來源|江瀚視野

一直以來，豪車巨頭保時(shí)捷在中國可謂是備受歡迎，作為最受關(guān)注的豪車品牌，保時(shí)捷始終是市場(chǎng)的佼佼者，然而就在最近就是這個(gè)豪車巨頭卻迎來了滑鐵盧，在華銷售持續(xù)下降，讓人不禁想問最受歡迎的豪車為啥沒人買了？

一、豪車巨頭保時(shí)捷迎來滑鐵盧？

據(jù)華夏時(shí)報(bào)的報(bào)道，保時(shí)捷發(fā)布了2023年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)披露，保時(shí)捷營業(yè)收入攀升至405億歐元，同比增長7.7%；銷售利潤同比增長7.6%，達(dá)到73億歐元；汽車業(yè)務(wù)凈現(xiàn)金流為39.73億歐元。在交付量上，2023年保時(shí)捷全球交付32.02萬輛，同比增長3%。

但值得注意的是，此前在華大受歡迎的保時(shí)捷，卻不再被中國市場(chǎng)“買賬”。其中國市場(chǎng)交付量同比下滑15%，是同期交付量出現(xiàn)下滑的唯一市場(chǎng)。

據(jù)麥思格預(yù)測(cè)，保時(shí)捷2024年?duì)I收將在400億至420億歐元之間，銷售回報(bào)率預(yù)計(jì)在15%—17%之間；從中期來看，保時(shí)捷堅(jiān)持17%至19%銷售回報(bào)率的預(yù)期；長期來看，保時(shí)捷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)20%以上的銷售回報(bào)率。

盡管整體表現(xiàn)有所增長，但在中國市場(chǎng)下滑卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。保時(shí)捷2023年在中國市場(chǎng)交付量為7.93萬輛，下滑15%，直接讓北美地區(qū)直接取代中國成為保時(shí)捷第一大區(qū)域市場(chǎng)。保時(shí)捷在北美市場(chǎng)2023年的交付量為8.61萬輛，同比增長9%。

據(jù)21財(cái)經(jīng)報(bào)道，保時(shí)捷位于廣州天環(huán)廣場(chǎng)的中國第100家銷售網(wǎng)點(diǎn)被曝突然關(guān)店、撤場(chǎng)，內(nèi)部已空空如也。在社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友反映：“廣州天環(huán)廣場(chǎng)保時(shí)捷展車都不在了，展架上空空如也，只剩2臺(tái)電腦?！?/span>

據(jù)廣州日?qǐng)?bào)報(bào)道，保時(shí)捷天環(huán)廣場(chǎng)門店已經(jīng)沒有工作人員，以往的展車也已經(jīng)全部撤走，只剩下桌椅還沒搬離，不過門店沒有做圍蔽措施，來天環(huán)廣場(chǎng)逛街的市民仍然可以進(jìn)出。

對(duì)此，天環(huán)廣場(chǎng)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這是商場(chǎng)正常換客，“商場(chǎng)不斷升級(jí)，會(huì)越來越好，敬請(qǐng)期待”。天環(huán)廣場(chǎng)客服人員回應(yīng)稱：“保時(shí)捷已經(jīng)確認(rèn)撤場(chǎng)，需要看車的話，可以前往天河保時(shí)捷中心?！?/span>

據(jù)“廣州天河保時(shí)捷中心”微信公眾號(hào)消息，天環(huán)廣場(chǎng)保時(shí)捷于2017年11月正式開業(yè)，是保時(shí)捷中國的第100家銷售網(wǎng)點(diǎn)，定位為廣州保時(shí)捷e享空間，占地面積達(dá)460平方米。作為保時(shí)捷首個(gè)零售體驗(yàn)展廳，天環(huán)廣場(chǎng)保時(shí)捷e享空間配備一系列多媒體墻和互動(dòng)裝置，主打數(shù)字化體驗(yàn)。

二、為啥最受歡迎的豪車沒人買了？

保時(shí)捷，作為世界知名的豪華汽車品牌，一直以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)、卓越的性能和奢華的品牌形象吸引著全球消費(fèi)者的目光。然而，近年來保時(shí)捷的銷量卻出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)，甚至出現(xiàn)了網(wǎng)點(diǎn)撤店的情況。這背后究竟隱藏著怎樣的原因？為何曾經(jīng)備受追捧的保時(shí)捷如今卻遭遇了銷量困境？

首先，保時(shí)捷在中國的成功是時(shí)勢(shì)造英雄的產(chǎn)物。保時(shí)捷銷量下滑，在當(dāng)前的汽車市場(chǎng)環(huán)境中，看似是一個(gè)突兀的現(xiàn)象，實(shí)則背后蘊(yùn)含著深刻的市場(chǎng)邏輯與消費(fèi)者心理的變化。當(dāng)年保時(shí)捷銷量持續(xù)向好，有其特定的歷史背景和市場(chǎng)條件。保時(shí)捷作為一個(gè)高端豪華汽車品牌，其定價(jià)策略既保證了品牌的尊貴性，又沒有過于脫離主流消費(fèi)者的購買力范圍，這在很大程度上促進(jìn)了其在中國市場(chǎng)的銷量增長。

一方面，保時(shí)捷在中國市場(chǎng)的成功，離不開中國經(jīng)濟(jì)的高速增長和消費(fèi)者購買力的提升。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，越來越多的中國人開始追求更高品質(zhì)的生活，汽車作為彰顯個(gè)人身份和地位的重要載體，自然成為了他們的首選。在這樣的背景下，保時(shí)捷以其獨(dú)特的品牌魅力和相對(duì)合理的價(jià)格定位，贏得了大量消費(fèi)者的青睞。

另一方面，保時(shí)捷在中國市場(chǎng)的成功也得益于其精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和營銷策略。保時(shí)捷深諳中國消費(fèi)者的心理需求，通過不斷推出符合市場(chǎng)需求的車型和舉辦各種高端活動(dòng)，成功地塑造了一個(gè)高端、時(shí)尚、奢華的品牌形象。這種品牌形象不僅吸引了那些追求個(gè)性和品味的消費(fèi)者，也激發(fā)了更多人對(duì)保時(shí)捷品牌的向往和追求。

其次，保時(shí)捷銷量的下滑更是消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn)。過去，保時(shí)捷等豪車品牌在中國市場(chǎng)的熱銷，很大程度上是因?yàn)樗鼈兇砹松莩夼c身份的象征。然而，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者素質(zhì)的提高，人們開始更加理性地看待消費(fèi)，逐漸回歸到消費(fèi)的本源。他們不再僅僅追求外在的炫耀和品牌的附加值，而是更加注重產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值、性能表現(xiàn)和性價(jià)比。這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，使得保時(shí)捷等豪車品牌在面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，面臨著銷量下滑的困境。

與此同時(shí)，中國消費(fèi)者對(duì)保時(shí)捷二手車型的偏愛也日益明顯。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，一方面是因?yàn)槎周囀袌?chǎng)逐漸成熟，消費(fèi)者對(duì)于二手車的接受度不斷提高；另一方面，也反映了消費(fèi)者對(duì)于汽車消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。他們開始認(rèn)識(shí)到，購買二手車不僅可以節(jié)省一部分購車成本，而且能夠選擇到性能優(yōu)良、品質(zhì)可靠的車型。特別是在保時(shí)捷這樣的豪華品牌中，二手車型往往能夠以較低的價(jià)格滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)與性能的需求，因此受到了越來越多消費(fèi)者的青睞。

第三，中國車企的快速崛起也在沖擊著保時(shí)捷的市場(chǎng)。中國汽車品牌的快速崛起以及新能源市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，對(duì)保時(shí)捷的市場(chǎng)份額帶來了巨大的沖擊。近年來，中國汽車品牌經(jīng)歷了從模仿到創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變，逐漸在技術(shù)和品質(zhì)上達(dá)到了與國際品牌相當(dāng)?shù)乃?。特別是在新能源領(lǐng)域，中國汽車品牌憑借其敏銳的市場(chǎng)洞察力和創(chuàng)新能力，實(shí)現(xiàn)了彎道超越，逐漸占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位。比如說，比亞迪仰望系列等高端豪車的推出，不僅打破了傳統(tǒng)豪華品牌的壟斷格局，也為中國消費(fèi)者提供了更多元化的選擇。

這些中國汽車品牌在新能源技術(shù)、智能化配置和性價(jià)比等方面都具有顯著優(yōu)勢(shì)。它們不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)環(huán)保、節(jié)能的需求，還提供了更加先進(jìn)、便捷的駕駛體驗(yàn)。與此同時(shí)，這些品牌還通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和營銷策略，成功吸引了大量年輕、有活力的消費(fèi)者，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

相比之下，保時(shí)捷等傳統(tǒng)豪華品牌在新能源汽車領(lǐng)域的布局相對(duì)滯后，產(chǎn)品線不夠豐富，難以滿足市場(chǎng)需求。這導(dǎo)致保時(shí)捷在新能源汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位，進(jìn)一步影響了其整體銷量。

第四，保時(shí)捷到底該怎么辦？保時(shí)捷面對(duì)銷量下滑的局面，不得不重新審視自身的市場(chǎng)定位與產(chǎn)品策略。在全球范圍內(nèi)，特別是在中國市場(chǎng)，保時(shí)捷需要緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，加快電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的步伐，推出更多適應(yīng)市場(chǎng)需求的新能源車型，并且在售后服務(wù)、品牌體驗(yàn)、個(gè)性化定制等方面強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，針對(duì)銷售渠道，保時(shí)捷也需要靈活調(diào)整布局，既要在一線城市維護(hù)品牌形象，也要在二三線城市拓展服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，滿足更廣大地域內(nèi)消費(fèi)者的購買和服務(wù)需求。

因此，保時(shí)捷銷量下滑并伴隨網(wǎng)點(diǎn)撤店或調(diào)整，是中國乃至全球汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)深度調(diào)整的縮影。在這個(gè)過程中，保時(shí)捷若要繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，就必須積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，把握住新能源與智能駕駛的風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新，只有這樣才能真正實(shí)現(xiàn)自身的長期發(fā)展。