文丨徐世錚??出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）

3月26日晚，蒙牛宣布，連任兩屆、在位8年的總裁盧敏放卸任，原高級副總裁、常溫事業(yè)部負(fù)責(zé)人高飛接任公司總裁，并擔(dān)任執(zhí)行董事，成為蒙牛新的掌舵人。

突然換帥引發(fā)二級市場動蕩，蒙牛乳業(yè)第二天開盤股價大跌9.92%，目前總市值跌至低于700億港元，看來外界對蒙牛想靠換帥挽回業(yè)績頹勢的做法并不看好。

曾經(jīng)，蒙牛乳業(yè)是全國最大的牛奶企業(yè)，“不養(yǎng)牛，不建工廠”，卻只用4年時間就把公司做上市，8年成為行業(yè)第一。

這背后離不開創(chuàng)始人牛根生的運(yùn)籌帷幄，他和養(yǎng)牛的老百姓簽訂回收協(xié)議，請工廠代加工，將社會的人、錢、資源為自己所有，構(gòu)建起一個產(chǎn)業(yè)平臺，團(tuán)結(jié)更多力量一起賺錢，迅速把企業(yè)做大做強(qiáng)。

他的傳奇神話在江湖上流傳久矣，當(dāng)年被逼出走伊利，他卻王者歸來，造出一個更強(qiáng)的蒙牛。

牛根生辭任后，第四任接班人盧敏放仍將他當(dāng)作榜樣，在2017年業(yè)績會上公開喊出：“三年達(dá)到雙千億，五年再造一個蒙牛”的口號。

第一個三年達(dá)到雙千億的目標(biāo)，是指讓蒙牛在2020年實(shí)現(xiàn)營收和市值雙雙達(dá)到千億，可惜的是這一目標(biāo)直到2024年盧敏放卸任，也沒有實(shí)現(xiàn)。

蒙牛雙千億目標(biāo)被屢次提及，也給蒙牛這兩年業(yè)績不好打上了標(biāo)簽。

時光流轉(zhuǎn)，盧敏放卸任，高飛接班。只不過，從目前蒙牛的業(yè)績上來看，高飛可能要撿一個大便宜，盧敏放7年之久為實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，可能成為高飛在蒙牛事業(yè)起飛的一個踏板，2023年蒙牛營收986億元，離千億只有一步之遙。

1、從雙雄并立到一家獨(dú)大，蒙牛接連錯失千億

蒙牛和伊利這兩家乳企大佬，一直是中國乳業(yè)界的雙雄。他們在市場上的針鋒相對，一直可以追溯到蒙牛創(chuàng)始人牛根生那一代。

在成立蒙牛之前，牛根生從25歲到40歲，在伊利工作了將近15年時間，把人生最好的青春年華都奉獻(xiàn)給了伊利。

伊利也沒有虧待他。他在公司的職位是副總裁，主管生產(chǎn)經(jīng)營，年薪超百萬，福利待遇也很好。

然而，牛根生卻總覺得自己受到了伊利其他高層管理人員的排擠，網(wǎng)傳的一份牛根生辭職信中提到辭職原因，列舉了與伊利高層之間的私人矛盾，包括住院沒有去探望、愛出風(fēng)頭等。

雙方孰是孰非？真相如何？外人不得而知。

但我們可以看見的事實(shí)是：牛根生1998年從伊利辭職，第二年賣掉伊利的股票，湊了100萬注冊資金，創(chuàng)立蒙牛。

現(xiàn)實(shí)商戰(zhàn)從來都不是網(wǎng)絡(luò)調(diào)侃的那樣，看不慣誰，就用開水澆死他的發(fā)財(cái)樹，而是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。

牛根生的出走，對伊利來說一場背刺，更何況蒙牛還把總部設(shè)立在內(nèi)蒙古呼和浩特，和伊利位于同一個城市。

于是，雙方左手搶奶源，右手搶市場，斗得不可開交。

起初，伊利在呼和浩特地位穩(wěn)固，蒙牛剛剛創(chuàng)立，為了活下去，牛根生一邊躲著伊利，不跟伊利正面硬剛，一邊蹭伊利熱度，打出“向伊利學(xué)習(xí)……創(chuàng)立內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的宣傳語。

短短幾年時間，國內(nèi)乳業(yè)行業(yè)迅速發(fā)展，蒙牛的產(chǎn)品幾乎擺上了每一間超市的貨架，產(chǎn)品線與伊利直接競爭。

到2001年，蒙牛銷售額突破27億。無論伊利心情如何，蒙牛是徹底在乳業(yè)圈站穩(wěn)了腳跟。

2021年，伊利和蒙牛的市占率分別為23%、20%，加起來占據(jù)中國乳業(yè)的半壁江山，真正實(shí)現(xiàn)了雙雄并立。

那么牛根生說做乳業(yè)第二品牌，就真的甘當(dāng)老二嗎？

顯然不是這樣。這些年蒙牛一直在暗中發(fā)力，試圖追趕伊利這頭“領(lǐng)頭羊”，可這追趕之路，可謂命運(yùn)多舛。

蒙牛這些年和伊利的差距越來越大，營收、凈利潤這些關(guān)鍵指標(biāo)，蒙牛都顯得有點(diǎn)力不從心。

2016年，盧敏放空降成為蒙牛總裁時，正值蒙牛瓶頸期，出現(xiàn)了史上首次虧損，但此時的伊利卻實(shí)現(xiàn)了盈利56.69億元。

盧敏放臨危受命，雄心壯志不減，發(fā)誓要追上老對手伊利，才會在2017年喊出“三年雙千億”口號。

當(dāng)時，兩家的差距主要是在奶粉、冰淇淋等業(yè)務(wù)方面，于是盧敏放過去8年曾多次嘗試“彎道超車”。

2017年至2023年上半年，在雙方差距不大的液態(tài)奶業(yè)務(wù)上，伊利的營收占比從81.93%降至64.09%，蒙牛的營收占比從88.1%降至81.5%。

但在雙方原本就懸殊巨大的奶粉業(yè)務(wù)方面，伊利的營收從9.44%提高至20.43%，蒙牛卻不升反降，從6.7%降至3.9%，被伊利遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。

2023年上半年，蒙牛凈利潤下滑了16%，2023年前三季度，伊利營收974億元僅幾乎和蒙牛全年業(yè)績相當(dāng)。

那么，蒙牛屢屢出現(xiàn)營收增長乏力、毛利率下滑等問題，錯失千億的原因到底是什么呢？

2、高溢價并購暗藏風(fēng)險

蒙牛的敗退，似乎早已有跡可循。

過去蒙牛的主要業(yè)務(wù)一直是液態(tài)奶，這是他們的營收擔(dān)當(dāng)，長期營收占比超過80%。

當(dāng)下液態(tài)奶市場逐漸飽和，消費(fèi)者口味隨之改變，液態(tài)奶這行當(dāng)似乎已經(jīng)走到了盡頭，蒙牛想重塑營收構(gòu)成，難上加難。

盧敏放或許也是意識到了這一點(diǎn)，所以上任后對內(nèi)對外都進(jìn)行了大刀闊斧的“盧氏改革”。

在內(nèi)部，他從模式和團(tuán)隊(duì)著手，抓住了以人為本這個核心，做到了適當(dāng)放權(quán)，分工明確，責(zé)任到人。

按照盧敏放的解釋來說，就是“能行就上、不行就下”，外界對此的看法是，盧敏放讓狼性文化再次回歸蒙牛，重振員工士氣。

面對外部市場，盧敏放開啟瘋狂并購模式，搞了個“四大類，多小類”的產(chǎn)品矩陣布局。液態(tài)奶、奶粉、冰淇淋、奶酪，四駕馬車齊頭并進(jìn)，看似風(fēng)光無限。

可是并購就像個盲盒，想要驚喜，打開全是驚嚇。

2019年，蒙牛以50%溢價率、71億價格收購澳洲有機(jī)嬰幼兒配方奶粉廠商貝拉米。

為此，蒙牛不惜在同一年賣掉業(yè)務(wù)成熟的君樂寶。

如今，君樂寶已是本土前三的奶粉品牌，2021年?duì)I收達(dá)到201億元，約等于五分之一個蒙牛。

反觀蒙牛花大價錢收購的貝拉米卻節(jié)節(jié)敗退，甚至在2022年為蒙牛帶來了7.42億元的商譽(yù)減值。

除貝拉米之外，蒙牛2013年還以百億港元的價格收購雅士利51%股權(quán)。本以為能雙贏，結(jié)果雅士利的毛利率持續(xù)下滑，被同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。

盧敏放上位后，也很看重雅士利，希望拉雅士利一把，并把希望把它納入蒙牛商業(yè)版圖。

但雅士利因?yàn)楫?dāng)年的三聚氰胺毒奶粉事件，消費(fèi)者對它的信任大打折扣，直到現(xiàn)在網(wǎng)上都還有質(zhì)疑雅士利安全的聲音。

雅士利奶粉業(yè)績下滑，只是蒙牛所遭遇問題的冰山一角。強(qiáng)力并購帶來的連鎖問題，更讓蒙牛頭疼。

在蒙牛收購雅士利之前，就曾有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，企業(yè)文化差異太大，可能導(dǎo)致后續(xù)磨合成本很高。

實(shí)際上，并購并非簡單的“1+1=2”，而是需要精心的整合和磨合，才能讓兩個企業(yè)真正融為一體，發(fā)揮出更大的協(xié)同效應(yīng)。

現(xiàn)在，蒙牛仍然是靠液態(tài)奶撐起企業(yè)的大旗，冰淇淋、奶粉、奶酪等業(yè)務(wù)僅占蒙牛總收入僅14.4%。

占比少，投入多，投入產(chǎn)出比極為不協(xié)調(diào)。

原來在盧敏放上任之前，有深厚的奶粉業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，曾將多美滋品牌推上國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場份額的巔峰。

盧敏放在蒙牛期間對奶粉業(yè)務(wù)也是足夠上心，盧敏放曾在多個公開場合表達(dá)對蒙牛奶粉業(yè)務(wù)的重視，“如果做不好嬰幼兒配方奶粉，不會成為領(lǐng)袖級的企業(yè)”。

可惜事與愿違。

當(dāng)談到近八年蒙牛總裁生涯時，盧敏放說自己有得有失，并感嘆他治理下的蒙牛擴(kuò)張不夠堅(jiān)決。

他說：“在做一些新的品牌發(fā)展和投資上可能還要更堅(jiān)決。比如每日鮮語，擴(kuò)張的野心還不夠。這造成了在全集團(tuán)資源配置的時候，實(shí)際上有一點(diǎn)保守，應(yīng)該給配置更多資源。”

現(xiàn)在盧敏放已經(jīng)卸任，不知道繼任者高飛，又會如何看待擴(kuò)張問題？蒙牛還會繼續(xù)保持飛速擴(kuò)張嗎？

3、“少壯派”高飛接力

2024年，蒙牛在這個關(guān)頭突然換帥，處境似曾相識。

高飛作為公司的元老級人物，早在1999年就加入了蒙牛，一直是液態(tài)奶業(yè)務(wù)上的大將。

前面我們提到，蒙牛雖然在其他業(yè)務(wù)上節(jié)節(jié)敗退，但在液態(tài)奶方面的營收與伊利旗鼓相當(dāng)，而蒙牛在液態(tài)奶方面的負(fù)責(zé)人正是高飛。

人人都聽說過那句膾炙人口的廣告詞：不是所有牛奶，都叫特侖蘇。

特侖蘇作為蒙牛旗下年銷售額超300億元的大單品，是高飛擔(dān)任常溫事業(yè)部負(fù)責(zé)人期間最得意的作品之一。

另外，高飛還是個全能選手，除了特侖蘇，還策劃過世界杯營銷戰(zhàn)役，對企業(yè)管理、品牌建設(shè)、人才培養(yǎng)樣樣精通。

或許蒙牛也是希望，高飛能將自己打造特侖蘇品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制到整個蒙牛的業(yè)務(wù)線上，助力蒙牛進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)高端化目標(biāo)，趕超伊利。

高飛能做到嗎？

商場如戰(zhàn)場，講究的是天時地利人和。

盡管高飛個人能力出眾，經(jīng)驗(yàn)豐富，想要帶領(lǐng)蒙牛更上一層樓，也不容易。

畢竟對蒙牛來說，現(xiàn)在的乳業(yè)市場就是個圍城。液態(tài)奶增長無望，奶粉策略失誤，奶酪業(yè)務(wù)也碰到了天花板……需求一再收縮，蒙牛又找不到第二增長曲線。

不過高飛有勇有謀，他在業(yè)績會上說了，得堅(jiān)守戰(zhàn)略，積極應(yīng)對挑戰(zhàn)。他還提出了加強(qiáng)高端化戰(zhàn)略，關(guān)注功能奶趨勢，拓展細(xì)分市場，線上線下協(xié)同作戰(zhàn)等一系列策略。

這些策略或許真能為蒙牛帶來新的發(fā)展機(jī)遇，但真正落實(shí)到執(zhí)行層面，蒙牛想要實(shí)現(xiàn)高端化仍然困難重重。

為了業(yè)績，各品牌都在用“卷”字開道，中高端乳業(yè)市場更是火藥味十足。像伊利金典與蒙牛特侖蘇一直都在拼命打價格戰(zhàn)。

隨意走進(jìn)一家超市，就能看到特侖蘇打出了單獨(dú)售價55元一箱，99元兩箱的特惠；伊利金典也不甘示弱，緊隨其后。

但蒙牛近年來為爭搶市場，進(jìn)行大量銷售活動，結(jié)果卻是增收不增利。

這次連夜換帥事件，也能看得出來蒙牛對目前的處境感到非常焦慮。

盧敏放不知道是不是把他那“行就上、不行就下”的狼性文化吸收到自己身上，反正他倒是“溜”得快，用專業(yè)術(shù)語來說，這叫戰(zhàn)略性調(diào)整，也就是方向不對趕緊掉頭。

但再怎么掉頭，蒙牛都已經(jīng)正式進(jìn)入“高飛時代”，但這高飛能不能帶著蒙牛一高飛，還是個未知數(shù)。