來(lái)源/不二研究

頻繁漲價(jià)后，年輕人吃不起衛(wèi)龍了？

近日，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司（下稱“衛(wèi)龍”）發(fā)布了2023年全年財(cái)報(bào)，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)背后仍有隱憂。

「不二研究」據(jù)衛(wèi)龍年報(bào)發(fā)現(xiàn)：2023年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品（辣條）收入同比下降6.25%、銷(xiāo)量同比下滑2.62萬(wàn)噸。目前，衛(wèi)龍主要面臨主營(yíng)業(yè)務(wù)收入及銷(xiāo)量下降等問(wèn)題。在「不二研究」看來(lái)，這主要是由于原材料價(jià)格波動(dòng)，導(dǎo)致辣條售價(jià)略有上漲，進(jìn)而造成銷(xiāo)量下滑；與此同時(shí)，衛(wèi)龍營(yíng)收來(lái)源高度依賴線下渠道，若推動(dòng)線上營(yíng)銷(xiāo)折扣，可能會(huì)減少經(jīng)銷(xiāo)商的利益，也是其不可忽視的風(fēng)險(xiǎn)。

衛(wèi)龍是一家辣味休閑食品的企業(yè)，旗下產(chǎn)品線涵蓋調(diào)味面制品、菜制品、豆制品及其他品類(lèi)。

截至4月3日港股收盤(pán)，衛(wèi)龍報(bào)收5.61港元/股，對(duì)應(yīng)市值131.9億港元(約折合人民幣121.91億元)；對(duì)比IPO巔峰市值235.58億港元，其市值已蒸發(fā)103.68億港元(約折合人民幣95.82億元)。

「不二研究」據(jù)其最新年報(bào)發(fā)現(xiàn)：2023年，衛(wèi)龍營(yíng)收48.70億元，同比增長(zhǎng)5.2%；同期，凈利潤(rùn)8.80億元，同比增長(zhǎng)481.9%。

2023年5月的一篇舊文（《上市后首份財(cái)報(bào)，衛(wèi)龍營(yíng)收近四年首降》）中，我們聚焦于衛(wèi)龍產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)上漲，但并沒(méi)有拉動(dòng)其銷(xiāo)量。

時(shí)至今日，衛(wèi)龍不僅面臨主營(yíng)業(yè)務(wù)收入下滑、銷(xiāo)量及產(chǎn)能利用率下滑等問(wèn)題未解，且直面資線上渠道難轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。

隨著休閑零食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，拋開(kāi)“童年濾鏡”的衛(wèi)龍，如何抓住年輕人的胃？由此，「不二研究」更新了5月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：

當(dāng)你吃辣條的時(shí)候，你在吃什么？

味道？口感？還是童年的記憶？

近日，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司（下稱“衛(wèi)龍”）發(fā)布了2023年財(cái)報(bào)。

據(jù)衛(wèi)龍最新年報(bào)顯示：2023年，衛(wèi)龍營(yíng)收48.7億元，同比增長(zhǎng)5.2%；凈利潤(rùn)8.8億元，同比增長(zhǎng)481.9%。

在辣味零食賽道上，高利潤(rùn)的辣條品類(lèi)也吸引三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥绕放迫刖郑l(wèi)龍的辣條腹地遭遇圍攻；與此同時(shí)，衛(wèi)龍仍需面臨線上渠道轉(zhuǎn)型所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

“辣條大王”不香了

辣條誕生于意外，而衛(wèi)龍開(kāi)創(chuàng)了辣條行業(yè)。

1998年，洪水造成湖南平江傳統(tǒng)小吃醬干的原材料短缺，當(dāng)?shù)夭捎妹娣厶娲a(chǎn)，意外受到歡迎。1999年，來(lái)自湖南平江的劉衛(wèi)平與兄弟劉福平一起，北上漯河開(kāi)起了辣條小作坊。2001年，劉衛(wèi)平成立平平食品廠；2003年，衛(wèi)龍品牌正式誕生，并成功占領(lǐng)了孩子們的小賣(mài)部。

從廉價(jià)小吃走到IPO，衛(wèi)龍花了十余年。為了擺脫負(fù)面評(píng)價(jià)，2004年衛(wèi)龍就從歐洲采購(gòu)自動(dòng)生產(chǎn)線，并不斷從生產(chǎn)、宣發(fā)各角度“洗白”，終于使得辣條成為干凈衛(wèi)生的零食品類(lèi)。

作為辣條大王，對(duì)比零食上市公司，衛(wèi)龍的營(yíng)收規(guī)模并不算大；據(jù)招股書(shū)及財(cái)報(bào)顯示，2019-2023年，衛(wèi)龍的營(yíng)收分別為33.85億元、41.20億元、48.00億元、46.32億元、48.70億元。

在2023年，三只松鼠、洽洽、鹽津鋪?zhàn)訝I(yíng)收分別為71.15億元、68.06億元和41.15億元。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)龍的凈利潤(rùn)和凈利潤(rùn)率都很高：2019-2023年，其凈利潤(rùn)分別為6.58億元、8.19億元、8.27億元、1.51億元和8.80億元，凈利率分別為19.4%、19.9%、17.2%、19.7%和19.9%。

對(duì)比同行業(yè)的年報(bào)數(shù)據(jù)，2023年，三只松鼠、洽洽、鹽津鋪?zhàn)觾衾麧?rùn)分別為2.20億元、8.05億元和5.06億元。

從毛利來(lái)看，招股書(shū)及最新財(cái)報(bào)顯示，衛(wèi)龍2019-2023年分別實(shí)現(xiàn)毛利12.54億元、15.66億元、17.93億元、19.60億元、23.23億元，毛利率37.1%、38.0%、37.4%、42.3%和47.7%。

與三只松鼠等品牌不同，衛(wèi)龍十分依賴線下渠道。招股書(shū)及最新財(cái)報(bào)披露，衛(wèi)龍近9成收入來(lái)自線下渠道，其中又以線下經(jīng)銷(xiāo)商渠道為主。

2019-2023年，衛(wèi)龍線下渠道收入分別為31.34億元、37.39億元、42.46億元、41.46億元和43.61億元，營(yíng)收占比高達(dá)92.6%、90.7%、88.5%、89.5%。

截至2023年12月31日，衛(wèi)龍擁有1708名線下經(jīng)銷(xiāo)商，其產(chǎn)品通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商出售給不同國(guó)家或地區(qū)的147個(gè)購(gòu)物商場(chǎng)、商超及連鎖便利店運(yùn)營(yíng)商。

盡管衛(wèi)龍也在線上持續(xù)發(fā)力：2019-2023年，線上收益分別為2.51億元、3.82億元、5.54億元、4.86億元和5.10億元，但營(yíng)收占比僅為7.4%、9.3%、11.5%、10.5%和10.47%。

相較于堅(jiān)果、炒貨等品類(lèi)，辣條因?yàn)槌杀镜土蚨鴵碛懈叩募庸じ郊又怠＿@給予了衛(wèi)龍遠(yuǎn)高于同行的凈利率，但也暗藏危機(jī)：當(dāng)眾多品牌爭(zhēng)相入局，衛(wèi)龍憑什么繼續(xù)當(dāng)“辣條大王”？

當(dāng)前，零食巨頭皆已完成線上布局，其在搶占高線城市的同時(shí)，借力電商物流網(wǎng)絡(luò)深入低線城市；而衛(wèi)龍9成收入來(lái)自線下，已然錯(cuò)失發(fā)力線上的最佳時(shí)間，留給它的時(shí)間已經(jīng)不多了。

除了辣條還有什么？

盡管衛(wèi)龍開(kāi)創(chuàng)了辣條行業(yè)，但并不是辣條的唯一代表。

1月29日，胡潤(rùn)研究院發(fā)布《2023環(huán)球首發(fā)·胡潤(rùn)中國(guó)食品行業(yè)百?gòu)?qiáng)榜》，榜單顯示，2023年中國(guó)食品行業(yè)百?gòu)?qiáng)榜上榜企業(yè)總價(jià)值為8萬(wàn)億元，比去年下降12%，其中，有57家企業(yè)價(jià)值比去年下降，衛(wèi)龍價(jià)值下降比例最大，達(dá)55%。

由于辣條行業(yè)并不具備高門(mén)檻，潛力市場(chǎng)吸引到越來(lái)越多的入局者。在價(jià)格和口味方面，辣條品牌區(qū)分度并不強(qiáng)。

據(jù)「不二研究」不完全統(tǒng)計(jì)，三只松鼠、百草味、麻辣王子等品牌都有辣條產(chǎn)品；且不少地方品牌在不同區(qū)域“割據(jù)”，享有較高區(qū)域影響力，衛(wèi)龍面臨不小的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

門(mén)檻低也體現(xiàn)在較低的研發(fā)費(fèi)用上。根據(jù)衛(wèi)龍此前的招股書(shū)信息，2019-2022年上半年，衛(wèi)龍的研發(fā)投入分別為57.3萬(wàn)元、337.6萬(wàn)元、549.7萬(wàn)元和693.4萬(wàn)元，僅占總收入的0.3%左右。

目前，辣條（調(diào)味面制品）仍然是衛(wèi)龍最主要的營(yíng)收來(lái)源，但占比正逐步縮減：2019-2023年，衛(wèi)龍辣條的收入分別為24.75億元、26.90億元、29.18億元、27.19億元和25.49億元，占收入比重分別為73.1%、65.3%、60.8%、58.7%和52.3%。

不僅如此，衛(wèi)龍辣條（調(diào)味面制品）的產(chǎn)能利用率也在下滑，且存在產(chǎn)能過(guò)剩的情況。財(cái)報(bào)顯示，2022-2023年，衛(wèi)龍辣條（調(diào)味面制品）產(chǎn)能利用率分別是57.1%、48.3%。

歷經(jīng)辣條粽子、自熱辣條火鍋等“黑暗料理”般創(chuàng)新；在辣條之外，衛(wèi)龍還有什么？

2014年，衛(wèi)龍就開(kāi)始休閑化轉(zhuǎn)型之路。先后推出魔芋、干脆面、自熱火鍋“背鍋俠”、酸辣粉、“自來(lái)熟”辣條火鍋等產(chǎn)品，2020年還推出溏心鹵蛋系列等。

從營(yíng)收貢獻(xiàn)來(lái)看，蔬菜制品占比正快速增加：2019-2023年，占比分別為19.6%、28.3%、34.7%、36.6%、43.0%。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，目前，衛(wèi)龍?zhí)詫毠俜狡炫灥曛袖N(xiāo)量top5中，有三個(gè)非辣條類(lèi)產(chǎn)品：魔芋爽、溏心蛋和海帶結(jié)，其中魔芋爽和海帶結(jié)都屬于蔬菜制品。

蔬菜制品等新品類(lèi)的產(chǎn)品知名度，更多依賴于線上渠道。“零食第一股”三巨頭在新品類(lèi)具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，衛(wèi)龍想要突圍并非易事。

盡管衛(wèi)龍的蔬菜制品已長(zhǎng)成第二增長(zhǎng)曲線。某種程度而言，在辣條之外，第二增長(zhǎng)曲線的成敗將決定其未來(lái)成長(zhǎng)空間。

辣條抓不住年輕人的胃？

某種程度而言，衛(wèi)龍的用戶忠誠(chéng)度很大程度上源自“童年濾鏡”。

Z世代逐漸成長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)能力已能夠滿足當(dāng)年“暢享辣條”的愿望，相應(yīng)的也不僅僅滿足于小賣(mài)部品質(zhì)。在低端面食品牌化后，衛(wèi)龍的高端化勢(shì)在必行。

2022年初，衛(wèi)龍發(fā)布調(diào)價(jià)通知函，對(duì)部分產(chǎn)品出廠價(jià)和建議零售價(jià)調(diào)價(jià)。

2019-2023年，衛(wèi)龍辣條產(chǎn)品均價(jià)分別為14.3元/KG、15.0元/KG、15.1元/KG、18.1元/KG和20.5元/KG，僅2023上半年，衛(wèi)龍辣條平均單價(jià)同比增長(zhǎng)了近27%。

因原材料價(jià)格波動(dòng)，辣條售價(jià)略有上漲，且進(jìn)一步影響其銷(xiāo)量，同期，辣條銷(xiāo)量分別達(dá)到17.33萬(wàn)噸、17.95萬(wàn)噸、19.36萬(wàn)噸、15.06萬(wàn)噸和12.44萬(wàn)噸。

可見(jiàn)，衛(wèi)龍的消費(fèi)者們價(jià)格敏感性并不太強(qiáng)。據(jù)弗若斯特沙利文結(jié)果顯示，衛(wèi)龍超過(guò)95%的消費(fèi)者處于35歲以下，55%的消費(fèi)者處于25歲以下。

2019年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局針對(duì)辣條（調(diào)味面制品）發(fā)布統(tǒng)一分類(lèi)及添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)，并要求企業(yè)改善產(chǎn)品配方，降低辣條中鹽、脂肪、糖含量，提升產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)健康水平。

在辣條新國(guó)標(biāo)的健康化浪潮下，衛(wèi)龍?jiān)诶睏l細(xì)分市場(chǎng)積累的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，或與后來(lái)者逐漸縮小。

另一方面，起家于低檔調(diào)味面制品的傳統(tǒng)辣條，似乎很難卸下重調(diào)味的歷史包袱，傳統(tǒng)“五毛“辣條的天花板似乎隱約可見(jiàn)。

隨著休閑零食市場(chǎng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，年輕人不再只鐘情于衛(wèi)龍，僅靠“辣條”單品，衛(wèi)龍難以占據(jù)太多的市場(chǎng)份額。拋開(kāi)“童年濾鏡”的衛(wèi)龍，要用什么抓住年輕人的胃？

如何撐起“童話神話”？

辣條雖然是衛(wèi)龍的營(yíng)收支柱，卻遠(yuǎn)非堅(jiān)不可摧的護(hù)城河。

如今，衛(wèi)龍或許面臨著比二十年前更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。雖是陪伴Z世代成長(zhǎng)的品牌，但低門(mén)檻的辣條早已不是“一招鮮”，各大零食品牌也紛紛發(fā)力辣條品類(lèi)。

衛(wèi)龍努力讓“五毛”辣條高端化，推出精品包裝、漲價(jià)售賣(mài)，但更貴的辣條，是否會(huì)變味呢？目前，衛(wèi)龍主要面臨主營(yíng)業(yè)務(wù)收入及銷(xiāo)量下降等問(wèn)題。

在「不二研究」看來(lái)，這主要是由于原材料價(jià)格波動(dòng)，導(dǎo)致辣條售價(jià)略有上漲，進(jìn)而造成銷(xiāo)量下滑。受此影響，衛(wèi)龍辣條產(chǎn)能利用率也不斷下滑；與此同時(shí)，衛(wèi)龍營(yíng)收來(lái)源高度依賴線下渠道，若推動(dòng)線上營(yíng)銷(xiāo)折扣，可能會(huì)損害經(jīng)銷(xiāo)商的利益，也是其不可忽視的風(fēng)險(xiǎn)。

時(shí)至今日，衛(wèi)龍不僅面臨主營(yíng)業(yè)務(wù)收入下滑、銷(xiāo)量及產(chǎn)能利用率下滑等問(wèn)題未解，且直面資線上渠道難轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。隨著休閑零食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，拋開(kāi)“童年濾鏡”的衛(wèi)龍，如何抓住年輕人的胃？

本文部分參考資料：

1. 《頻繁漲價(jià)后，衛(wèi)龍賣(mài)不動(dòng)辣條了》，金融界

2.《一年少賣(mài)2.6萬(wàn)噸，衛(wèi)龍辣條為何賣(mài)不動(dòng)了》，紅星新聞

3.《原地踏步！衛(wèi)龍深陷“漲價(jià)”困局，營(yíng)收僅增5.2%》，侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)

作者 | 若楠 永陽(yáng)

排版 | Cathy

監(jiān)制 | Yoda

出品 | 不二研究