.SH），近6成收入來自奶粉銷售。去年，公司該業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入19.14億元，同比下降12.23%，在公司所有業(yè)務(wù)中下降幅度最大。

哪怕大如蒙牛，面對奶粉業(yè)務(wù)的下降也無能為力。近5年，其奶粉業(yè)務(wù)連年下降，由2019年的78.70億元，降至2023年的38.02億元。

漲價求利潤

嬰配粉市場需求減少，是市場和行業(yè)調(diào)整共同作用的結(jié)果。

據(jù)中商研究院《中國乳制品產(chǎn)業(yè)鏈全景圖》披露，2020年至2021年全國奶粉產(chǎn)量分別為101.2萬噸、97.9萬噸，分別同比下降3.77%和3.25%。2022年與2021年基本持平，為98.53萬噸。

產(chǎn)量的減少，正是市場需求減弱的結(jié)果。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，國內(nèi)嬰配粉市場零售量自2019年下降，預(yù)期2025年降至76.49萬噸。2020年至2025年零售量年復(fù)合增長率為-4.1%。

市場普遍認(rèn)為，當(dāng)嬰配粉走進(jìn)存量時代，企業(yè)只有一條路可走——以價格驅(qū)動業(yè)績增長。但是，用戶會愿意為漲價買單嗎？事實(shí)上，近幾年嬰配粉價格溫和上漲，幾乎沒停過。

據(jù)弗若斯特沙利文，國內(nèi)嬰配粉平均零售價自2014年的183.2元/公斤增至2018年的202.6元/公斤。另據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2012年12月至2021年1月，國產(chǎn)奶粉品牌均價漲幅35.9%，進(jìn)口奶粉漲幅為27%。

在去年新國標(biāo)實(shí)施之后，新國標(biāo)嬰配粉高調(diào)亮相市場，不少產(chǎn)品價格隨之上調(diào)。

今年年初，中國飛鶴上調(diào)旗下部分產(chǎn)品價格，據(jù)南方都市報報道，今年2月，飛鶴星飛帆等4款嬰幼兒奶粉價格上調(diào)，最高每罐上調(diào)40元。

布局成人奶粉

國內(nèi)嬰配粉市場競爭格局驟變，奶粉企業(yè)該怎么做？

很多企業(yè)將業(yè)務(wù)觸角伸進(jìn)兒童、老人奶粉賽道，以及全家營養(yǎng)領(lǐng)域。成人以及中老年奶粉市場尚未完全釋放，被視作行業(yè)藍(lán)海。

不過，巨頭們已提前排兵布陣。去年上半年，伊利股份（600887.SH）的成人奶粉業(yè)務(wù)零售額市占率達(dá)到23.8%，位居行業(yè)第一，蒙牛、君樂寶，包括已退市的雅士利等都在這一細(xì)分領(lǐng)域布局。

中國飛鶴亟待增量，也早已將手伸進(jìn)成人奶粉領(lǐng)域，并重點(diǎn)布局。2023年，其包括成人奶粉在內(nèi)的其他乳制品業(yè)務(wù)收入規(guī)模達(dá)到14.23億元，較上年增長23.4%，在公司總收入中所占比重為7.3%。但在短期內(nèi)，尚難看成人以及中老年奶粉業(yè)務(wù)對公司業(yè)績的提振作用。

隨著市場參與者的增多，成人奶粉產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的問題日益突出。產(chǎn)品大多主打低脂、高鈣等，專業(yè)與細(xì)分產(chǎn)品不多。

合生元奶粉及Swisse保健品母公司健合國際控股（01112.HK）的轉(zhuǎn)型比較突出。2023年，該公司嬰幼兒營養(yǎng)及護(hù)理用品收入（含嬰配粉）同比下降11.7%，但成人營養(yǎng)與護(hù)理用品業(yè)務(wù)（ANC）營收61.45億元，同比增長34.1%，其中，中國市場收入增長37.4%，占公司ANC收入的66%，成為公司的主要增長引擎。